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1、高露洁的概况 v高露洁一棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽 约，公司已有两百年的历史。公司在全球200多个国家和地 区设有分公司或办事机构，雇员总达四万人。公司在口腔护 理、个人护理、家具护理和宠物食品等方面为大众提高品质 消费品，其中有很多广大消费者耳熟能详的全球著名品牌， 如高露洁、棕榄、洁齿白、ajax、protex、fab、Irish、 spring、mennen和science diet等等。v 高露洁在1992年进入中国市场，主管中国口腔护理产品， 并在短短时间内成为中国口腔护理用品市场的领导品牌，其 中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型，同时覆盖了所有的牙 膏细分产品领域。
2、高露洁在中国有两个工厂。广州黄埔工厂 是高露洁全球最大的牙膏生产工厂，扬州三笑工厂是高露洁 全球最大的牙刷生产工厂。v 高露洁在中国的直接竞争品牌同为中国口腔护理用品市场 领导品牌的佳洁士，高露洁和佳洁士的市场占有率分居第一 和第二，两者的竞争呈白热化程度。品牌的定位v1.产品定位v高露洁：在中国锁定口腔护理产品，原定位为牙膏行业高 端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸，目前高露洁旗 下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。v佳洁士：原定位于牙膏高端品牌，现在也向中低端，特别 是中端市场渗透。v2.消费群定位v高露洁：中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得 到专业的口腔护理产品，并且愿
3、意为此支付较高的价钱。v佳洁士：为有孩子的家庭提供更彻底的防蛀牙效果，佳洁 士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收。v3.战略定位v高露洁：“我们的目标：没有蛀牙”。它使用单一品牌覆盖v丰富产品种类满足各类顾客的需求，高价位产品树立品牌形 象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。v佳洁士：“健康自信，笑容传中国”，以表明佳洁士致力于 提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品， 为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。v4.品牌定位比较v高露洁与佳洁士的定位都从高端向中低端渗透，企图覆盖整 个市场。不同是高露洁从牙膏产品延伸到其他相关的口腔护 理产品，而佳洁士专注牙膏产品
4、，在其他产品上使用其他品 牌（欧乐B），两者的消费市场定位没有本质的差别。竞争对手及分析v1.市场占有v高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为 31.1%。居市场第一。v佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22% ，居市场第二。v2.市场变化v高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份 额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以 上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%， 2007的27%。v佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年 26%，2006年21.8%，2001年20.3%。v3.市场构架
5、v高露洁与佳洁士是毫无疑问的第一阵营，无论在市场占有、 规模、技术上都要明显优于其他竞争品牌。黑人、中华、云 南白药、黑妹等业占有一些市场份额。市场进入的门槛不是 很高，低端市场竞争者数量比较多，中间商以及客户群没有 品牌忠诚度。v4.品牌市场比较v自从进入中国这个巨大的广场，高露洁与佳洁士都在不断创 新与调整，逐渐获得了市场的领导地位，佳洁士比高露洁晚 进入中国市场三年，在市场占有率上一直处于相对落后的境 地，高露洁平稳发展，佳洁士后来赶上。品牌的塑造v1.品牌识别v高露洁：主体色调为红色， 配以白色的中英 文品牌名称。v佳洁士：主题色调为蓝色， 配以红蓝组合中 英文品牌名称。v2.品牌性格
6、v高露洁：现代的、国际的、专业权威的口腔护理专家。v佳洁士：突出儿童，体贴的家庭口腔医生。v3.品牌延伸v高露洁：横向产品种类延伸，从专业的防蛀产品到其他产 品，从牙膏延伸到牙刷漱口水；纵向从高端产品延伸到中低 端品牌产品。v佳洁士：纵向从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品，横 向产品种类延伸，不断地推出新的产品。v4.品牌塑造比较v在品牌形象塑造上，高露洁坚持权威形象切入更多的市场， 而佳洁士突出了儿童元素塑造体贴的口腔医生形象，覆盖面 被约束。在产品的延伸上，两者均做出横向和纵向的品牌产 品延伸，高露洁的品牌延伸更广一点。核心价值和概念 v核心价值v高露洁：最有效的解决预防以“蛀牙”为代表的
7、各种口腔 问题（蛀牙、美白、牙龈、多重保护等），让家人享用最 好的口腔护理。v佳洁士：提供更彻底的防止蛀牙效果。v核心概念v高露洁：“没有蛀牙”的强有力承诺，丰富的产品线，权 威机构的认证，国际品牌形象。v佳洁士：“防止蛀牙”，不断推出新的产品概念“防蛀”， “双效洁白”，“中草药多效合一”，“从冠到根的保护”等等， 都是引领市场流向的概念。v核心价值概念比较v两个品牌的核心价值和概念没有本质差别。两者推广策略比较v1.广告媒体v高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体 为辅。v佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体 为辅。v2.广告比较v高露洁广告一向以产品功能诉求为导
8、向，这是她能立于不败 之地的法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健 口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实， 却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观 众留下深刻印象。而佳洁士则注重在题材选取，场景选取和 人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告 ，但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时 间才能给人留下深刻印象。v比较总结v高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为 “甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入中 国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。而佳洁士则 更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育小组
9、 到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。而产品促销上，高 露洁在产品促销差异方面有成功的经验，而佳洁士则通过更 为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上方面， 高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星，高露 洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用的比 较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较好， 而高露洁做的稍微差一点。产品、研发和创新v1.产品研发v在产品方面，从功能和目标人群来看，高露洁和佳洁士都差 不多，高露洁里有个明星产品360度牙膏，这个牙膏是高露 洁所有产品里卖的最好的。在电动牙刷领域，佳洁士则要优 于高露洁。v2.母子品牌v在品牌方面，高露洁是单一品牌，公司名称就是产品的品牌 ，而佳洁士是宝洁众多品牌中的一个，2003年，宝洁在中国 大陆市场面营业额为75亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用 了十几个品牌，而高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来 完成的。v3.创造力v在牙膏和牙刷行业，高露洁比佳洁士更加专一和专业
