凯络广告支出预测报告_cn_(2016年3月)

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1、CARAT AD SPEND REPORT .CARAT PREDICTS DIGITAL SPEND TO REACH MORE THAN 25% OF TOTAL ADVERTISING SPEND IN 2016, FUELLED BY UPSURGE IN MOBILE ADVERTISING SPENDING IN 2015CARAT1凯 络广告支出 预测报 告2016年3月凯络预测 2017年全球广告支 出 将强势增长4.5%CARAT1中国作为世界上第二大广告市场，据预测 ，广告总额 将在2016年增长5.8%达 到815亿美元，占全球媒体广告支出的15%。在2001-2011年

2、的十年里见证 了 广告支出以两位数增长率的连续 走高。而现在这一趋势 已经被更为平稳温和 的个位数增长所取代。这一趋势 将持续到2020年。鉴于中国经济 下行压力增 大，2016年预估的广告市场增长率已从2015年9月的6.5%下调为 5.8%。随着 中国经济进 入“新常态”，2017年广告市场将以类似但略低的5.7%的增幅扩 大。其中，2016年电视 媒体预计 将以1.7%的涨幅平稳增长，占全部广告支出的 53.3%，2017年达到51.0%。2016年数字媒体支出将会以26.4%的比例大幅度 增长，其中手机广告增长率达到47.1%，位居数字媒体平台之最。同比增长 率 凯络 的最新预测 再次

3、证实 ，数字广告的兴起成为了全球广告支出增长的稳固推动力。随着2016年数字广告支出的大幅增长，其中移动媒体（37.9%）、在线视频 （34.7%）和社交媒体（29.8%），预计 今年有望延续增长势头 ，达到15.0%的两位数增幅，而2017年将增长13.6%。总体来说， 凯络预测 ，2016年数字广告支出的市场份额将达到27.0%，并且在2017年将大幅增长至29.3%， 全球总额 达到1610亿美元。2015年所有地区的广告支出均实现 增长，其中西欧的增长率为2.8%，北美洲为4.3%，亚太区为3.6%，而拉丁美洲则达到11.0%。尽管个别市场会有所波动，但预计 2016年大部分地区仍然充

4、满 信心。2016年北美广告市场依然表现强劲，将稳步增长4.6%。在美国，仅仅 即将到来的总统选 举就会产生60亿美元的广告支出。2015年，在英国与西班牙的广告支出稳步增长的推动下，西欧 地区正保持积极的复苏态势 ，并有望在2016年和2017年保持3.1%的增长率。虽然中国和巴西的 经济 波动造成全球广告支出年增长率的预测值 有所下降，但亚太区和拉丁美洲地区的广告市场在 2016年仍将表现强劲，预计 分别同比增长4.4%和10.5%。此外，由于俄罗斯经济预计 将从2016年 开始稳定下来，凯络 也发布了包括中欧和东欧在内的所有地区2017年媒体广告市场振奋人心的美 好前景。就媒体而言，数字

5、媒体依然是全球广告媒体增长中的佼佼者。香港和爱沙尼亚相继成为12个以 数字媒体为主要广告投放媒介的市场（按广告支出额）。经预测 ，美国、德国、台湾和奥地利也 将在2018年加入这一名单。尽管数字媒体屡创新高，但是电视 媒体仍然掌握着大部分的市场份 额，2015年稳稳 占据42.0%。据预估，随着今年奥运会和美国大选的热播，各国市场的电视 收视 率将显著增长，有望促进电视 媒体广告支出增长3.1%。除此之外，凯络 的预测 也再次印证，纸质 广告将在2016年和2017年节节败 退。2016年报纸 广告支出将会下降5.4%，杂志将减少1.7%。与 此同时，2016年其它媒体广告支出的同比增长十分可

6、观：户外媒体将增长3.4%，广播2.2%，影 院2.8%。在2017年，影院媒体广告支出预计 将增长5.0%。括号中的数据为2015年9月份发布的预测值CARAT22017年数字媒体广告支出将高达1610亿美 元，占据29%的市场份额全球领先的媒介传播代理商凯络 今日发布2017年首次全球广告支出预测 ，包括2016年的最新预测 与2015年的实际 数据。此次预测显 示出全球广告支出的乐观 前景，而对数字媒体广告支出的持续 投入将占据主导。依据从美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等59个市场收集到的数据，凯络预测 ，2016年全球广告支 出总额 将达到5380亿美元，同比增长4.5%。受益于本年度高

