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1、品牌渗透&产品推广传播方案提案稿，供讨论。引 子这个提案不能脱离当下的实际。现实社会每天都在发生翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。多年的传媒实践告诉我们：没有一种广告可以影响到所有目标受众！也没有一个广告公司能够拥有全部的优质资源！更没有一家广告企业会将所有的优质资源全部奉送给一家客户！您是否认可这一点？这就意味着，若不加区别地投放广告：砸500万与砸1000万其实，区别不大！所以，需要整合！需要优化！如今，绝对是整合资源与优化配置的时代！“一枝独放不是春，百花争艳春满园”！强调的是强势出击、协同作战和相互彰显所能取得的巨大综 合效应。同样的道理，一个人的叫喊声难以引人注意，而万人齐喊则能
2、叫声震天，在形成强大的关注力的同时，又通过协同影响的综 合效应，形成强大的吸引力和动员力。媒体的传播力正是如此。一家媒体的推销力量终归有限，而当“大家一起喊”中国民生银行的时候，“民生银行”的品牌就会声名大振；当大家一起推销民生银行产品时，民生银行的产品也能得到强效推广，并产生落地销售业绩。可见，媒体宣传需要整合。整合重于一切。那末，如何整合呢？首先，要有整合的标准！其次，要掌控足够多的资源！再次，要有实施的具体步骤与方案！最后，要当成一个长久的项目来系列规划，整体统筹！首先，标准是什么？不急，我们先来看看中国银行业当前营销的热点：毫无疑问，是信用卡！而这个热点业务的最大受益者是谁？是招商银行
3、!然后，我们来看看中国的营销环境到底发生着何种实质性的变革：大众传媒分众传媒小众传媒传媒企业：方而告之精确制导有用信息传播目标：普通大众细分受众碎片化目标受众：被动模式主动模式复合模式营销模式：在此基础上，中国银行业的下一个营销热点会是什么？中小商户金融服务原因很简单，以“二八法则”为基本理论，注重大企业、大客户营销的结构增长乏力，且难以为继，对银行利润增长的贡献度也将逐步减少；而与此同时，数以亿计、星罗棋布的中小商户也拥巨额的资本，且成长速度快，对 银行成长的贡献度将逐步增大，这是“长尾理论”对于“二八理论”的有效补充，也将是中国银行业面临的下一个营销热点和战略目标。结论就是，无论是从中国营
4、销环境的变革、传媒的发展方向、消费者的演变趋势， 以有营销模式的变化轨迹，都可以看出，我们的目标群体正在碎片化，细分化。而这，与中国银行业的下一个营销热点的发展趋势是高度一致的，那就是细分市场 ，然后整合媒体资源，做最佳匹配！如果能够抓住这个热点，我们相信，下一个营销热点中最大的受益者会是：中国民生银行!这是我们共同的目标！结论是什么？标准明确了，目标也有了，那我们应该整合哪些资源参与其中？我们认为，以下强势媒体的优质资源，是可以而且需要整合到其中的。主流大众传媒类楚天都市报是湖北日报报业集团主办的一份面向市民的综合性日报。1996年11月12日创 刊，创造了世界报业排名第38位，中国报业排名
5、第7位的发展奇迹。该报已成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为报业罕见。楚天金报是湖北首份加长报、市民类日报，创刊于2001年11月18日，日均版数4864 版。报纸定位为“新一代都市风情报”，以“好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金” 为办报理念，是湖北日报传媒集团旗下的一支强势品牌媒体。零售价1元。在武汉城区，有“汉口 晚报，武昌金报”的美誉。长江商报是一张由湖北省长江出版集团主办，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标 受众，全面满足动力人群主流诉求的省级综合性都市类日报。长江商报于2006年9月6日正 式创刊，采用国际流行黄金报型640mm对
