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1、IBM商业价值研究 院分析创造梦想收 益构建分析能力，收获业务 洞察11. 奠定基础 识别出/发现可用的数据源 与相关利益方一起找到理想但不完美的数 据源 交流思想/强制使用首选数 据源4. 期待改进 审查并且提纯数据输 入 边测试边学习 培养敢于尝试的企业文 化2. 减轻痛苦 与业务 需求/挑战保持一致性，以便激 励 他们立即采取行动 设计出易用的分析工 具 利用早期部署者起到“ 病 毒式传播” 的作用3. 深入扩展 获得相关利益方广泛深 入的支持 预计并且控制业务中 断 长期资源投资实 现“梦想”图1.在包含4个关键单元的迭代式业务系统中， 分析技术如何能够对业务 价值产生最有效的影响资料
2、来源：IBM商业价值研究院概述IBM历经多年反复尝试，终于得知如何开展分析才能最有效地提高业务成效。我们发 现 文化及人为因素(支持、责任感和信任)的权重至少与融资、流程和工具等结构与功 能因 素持平。2经多个IBM业务部门实践证实，4个关键成功要素能够帮助优化业务分析活动的成效 (见图1)。利用分析获取价 值从分析而来洞察力可以帮助企业更快做出更加明 智 的业务决策，这已勿庸置疑。基于数据开展分 析 能够揭示客户喜好、降低运营成本并且提高营 销 效力。然而，利用分析获取价值(投资回报)却并 非易 事。虽说良好的数据科学是所有分析项目的 必备 基础，但许多项目仍无法发挥全部潜能。现 在， 分析
3、的价值不再仅仅体现于获取的数据量与 数据 多样性 真实性(可信性)和速度(采取行动的 速度)已 然成为至关重要的价值驱动力。12分析创造梦想收益奠定基础基于潜在的可接受性而不是最初想当然的完美性来选择数据源。减轻痛苦提供相关的洞察力，以便用户能够轻松地了解它们并且据此迅速采取行动。深入扩展必须将分析技术集成到日常工作流中。期待改进结合反馈机制来净化数据，以便给未来分析活动奠定更加坚实的基础。图1显示了在包含4个关键单元的迭代式业务系统中，分析技术如何能够对业务价值 产生最有效的影响。通过在IBM项目中应用这个框架，我们提高了数据质量及分析效力并且实现 了指 数 价值。实现分析“美梦”需要结合4
4、个 关 键要素。3成功要素1：奠定基础追求一致性而不是完美图2. 通过开展内部项目，IBM知道了使用情况及政策 可能 会因地区、领域或办公室而异资料来源：IBM商业价值研究院奠定基础：追求一致性而不是完 美显然，我们都希望获得完美的、可信的、得到妥善维护的、准确的数据源 这是理 想 境界，也是虚构境界。即便只是接近完美也需要付出艰辛的努力和昂贵的成本，尤 其是 面对多个分散的数据源与数百万个数据点时。这就是说，在术语“ 无用输入、无用输出” 创造了50年之后，IBM仍然未能解决非标 准 工具的接受与数据源使用问题，因此产生了技术解决方案(即自动化技术)根本无法 全面 控制的错误。3 例如，我们
5、可从同一个自动化系统中提取两名员工的摩擦报告， 但是， 如果二人在报告提取时间上存在分歧，那么，这两个数据集可能是不同的。若不加以注意，即使看似可信的数据源也可能是存在缺陷的。例如，我们近期参与了 一 项旨在通过改进措施来缩短销售周期的计划，如缩短线索传递时间、实施自动化以 及消除不重要的步骤等。为了测量基准销售周期，我们使用IBM销售人员负责维护的 管道 工具来跟踪销售交易。这个数据源从一开始便得到了大家认可。我们通过跟踪交 易在管 道中穿行的平均时间来评估改进情况。我们能够估计这些措施对赢单率及收 入的准 确影响 最初结果与预期值非常接近。高管审查了我们的方法论，对结果表 示支持。 鉴于我