7、关注度的媒体事件，包括美国总统选 举、2016年里约奥运会与残奥会及2016年欧洲足球锦标赛 ，凯络预计 ，2017年全球广告支出将 延续2016年的乐观 前景，保持强势增长态势 ，有望同比增长4.5%。20152016预测2017预测全球3.9 (4.0)4.5 (4.7)4.5北美洲4.3 (4.2)4.6 (4.5)4.0美国4.4 (4.3)4.7 (4.5)4.0加拿大2.5 (2.5)3.0 (3.0)3.0西欧2.8 (2.6)3.1 (2.9)3.1英国6.0 (6.4)6.2 (5.5)5.7德国1.8 (1.6)1.8 (1.7)1.7法国-0.3 (0.1)0.6 (0.

8、7)1.0意大利1.0 (0.5)1.2 (0.7)0.9西班牙6.6 (6.9)5.3 (6.9)4.6中欧和东欧-3.0 (-6.0)2.2 (1.6)4.0俄罗斯-9.8 (-14.0)0.2 (0.0)3.5亚太区3.6 (4.1)4.4 (4.7)4.7澳大利亚2.5 (2.4)2.5 (2.8)2.3中国6.0 (6.0)5.8 (6.5)5.7印度11.0 (11.0)12.0 (12.0)13.9日本0.3 (1.4)1.8 (1.6)1.1拉丁美洲11.0 (12.7)10.5 (13.6)12.1巴西7.8 (6.0)6.8 (8.4)8.4对于凯络发 布的广告支出预测 ，

9、电通安吉斯集团首席执行官Jerry Buhlmann评论 道 ：附注：纸质 广告：指杂志与报纸 共同的广告支出数字广告：指网页搜索、图片展示、在线视频 、社交媒体或移动媒体中的广告支出。 科学方法：凯络 广告支出预测报 告的编制参考了凯络 所收集的大量数据及本地市场的专家意见。我们采用自下而上的方法，按媒介分类（电视 、报纸 、杂志、广播、影院视频 、户外媒体和数字媒体）对59个市场做出预测 ，包括美洲、欧洲、中东、非洲、亚太及世界其他地区。报告中的广告支出数据是 按现行价格和本国货币计 算而得，扣除了协商折扣和代理佣金。全球数据和地区数据则按照平均汇率全部转换为 美元。预测值 是根据上一年的

10、实际 数据 做出，每半年一次，并且最新的预测值 是针对 今年和明年的广告支出。”CARAT3报告中的关键趋势 包括： 经预测 ，2017年全球广告支出持续增长4.5%，与明年的全球经济预计 持续增长率 一 致。 2016年，在重大媒体事件的推动下，包括美国总统选举 、里约奥运会与残奥会以及 欧 洲足球锦标赛 ，广告市场的总体稳定性将有助于2016年全球整体广告支出增长，支出 总额 有望突破5380亿美元。 依据中国和巴西的经济 状况，调低了其广告支出增长预 期值，亚太区和拉丁美洲的 预 测值 也相应下降，因此2016年的全球广告支出增长4.5%的预测值 相比2015年9月报 告中4.7%的预测

11、值 略有修正。 仅仅 即将到来的美国总统选举 就将产生60亿美元的广告支出，因此2016年北美广 告 市场依然表现强劲，将稳步增长4.6%。 2015年西欧广告支出稳步同比增长2.8%，预计 有望在2016年和2017年持续保持 3.1%的增幅，超过2015年9月报告的预测值 （2016年2.9%），而这得益于英国和西 班牙市场的增长。 主要由于俄罗斯广告市场日益稳定，2016年中欧和东欧地区的广告支出增幅预计 重 回 2.2%，2017年增幅进一步达到4.0%，相比2015年9月报告中的预测值 （1.6%）略有 调整。 在亚太区，印度广告市场仍然很活跃，其广告支出增长率预期在2016年仍达到