6、开大报版式，固定格式版，大图片，版式大气，图片冲 击力强，给江城报业市场吹来一股清新之风。武汉晚报是中国最早几家晚报之一，中国晚报协会副会长单位。武汉晚报坚持“为百姓谋 利益”，树立主流媒体品牌形象，大力推行“双品牌”战略，在构建和谐社会中，围绕中心服 务大局，坚守社会责任，把握正确导向，贴近实际、贴近群众、贴近生活，服务读者，致力打 造“三镇家庭第一报”。分众传媒类城市传媒是国内优质的电梯海报运营机构，创办于2009年，是纳斯达克上市公司分众传媒集团的 核心团队所创办。其创始人团队拥有丰富的城市社 区电梯平面媒体行业经验，现已覆盖50余个重点城 市，吸引了大批来自汽车、金融、科技、地产、消
7、费品等行业的客户。专业的城市社区楼宇电梯平面媒体网络 深度接触面向中高端收入/消费人群 以为客户提供最专业的精准人群及整合传播策略为理念定位城市传媒写字楼等候厅灯箱媒体写字楼媒体是充分利于人们等电梯的“无聊”时间以传达广告信息、对受众进行了精准细分、具有较强 视觉表现能力、利于展示企业品牌形象的楼宇广告媒 体。充分利用等电梯的无聊时间，传达产品信息； 锁定高端人群，精准传播； 画面大，画质高清，利于吸人眼球。优势写字楼多媒体机写字楼等候厅电子多媒体机写字楼媒体是充分利于人们等电梯的“无聊”时间以传达广告信息、对受众进行了精准细分、具有较强 视觉表现能力、利于展示企业品牌形象的楼宇广告媒 体。安
8、放点位高端中的高端小区户外灯箱无论是谁，总要回家，只要回家，在社区走动，散步，就能看到家门口的小区户外灯箱。小区户外灯箱由三部分组成，滚动灯箱和固定 灯箱和LED飞字屏三部分组成，如右图所示。城市社区户外灯箱社区精准数据库依托数据库，精准投放，如图所示； 家人同步接收信息，统一消费意见； 武汉唯一合法社区户外； 公益元素植入，提高关注度。优 势小众传媒类居家办公记事手册 乐活一族消费宝典乐写便签乐写便签是新一 代精准投放的小众媒 体的优秀代表，将广告与便签有效融合， 让人心甘情愿看广告 ，媒体形式如右图 。其受众数据库依 托旗下名片制作机构 雅片馆收集和提 供，准确可靠，采取 人工定向直投的方
9、式 ，到达率100%。上述资源，以及其它民生银行认为的优质媒体，我们 都可以进行专业整合和优化配置，为中国民生银行服务。有了相关标准，又整合了资源，该如何布局立体式的传播网络？主流大众媒体 全方位渗透分众媒体实施精准性制导小众媒体及节事活动开展个性化营销民生银行品牌渗透与产品推广主流大众媒体全方位渗透报纸媒体：楚天都市报、楚天金报、 武汉晚报、长江商报、 知音杂志电视媒体：湖北经视网络媒体：腾讯大楚网、(户邻网)广播媒体：湖北人民广播电台经济频道(FM99.8)楚天音乐广播：105.8楚天交通广播：92.7武汉人民广播电台：88.4户外媒体：“1+8”两型社会速公路户外大牌 分众类媒体开展精准
10、性制导以工作为中心的媒体布控：电梯轿厢内媒体：城市传媒（电梯海报）楼宇等候厅媒体：写字楼灯箱写字楼电子多媒体机以家为核心的媒体布控：小区户外媒体：小区户外灯箱网络媒体：户邻网()小众媒体类媒体的个性化营销小众类媒体：乐写便签营销环节设计：（1）制作中国民生银行乐写便签企业专刊、信用卡专刊、中小企业金融服务专刊、社区专刊等；（2）以民生银行董文标董事长荣获“中国最受尊敬企业家”、“中国金融企业公 众形象满意度调查第一名”为契机开展各类优惠促销活动，印制纪念专刊；（3）发布部分页面广告。以上内容是我们的认真思考和真诚建议，并不局限于对于高端 客户的挖掘和维护，因为我们着眼于与中国民生银行的长远合作
11、， 而非短期的投机。用心真诚，结论至真，以期能为中国民生银行领 导决策有所参考。以下，我们将结合时事和节庆活动，重点探索一下与VIP客户 的互动营销活动设计。我们明白投其所好，才能命中率高。首先，我们要探讨， 高端客户在哪里？很幸运，武汉特殊的地理环境，让高端人群显现出清晰的分布规律 ，而且往往较为集中，那就是：沿江滩。汉口江滩，武昌江滩都分布着众多的高端社区和豪华楼宇，如金都汉宫等，相信高端人群必在这里有所分布。环东湖。东湖周边是武汉环境最为优美的地区之一，这里不仅有众多高端人群聚居，更有省委省政府的驻地，政商名流均在此聚集。近公园。此外，公园周边也是高端楼盘的集中分布地区，如解放公园、中山
