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1、竞争情报决定你公司的未来中国科学技术信息研究所 陈 峰 博士 2003年4月版第一部分：竞争情报重要 性怎么强调都不过分！n伊拉克战争：“斩首行动”、“切断蛇头”n英美联军特种部队大显身手！特种部队行动组由专人负责情报 工作。n情报不准：一颗导弹只能打掉一顶难民营的帐篷n竞争情报是克敌制胜的法宝、竞争制胜的杀手锏、竞争情报系 统是企业的中央情报局.“贫富强弱轮流转 成王败寇硬道理”在充满变化的世界里，变是永恒的不变 变化：几家欢喜 几家愁！变化： 天气变暖了! 欧美反倾销大棒到了! “非典”来了.竞争情报：竞争制胜法宝变化：谁的机遇？谁的威胁?趋利避害者的 机遇！ 竞争：谁能取胜？善用竞争智谋
2、者！ 趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险， 我怎样比竞争对手做得更好？SWOT分析 ，定标比超竞争情报的核心思想！ 实证1：田忌赛马从田忌赛马说起：假如从田忌赛马说起：假如田忌的马齐威王的马案例1：复印机市场争夺战n回合1：弱小佳能战胜霸主施乐n 案例梗概：佳能利用顾客满意度调查法从强大的竞 争对手身上找到了“软肋”，一举战胜施乐。n回合2：施乐重新夺回霸主宝座n案例梗概：施乐以佳能公司为目标，开展定标比超 (Benchmarking),在薄弱环节赶上或超过了竞争对手 ，再发挥自身优势，重新夺回霸主地位n没有竞争情报，怎能战胜对手 ？案例2：Motorala ，靠竞争情报竞争制胜经典 Mo
3、torola Motorola 经历了一系列挫折经历了一系列挫折1970年，对CB（Citizens Band ）盲目乐观，使美梦破裂；1979年，Motorola业绩令人沮丧，错失3亿美圆的电子游戏市场，主要原因是 低估了电子游戏商对微处理器的需求；几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。CEO高尔文痛定思痛后的结论：必须重视用于商业竞争的情报开始行动：从开始行动：从CIACIA挖人挖人从中央情报局CIA聘请简.荷灵(Jan Herring),建立制度化的竞争情报工作体系， 摩托罗拉从此在竞争中牢牢掌握着主动权重视竞争情报后的实际效果：高尔文成为商界领袖， 31年CEO,经历8届总
4、统、4次经济衰退而巍然屹立在其他商家观望犹豫中率先投资中国，堪称成功决策典范竞争情报：重视与否结果自然大不一样！竞争情报：造就多少商界英豪美国最佳竞争情报实践企业排名：n微软、英特尔、IBM、通用电器、摩托 罗拉.n失败英雄? 多如牛毛 苹果Vs 微软n扬长避短、抓住机遇、趋利避害；一飞 冲天，长盛不衰，东山再起，皆赖竞争 情报.第二部分 开展竞争情报：必须清楚的几个问题n问题1：什么是竞争情报？n问题2：竞争情报的基本问题？n问题3：竞争情报的价值？n问题4：谁来做竞争情报？简称CI，即Competitive Intelligence，也有人称之为BI，即 Business Intellig
5、ence。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息 和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收 集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。 竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合 法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的 的信息。 （By SCIP）概念要点：合法获取；知己知彼知大势；对象谱带：竞争对手、技术、用户、供应商、政 策、重大事件竞争情报的概念：竞争情报关注的竞争环境图竞争情报的基本问题n我们的竞争对手是谁?n竞争对手当前的地位如何?n竞争对手最有可能采取什么行动?n我们所在的行业有哪些特性?n我们应当采取什么行动来取得竞争优势