12、 12.0%，2017年则高达13.9%。 2016年，数字媒体支出预计 将保持两位数增幅，达到15.0%，超过凯络 2015年9月 的 预测值 ，并将在2017年达到13.6%。数字媒体在广告支出总额 中的比重与去年同期相 比持续扩 大，2016年的预期目标比重是27%，超过2015年9月报告中的预测值，并有 望在2017年上升至29.3%。 由移动媒体、在线视频 和社交媒体所推动的数字广告不断增长，使其日益成为更普 遍的广告投放方式。2016年，移动媒体广告支出在所有媒体类型中继续 保持最高增长 率，2016年预计 同比增长37.9%。凯络广告支出预 测2016年3月概要凯络 的最新全球广

13、告支出预测 涉及了美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等地区的 59个市场。这份预测报 告显示，2016年广告支出仍将保持上涨，支出总额有望 增长230亿美元，总量达到5380亿美元，同比增长4.5%。尽管此次凯络 广告支出预测报 告中，全球广告支出增幅预测值 相比上次2015年 9月发布的4.7%略有下降（因中国和巴西的预测值 降低），但是在众多媒体事 件的推动下，包括美国总统选举 、2016年里约奥运会与残奥会以及2016欧洲 足球锦标赛 ，2016年市场的总体稳定性将有助于广告支出的增长。2016年， 主要市场中国和巴西的广告支出预测 增长率分别为 5.8%和6.8%，将继续 超过 全球广告市场

14、的预测 增长率。根据全球经济 持续增长的现状，凯络预测 2017年全球广告支出将稳步同比增长 4.5%，有望持续2016年广告支出的乐观 前景。数字广告的优势 仍然是全球广告市场中广告支出增长的关键动 力，2016年预计 将增长185亿美元，同比增长15.0%，超过2015年9月报告预测值 的14.3%。 数字媒体成为12个广告市场中领先的广告媒体，凯络对 此进行分析并发布首次 2017年广告支出预测报 告。报告显示，数字广告预计 将保持两位数增长率，达 到13.6%，并将占全球整体广告支出的29.3%。CARAT4按地区划分北美洲北美洲的广告支出仍然保持强劲，预计 2016年将稳步增长4.6

15、%（相比2015年9月报告 中4.5%增幅略有修正），现在超过了4.5%的全球广告支出预测值 。北美洲以39.1%的份 额，继续 成为全球广告支出占比最大的地区。该地区的积极发展前景主要依靠美国广告支出的持续增长。美国作为世界上最大的广 告市场，2016年广告支出预计 达2040亿美元，增幅将达4.7%，相比之前4.5%的预测值有 所调整。美国总选 大选预计 将产生60亿美元的广告支出，这极大促进了2016年美国广告 支出的增长。电视 广告，主要是地方性电视 广告，预计 将占据这一额外广告支出的65%，同时数字广告将约占10%，剩余的25%则是其他所有媒体类型支出所占比重。此外，2016年里约

16、奥运会与残奥会预计 将产生约10亿美元的广告支出。虽然持续两周的 赛程将有极为可观的广告投放，但体育赛事对美国广告市场的影响不大，因为这 些广告 支出并非都还增长的。尽管2017年没有重大体育赛事，但明年美国广告市场前景仍将是 一片大好，预计 将稳步同比增长4.0%。美国广告支出的主要分析结论 包括：电视 广告仍然是美国最大的广告媒体，预计 2016年广告投资比重占据38%，有望在 2017年持续上升。2016年美国数字广告支出上升15.9% ， 占整体广告支出的27.7%受到日益强大的广告市场的推动，2016年美国电视 广告支出总体保持上升趋势 ，地 方性和全国性频道预计 达到2.9%的平均增长率。2016年数字广告占媒体广告总份额的27.7%，同比增长15.9%，继续 成为今年支出 增长速度最快的媒体广告板块，这受益于今年在线视频 广告支出增长44.7%、社交媒 体增长45%以及移动媒体增长50%。据预测 ，2018年底美国的数字广告支出将赶超 电视 广告支出总额 。由于美国的数字广告投资仍然呈上升趋势