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1、1K牌痛可贴的传播策略研发u品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696322K牌痛可贴的品牌检验K牌痛可贴品牌检验:u透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南 、江浙、四川等区域已有一定的知名度u但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的 品牌形象u从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象 是 感觉稳重、神秘的补痛处中药3品牌个性描绘K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：u温文尔雅、稳重u掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家u为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，
2、努力研发 融合中西合璧的中药配方u拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正 直，有责任感，是患者的良师益友4品牌定位对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益 ？u对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的4055岁 的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科 技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技 的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从 而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战 及享受生活天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696325传播概念概括u告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的
3、 痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康6传播策略 - 1u本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法， 使痛处功能恢复正常 uK牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点uK牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上， 并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷 类 K牌痛可贴由北大研制u如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有 的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但 感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引
4、有补 痛处需求的新消费者7市场目的u根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位u年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额 的基础上，市场份额略有提升8广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )u重塑K牌痛可贴的品牌形象u令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从 而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考 虑使用K牌痛可贴补痛处u吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的 痛处保健品天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696329广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )u目的在于配合硬广告进行媒体炒作u采用新闻性的文章，重
5、申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为 人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛 三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的 身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活u向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能 ，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可 贴补痛处原理的认识u向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助 消费者排除非正确使用因素对疗效的影响u通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心10目标消费者基本描述u40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分 人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，
6、身体 得不到适当的保养u由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了 一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头 晕耳鸣、精神疲惫及乏力等u现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不 从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家 庭幸福11目标消费者(续)次要目标消费群u购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )12目标消费者(续)他们如何看待痛处保健品u应真正有效，“ 物美价廉 ”u“ 补 ” 的功效要突出u怕遇到假冒伪劣产品u担心有副作用u不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢13竞争对手 / 环境分析u我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝
7、补痛处益寿胶囊u我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒14竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好健康健康迎接新挑战，享受新生活迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证质量和效果的保证传统中医优势现代高科技术传统中医优势现代高科技术调和阴阳，专治痛处虚调和阴阳，专治痛处虚夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时不起夜，睡得好不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚抗疲劳，补体虚增强免疫力增强免疫力百分百野生品牌百分百野生品牌 15竞争品牌诉求甄别竞争品牌诉求甄别椰岛
8、鹿龟酒：关爱中老年人椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情亲友情千金难买一夜眠千金难买一夜眠壮阳壮阳不起夜不起夜龟鹿相偕，阴阳互补龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一海狗丸：药性平和，治养合一全程治养全程治养纯正中药精制，原装香港出品纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理 论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到16我们现在在哪里我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？u很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定 律，并不了解正
9、确补痛处对于身体健康的重大意义u在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有 效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类 间徘徊u为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤 、吃补品、服用保健品，或去看医生。u他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解 决方法17我们要到哪里去我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反 应/感觉？u我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢 复活力与功能uK牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康 健的话，我愿意去尝试18K牌痛可贴对消费者的承诺我们要对他说什么才可以改变他的行为？uK牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处
10、活力19相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？u以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子 ，从而带来如下功能： 痛处细胞增殖 修补痛处系统功能 使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力u北大研制科技含量的保证u纯天然高浓缩制剂，吸收快u绿色中药制成，无毒副作用20我们的声音他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起 来都让消费者觉得与众不同？u专家式的u可信赖的u权威性的u沉稳的u亲切友善的21品牌资产品牌现有的实质资产与无形资产是什么？u实质资产 珍贵的君药 肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量 纯天然高浓缩制剂，
11、吸收快 绿色中药制成，无毒副作用u无形资产 北大研制科技含量的标志22K牌痛可贴与消费者的关系有补痛处需求的40-55岁的消费群恢复健康 希望解除痛处虚症状K牌痛可贴快速止痛三部曲 选择自己认为恰当的产品更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的增强痛处活力)23传播策略 1 的利弊利u比较保险u继续以往传播方向，在已有 品牌无形资产上加分弊u竞争对手多u转移消费者不易24沟通组合线上媒体u电视广告片：传达K牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感 知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你 带来健康 u报纸/杂志广告：同样提出K牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理 痛处机能，带来身体健
12、康 u户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化K牌痛可贴有效补痛 处的信息 uPOP： 用于派发或自取的宣传单页，内容可与 软广告文章相呼应，或加入相关产品信 息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店 头宣传品u直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息25沟通组合(续1)线下媒体u电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传u报纸 / 杂志软文 进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状的 最佳方案 宣传K牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果 ，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响26沟通组合(续2)地面支持u以专
13、家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、 报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象u促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如： 礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买 优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、 品牌转换等 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对 品牌的偏好度、忠诚度u公关：协助树立K牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。 如建立“ K牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等2001 2001 年年KK牌痛可贴传播
14、策略草案牌痛可贴传播策略草案传播策略传播策略 - 2 - 228传播策略 - 2u本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还 没有接触过K牌痛可贴以往的广告传播u我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高29传播概念 2 ：概括u告知 40 55 岁的人群怎样利用K牌痛可贴去延缓衰老30K牌痛可贴销售方向u以一个功能比较强大的保健品去销售u考虑取消疗程装31市场行销目的u把K牌痛可贴重新定位推出市场，u在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市 场上的热卖产品32广告所担当的任务是什么？线上广告 ( 硬广告 )u重新建立K牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向u吸引目标消费群的注意，K牌
15、痛可贴是个不可多得的 痛处保健品33广告所担当的任务是什么？线下广告 ( 软广告 )u重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老 ，只要我们懂得怎样去补养我们的痛处，让它保持在 正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受 更健康幸福的家庭生活u教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁 蓉苷类因子的功能34K牌痛可贴目标消费群界定核心目标消费群u感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人群 40 55 岁( 痛处活力衰弱 )衰老的定义 : 年老精力衰弱生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死 亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管 硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现 象 35K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 )次要目标消费群u对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动u购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )36K牌痛可贴对消费者的承诺事实u不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生 命的规律，任何人都不能阻止他的来临u从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不 惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科 学的方法延缓人体的衰老u当消费者接受了这现实，说服他们长期服用K牌痛可 贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们