6、?竞争情报的六大价值对可能出现的机遇和危险提供早期预警。 提供战略决策支持 。 提供战术决策支持。 对竞争对手的动向进行监控和评估。 对企业的战略规划提供支持。 提供知已知彼的情报。 正式竞争情报 Vs 非正式竞争 情报n竞争情报工作 Vs 竞争情报专业人员工 作n打铁匠鲁冠球的万向节:关节点1：进口；关节点2：成为定点企 业；n计算所技术员柳传志卖黄瓜：怎样淘到了第一桶金？n谁不做竞争情报工作？n谁不需要竞争情报工作？n但是，专业竞争情报工作就是不一样！n4分卫收集展览会情报？n系统、综合、专业的作用。谁来做竞争情报n专业竞争情报人员？当然！n但是，单靠他们是不够的，n营销销售、研究与开发骨
7、干；投资决策者；经理人 ；高层领导等多为竞争情报高手！n企业竞争情报需要全民皆兵！第三部分：国外电信运营企业的竞争情报活动现状nAT投资决策对企业竞争地位的影响 评估;战略联盟、收购和多元化投资评估.n早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在 进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化.n关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图: 关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视.第四部分：将竞争情报转化为竞争优势n竞争情报价值链：需求收集分析提供决策n完成全部五个环节才能
8、将竞争情报转化为竞争优势n环节1：需求n必需 Vs 做秀n（为什么规划每每成为“鬼话”？）n(问题和压力：康泰克，四川老总查专利,提高竞争力？采取相 应对策？）n环节2：收集。n环节3：分析 洞察情报含义，知道它对我意味着什么？n（刘姝威从公开报表中识破蓝源骗局）n环节4：提供。竞争情报的用户是谁？n环节5：将竞争情报转化为决策行动和竞争优势收集环节：公开的信息来源1 报刊杂志2 行业协会和贸易组织出版物3 产业/市场调查报告4 政府机构档案，贸易部数据5 政府出版物6 联机数据库7 国际互联网8 公司产品介绍、样本、手册/财务公 报9 展览会10 企业招聘广告非公开的信息来源11 企业内部职
9、员12 经销商13 行业的提供商和制造商14 行业协会15 行业主管部门16 信用调查报告17 客户群18 竞争对手19 反求工程20 专业调查咨询机构CI信息的组成财务状况 领导层 研发情况 原材料供应 营销策略市场占有率 价格动态 产销状况 企业企业CICI库库人力资源运营模式CI获取途径：也是泄密的途径CI汇总创造直接 接触机会利用公开 来源数据参加贸易 展览与行 业协会进行有计 划的访问雇佣竞争 情报专家合法获取竞 争者产品通过顾客收 集情报招聘竞争者 公司的关键 员工实施电子监 控窃取文档或 展示的资料从公司废物 箱中收集情 报参加各种公 开的论坛反竞争情报： 收集Vs反收集=矛Vs
10、盾n开展竞争情报工作对于商业秘密保护与 反竞争情报工作的意义：n没有贼心防不住贼！CI保密实施九大原则原则1 控制关键信息，而非全部 原则2 不能把所有事情告诉别人原则3 始终强化公司情报源头的保密工作：人的 管理 原则4 预防泄密要优于阻止泄密 保密原则：防阻结合，以防为主原则五：不要忽视简单的解决方法 原则6： 注意细节 原则7：如果你不得不公开的话，那么就把一些关键数据隐藏起 来 原则8：如果你不能隐藏数据的话，那就让获取数据变得更为困 难或花费更多的成本 原则9：控制高层泄密比控制低层泄密更为困难每一个原则都有若干实证案例！反情报方式 法律;协议;合同;假情报;屏蔽技术反竞争情报术 归
11、根到底还是人的管理 请反思： 你与员工签署了保密协议吗？ 员工离开公司以后你是否跟踪过？ 即使签署保密协议后，员工泄密了，我们怎么办？分析环节：竞争分析思路竞争分析的层次和目标竞争分析的参考工具之一优势弱势机会威胁S W O T竞争分析的参考工具之二竞争分析的参考工具之三竞争分析参考工具之四价位性能市场A市场C市场B市场D说明 圆的大小代表了市场规模 圆的位置代表了价位和性能 圆内的分布代表了各公司的份额KSF权重（）本公司竞争者评评分 （）得分评评分 （）得分服务务 价格品牌政策 人员员 关系实实力总计总计提供环节：竞争情报产品和服务的类型报告类型说明战略价值目标读 者数据库公司搜集的各种原