6、们已在美国取得了成功，因此这一计划可以快速迁移到欧洲，最终迁 移到亚洲市 场。我们要求美国公司必须制作销售人员管道报告，因此参与率极高。然而，参与率在不 同 国家差别极大。当我们在亚洲推行这个计划时，管道的使用率显著降低，从而导致 准确 性大幅下降，测试结果变得极为不可靠。随着该项目覆盖越来越多的新地区，我 们的数 据也逐渐从可信数据变成了“ 垃圾”(见图2)。4分析创造梦想收益我们认识到要想取得成功，您必须获得广泛的支持并且规范地使用数据源。然而，如 果 数据源不被相关利益方普遍接受或者一致使用，那么，分析项目将无法优化，进而 无法 取得可能的成果。通常情况下，数据都是结构化的 例如，有明确
7、定义的、可管理的、可维护的。因 为 数据由不同的部门进行管理，因此，跨国企业难以应用相同的工具/程序来管理数 据， 导致分析项目很难找到大家普遍接受的起始数据集，进而无法满足启动分析项目 的关键 需求。如想成功启动分析项目，您必须：1. 识别出并且审查相关利益方正在使用的所有可行数据源2. 针对适用于未来但却并不完美的数据源达成一致意见3. 交流思想并且强制使用首选数据源这些最佳实践方法均基于IBM的多个项目体验，我们将使用一个项目来证明它们在奠 定 成功基础上发挥的关键作用。IBM已针对各种各样的数据源处理方法达成了一致意 见。 2014年初，我们开展了旨在集成并且自动处理多个集中式数据源以
8、便给营销主 管提供 可更新图表的项目。这些数据包括财务、人头及市场机会等 每类数据均由 不同的 IBM部门负责维护。5识别出并且审查相关利益方正在使用的所有可行数据源在识别这 些数据源的过程中，我们发现每个数据源中都包含需要高管提高警惕的问 题 ，有时甚至需要他们修改操作手册进行补充。这个冗长的、特殊的、易出错的数据 补充 过程虽然能够逐渐改进数据，但这些改动不容易实现自动化并且难以满足快速 更新 及频繁使用等需求。为解决这个问题，我们开放了交流渠道，以便这些高管能够 跨越所 有的现有数据源来讨论规范化问题。针对适用于未来但却并不完美的数据源达成一致意见数据准确性虽然不容忽视，但是，数据源被最
9、终用户普遍接受才是更重要的早期成 功 因素。我们使用几周时间来记录反馈和澄清用例。我们记录下潜在数据源以及数据 集与 业务目标之间的差距。项目领导团队及多名高级用户审查了我们的数据源选项记 录。最终，他们一致认为选择可兼容的数据源来满足80%的当下需求是最佳做法。 他们偏 爱“ 不是十分精确的” 数据组，而不是“ 完全分散的” 数据组，他们反对使用 无法实施 标准化质量控制的本地数据集。他们选出了三个数据源，认为应该对这些数 据源实施长 期改进。交流思想并且强制使用首选数据源得到相关利益方的同意后，我们对优选数据源实施了整合与调整，并且立即记录下差 距 及下一步改进计划。最终用户知道他们必须使
10、用分析技术及分析工具生成的图表 来回 答主要业务问题。得到全球相关利益方的同意后，我们开发了一致的报告并且公 司高管 能够通过查看一组通用指标来做出明智决策。在过去，完成这些工作需要一名 工作人员 付出两周的辛苦；而现在，这个过程变成了以大家普遍接受的一组数据源和 假设条件为 基础而开展的一个小时的无缝数据更新。我们开放了交流渠道， 以便跨越所 有数据源来讨论数据规范化问题 。6分析创造梦想收益减轻痛苦：基于洞察力采取行 动业务分析在真空中无法产生价值。业务主管互动是业务分析技术得到认可的关键因 素，但这些专家非常繁忙，已经被大量信息所淹没。为了从历史购买数据中推测出购买模式、从而优化未来收入
11、增长，IBM在开发高级分 析 模型的过程中也遇到了同样的认可问题。我们有意将最终用户设定为全球销售人 员， 该项目得到了世界各地IBM高管的全力支持。在这个模型开发完成并且被封装成 交互式 工具之后，我们将其部署到各地区的销售管理团队中。我们还安排了几次简单 的电话培 训来解释如何使用这个分析工具，但参加人数不多。现在想来，我们一开始就应该 与本地销售团队进 行互动。因为他们与客户靠得最 近，因此，我们一开始就应该从他们身上获得宝贵的洞察力并且赢得他们对该模型 的 支持。我们其实也不应该花费太多的时间去解释这个分析工具以及开展用户培训。随着工 作负担的加重以及到期日的临近，高管需要留意了解和部