12、公园，都是精英人群乐于选择的驻地。其次，我们要思考，高端客户都关心什么？关心健康。如今的社会，健康是最大福气，高端人群也不会例外，而且因为有财力支撑，往往更加关注健康。关心亲人。高端人群收入高，往往压力也不小，没有更多的时间与亲人相处，因而，他们愿意为亲人投入，关心他们的健康、发展和快乐。关注发展。高端人群多是有志向、有抱负和有事业心的人，因而，更在乎人际人脉，在乎资源。在乎体验。高端人群不为金钱所困，可以不在乎成本与价格，但是在乎受尊重的感受，在乎良好的沟通体验和愉快的交往经历。作为一个特殊的群体，高端人群也在许多方面有着共通的关注点以及相应的 行为习惯：由此，不难看出，对于高端人群，需要更
13、多地关注他们的精 神内核，关注他们在活动中所获得的良好精神体验！因为，营销活动，其实质是银行向客户传达的也是一种文化 理念。事件行销及节事活动设计六一儿童节活动设计（1）立意。儿童是银行的未来客户，日本人愿意提前20年，以动漫市场为主 导，将中国小孩培养他们的未来客户。中国的银行当然也可以。而民生银行做这件 事，也正是对“民生”主题的最好阐释。此外，关注高端客户的孩子，远远胜过关 注他们本人。（2）主题：快乐六一节，民生送欢乐。（3）形式：赞助播放励志向上的电影；与老师一起开办儿童理由活动，培养 儿童健康的消费观和理财观；真假钞识别活动、认识民生银行等一系列活动。 免费洗车及相关服务（1）立意
14、：以乐写便签专刊形式推出免费洗车服务，不在乎价钱，在乎VIP客户被关怀的体验。（2）主题：您洗车 我买单（2）形式：印制“民生银行汽车专刊”，放在各大4S店和加油站点及自身网点免费赠送，内有全套汽车相关服务指南，并印制专门的免费洗车券在其中，撕下持票即可以相应洗车点免费洗车。高端客户品鉴会（1）立意。为什么那么多人愿意参加EMBA，全部为了学东西吗？不，更重要的是利用这个平台，结交高端人脉。策划高端品鉴会活动，可以给VIP客户提供 一个交流的平台。因而，民生银行也可借鉴这个思路。因为这是对他们事业发展 的，可以让更多的大客户加深对民生银行的好感和品牌忠诚度。（2）主题：品名鉴 聚人脉（3）形式
15、：通过文化产品展示、养生之道、音乐舞会等形式，在活动档次 、活动品质、活动创新等方面达到一定的高度，让VIP客户更多认同民生银行的服 务品质，使民生银行在大客户树立良好的形象，增强合作信心。鉴于时间关系，我们暂不做更深入和细致的活动环节设计，在 此，我们列出可以整合的营销宣传体系，仅供参考。系列公关软文新闻媒体 发布会理财知识进社区大型商超 推广活动金融服务建议 征文活动理财真体验公关活动民生银行 品牌渗透系列活动广告活动促销活动乐写便签专刊自身网点报纸写字楼媒体社区媒体报纸广播客户体验活动活动方式：在网点由理财专家向客户免费提供理财建议活动地点：各营业网点或社区活动名称：理财真体验 知识进社
16、区活动内容：在各网点或社区发布小区户外海报，强调由理财专家进行免费的理财咨询 ，根据客户实际收支情况出具理财方案。令客户真正体验到专家“理财”宣传重点： 强调理财产品和服务的无门槛。新闻媒体见面会活动方式：有奖征文或社区理财中心成立媒体发布会邀请媒体：楚天都市报、武汉晚报、楚天金报、长江商报等地方媒体记者。宣传重点： 有奖征文结果或社区理财中心正式挂牌营业； 理财产品不设置最低门槛，推广“全民理财”理念； 民生银行理财真正的满足了所有需求群体理财需求。真正用意： 借助新闻传媒的力量，低成本地实现公关营销及二次传播。大型商超推广活动活动方式：与强势品牌的联合推广合作对象：沃尔码、家乐福、武商、中百等集团活动重点： 与国际知名销售商共同推广理财产品，真正实现以客户为中心； 通过与知名品牌的互动活动，提升民生银行品牌的知名度与美誉度； 创造热点性新闻
