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1、TCL 企業內 訓 市场营销与广告策划天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321綱要n企業經營n策略之意涵n市場區隔與產品定位n廣告管理n促銷活動總論天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 21.0 企業經營與行銷想法31.1 策略想法策略41.2 賺錢 省錢想法策略賺錢省錢51.3 銷售 與 成本想法策略賺錢省錢省成本 降費用銷售額高利潤61.4 生產力 想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755
2、69632 71.5 區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔 產品定位 JCPM81.6 廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法91.7 促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動101.8 渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動渠道行銷111.9 市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動渠道行銷市場調研天
3、马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 121.10 銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估131.11 編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算141.12 企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔 產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想 法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算152.0. 策略之意涵n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以
4、做？能做？怎麼做？16隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子 以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险 而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南 海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆 天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之 国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤 ，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总 揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚 彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆 州之兵，以
5、向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不 箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占 人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势， 然后可图中原也。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 172.1. 策略管理 n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长 期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事182.2. 策略之： 可以做什么 ？n环境
6、中的机会与威胁n总体环境n个体环境n产业吸引力/获利能力 分析n产业之根本策略19五種競爭力量決定產業獲利1. 現有競爭者3. 潛在競入者2. 替代品4. 供應商5. 買 方20三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導, 差異化21三個根本策略n 競爭優勢n 低成本 差異化n競 廣大市場n爭n範n籌 區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中222.3. 策略之： 能做什么？n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系23竞争优势 (KSF)nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子24SWOT 分析n My Strength
7、 Weakness Opportunity Threat 競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT25價值鏈、 價值活動n企業所從事的活動都能創造 價值, 故 可稱為價值活動n價值活動 本身即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈 亦為競爭 優勢之來源Inbound LogisticsOperationsOutbound LogisticsMarketingSalesService26策略形态 Strategic Posturen产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势27个案讨论 1:
8、nAOL & TIMER WARNER28策略矩陣 Strategic Matrixn價值鏈 + 策略形態n價值鏈 策略形態n關鍵成功因子 ( KSF )292.4. 策略之： 怎麼做？n制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件 目 標 設 定功能政策 組織與結構行動與績效30个案讨论 2： 结构与策略n结构追随策略n福特汽车313.0. 市场区隔、产品定位 n區隔變數、品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？323.1. 定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个
9、品牌将以何种方式与它牌竞 争.333.2. 定位陳述（Positioning Statement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。n公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。34(a wonderful case )nTo Caffeine concerned coffee drinkers,Sanka is the brand of coffee, that has no caffeine to upset you.35定位陈述之组成元素n竞争领域（Frame of Reference）之某 项产品n差异点 （Point o
10、f Difference）n目标对象 （Target Audience）36竞争领域n 定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那 些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有 选择方案.37确认竞争领域之对象n首先回答这个问题: 此产品将会取代 谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场 .38n了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.39CF 个案研讨 罐装咖啡n韦恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡40差异点n定义n它是特定的消费者利
11、益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利 益观点表示.41确认差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关 的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意 义, 同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象. 42Benefit or Problem ?n当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时,它就获致最大的市场占有 率.nCPU - INTEL INSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结:n人 百事新生代n经验 美乐啤酒43Class Discussionn从 Brick & Mortar 进入 ClicknExample： 书店n
12、新华书店 v.s. A44利益点之评估n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多 重要、多想拥有?n满足水准n和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?45问题之评估n频率n困扰消费者的问题其发生频率?n困扰密度/强度n问题有多烦人?46Trade-Offn如果能选择，宁要利益点而不要问题点 ！n威而刚 VIAGRA 的意涵47CF 个案研讨 洗发精n康力诺n仁山利舒nHead & Shoulders48CF 个案研讨 信用卡n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行 Kitty 卡49目标对象n定义n潜在使用者. 也就是,n决策者,n购买者,n使用者, n确认你的目标对象50Clas
13、s Discussionn纸尿裤 (Baby Diaper)n使用者n购买者n决策者513.3. 定位原则n它是最基础的策略陈述.n在选择定位时,我们应要求:n可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象 并仍有最有意义的差异点.52n要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致.n重定位通常没好下场.534. 廣告管理544.1. 营销主管与广告公司nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现.55广告公司的组成nn 业务部 n 创意部 n 媒体部n 公关部 n
14、直效行销部 n Production House56广告 AE 与营销主管nn 失望最多之处！57创意人员与营销主管nn 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准 备妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评 论.58媒体人员与营销主管nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌 策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等.59给营销主管的媒体忠言nn 营销主管负责做预算规划以及目标 对象的定义并与媒体人员讨论预算在这 些对象上的分配. n 营销主管将媒体执行交给专业人员 并
15、且在操作细节上不予干涉.60n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提 出检测. n 营销主管应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”?614.2. 广告计画nn 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录 .n 广告计画是行动文件.62nn 广告计画其实是对这个计画发展的 过去给予一个解说并提出逻辑和因果的 机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品 牌所需的财务投资并列举出这些资金将 于何时支用.634.3. 创意策略n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息 后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ).n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争 或是形象上的问题, 但