12、署这项全新分析技术所需的 时 间。例如，我们的项目是在11月部署的，当时销售人员正为了完成年终目标而忙于 赢得 生意。因此，选在这个时间来推行新技术肯定是有欠考虑。最后，我们认识到强大的设计原则非常重要，可帮助确保通过用户先行的、直观明 确 的方式来交付分析技术。企业用在分析解决方案上的预算各不相同。我们选择使7用了内部统计工具并且将调查结 果封装在能够轻松导航但却需要物理分配(与服务器 托管环境相对)的桌面工具中。虽然桌面平台通常成本较低并且易于内部相关利益方 接入 ，但它们却存在设计局限性及版本控制挑战，难以及时更新且难以与早期软件 平台相 兼容。后者对我们的项目而言尤其具有挑战，因为我们
13、的销售人员使用的是 早期软件 版本而不是我们用于封装调查结 果的软件版本，这使我们不得不再次进行 试验。为获得认可，我们需要给业务主管提供与需求相一致并且能够无缝集成到日常业务 行为中的工具和数据。以下三个战术强调迅速采取行动，对于驱动分析工具得到部署 至 关重要：1. 与业务需求及相关利益方的挑战相一致，从而推动他们立即采取行动2. 设计易于使用和理解的分析工具与图表3. 利用早期部署者起到“ 病毒式传播” 的作用 我们近期已将这些经验教训应用到相关的IBM项目中，以便销售和营销经理能够基于既定目标来跟踪管道的每周进展情况。从设计到启动，我们的谨慎做法可确保分析解 决 方案能够迅速得到应用并
14、且给开展行动提供基础。IBM从历史购买的数据中推测 购 买模式， 以便优化未来收入增 长。8分析创造梦想收益与业务需求及相关利益方的挑战相一致，从而推动他们立即采取行动从一开始便与数据提供者及相关利益方频繁会面能够帮助我们确保利益和方法的一 致 性。通过与销售管理团队互动，可以防止我们的方法论存在任何冲突并且帮助我们 发现 挑战。具体说，我们专注于解决数据粒度不够细以及任何管道目标出现偏差的问 题。当 遇到数据粒度的问题时，我们将继续基于可用数据来模拟假设条件，同时开发 可供未 来使用的其他数据。当我们发现某个管道目标在各地出现不一致的情况时，将 会构建适 当的规范化方法并且将其应用到分析中。
15、为激励行动，我们的分析解决方案 与业务需求 及最终用户的想法保持高度一致性。设计易于使用和理解的分析工具与图表我们构建了数据图表显示板。我们还以图形的方式来描述国家级的购买历史、市场机 会 和竞争形势。这些图表易于理解，工具易于使用(见图3)。在显示板的制作即将完成 之际 ，我们给每个地区都在工作时间内安排了学习时间，以便提供培训与演示。通过 提供大 量可选时间段和多样化学习方式，我们的培训会取得了圆满成功，参加人数众 多并且效 力也更高。利用早期部署者起到“病毒式传播”的作用为帮助确保最终用户知道如何使用分析技术来做出战略规划，我们与精选的早期部 署 者安排了单独的电话会议。我们定制了每次会
16、议并且讨论战术问题，以便他们基于 洞 察力做出决策并且采取实际行动。当我们最终推出显示板用于全球部署时，早期部 署者 针对如何使用分析技术来创造价值说出了他们的亲身经历。与数据提供者及相关利益方定期 会面可确保利益和方法的一致性。9公司同事的证词引起了营销经理的注意，我们也因此而提高了诚信度。此外，企业领 导 人还热情洋溢地讨论了这项技术能够创造的业务价值。这种从上到下的传播方式 就 像病毒传播一样威力无穷，引得全球经理也希望了解分析技术及其口碑。于是，显 示板 继续获 得增长势头，允许用户实时做出战略性决策。图3简单直观的布局允许IBM业务经 理提取洞察力并且将调查结果迅速转变成行动(演示)成功要素2：减轻他们的痛苦销售和营销分析显示板资料来源：IBM商业价值研究院10分析创造梦想收益深入扩展：在整个企业中部署并且嵌入分析技 术分析项目的完成是值得注意的大事，但是，要想成功转型决策方式，企业必须要部署 分 析技术并且将其嵌入到日常业务流程中，否则，经理人极有可