12、始资料和信息 无所有员工新闻月报包括从内部和外部获得的战略和战术 信息无一线销 售人员，营销 主管 和销售主管竞争对手背景包括竞争对手的一般信息无一线销 售人员，营销 主管 和销售主管战略影响表类似于新闻月报，但增加了战略、战术 影响的 分析低营销 主管和销售主管，其他 职能经理每月情报简报包括关键的战略和新闻条目，属于经过 装订的 报告文章。访谈记录 都要编写摘要，并以简 报格式提供给管理层并收录在全文册子中中职能经理和部门经 理形势分析总结 关键的战略问题 ，包括支持总结 的详细 分析中部门经 理、职能经理和高 级经 理专门 情报总结一至两页的报告，找出问题 并作出对关键问 题的支持性分析
13、，提出行动方向的建议高高级经 理将竞争情报转化为决策行动和竞争优势w 企业获得竞争优势的途径： w 1具有竞争性成本具有高质量产品 速度快创新拥有全部四项：迈克尔戴尔的计算机公司 康柏 苹果将竞争情报和战略管理结合起来n面向未来的n影响全局的第五部分：做最佳竞争情报实践企业最佳竞争情报实践企业判据：n（1） 建立了正式的竞争情报机构n（2） 建立了制度化的竞争情报工作流程n（3） 建立了依靠竞争情报进行决策的制度 ，形 n 成了竞争情报与战略管理良性互动的局 面n（4） 建立了接受竞争情报的企业文化，形 成了 n “全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报 工 n 作局面最佳竞争情报实践企业TAP
14、-IN机制 1 建立实施竞争情报项目的团队（T-Teams）n2 合理配备负责战略和战术的情报人选（A-CI human-resource job design and Allocation）n(东方公司实例）n3 将竞争情报工作融入企业战略规划过程（P-the planning process）n4 建立以对话为主的沟通机制（I-Interaction dialogue）n5 建立人际情报网络（N-human intelligence Networks）案例：IBM公司的竞争情报工作n蓝色巨人遭受挫折！n盖斯特出世，打造全新IBM,祭出竞争杀 手锏竞争情报IBM的SWOT分析IBM成功的关键
15、因素nIBM公司的竞争情报工作不断取得成功,主要有以下5 个关键因素n1)首席执行官下达“命令”,并要求管理人员参加。 总裁的支持加快了规划的进程。n2)公司日益严峻的财务状况,加之新首席执行官的上 任,增强了每位员工的竞争意识。n3)借助外部的专家和咨询人员的力量。n4)虚拟组携手联合起来共同面对竞争挑战。小组成 员来自各业务部门,并且凭借各种技巧和经验,彼此 传输、分析和判断信息。n5)通过及时地交换最新资料、客观分析和提出有创 见性的建议,竞争情报组赢得了高级管理人员的信任 。将竞争情报制度化：国内外案例n国内：某著名电子企业n国外：某著名日用品企业某企业竞争情报保密制度条 例 1 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在“邮递选项件 选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝”、和“机密”邮戳，并在邮件结尾加注法务 部统一提供的保密提示。2 设置开机/屏保/共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员工应在自己的 办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。共享文件夹必须加设口令，用户级 共享文件夹必须设定权限。3 打印/传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程。打印错误的废弃密件， 应用碎纸机销毁。传真密件时应首先通知收件人，并在收件
