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1、项目总结报告 一九九八年十月六日建立高绩效的市场营 销及销售组织体系机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得 擅自传阅、引用或复制。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Start/980929/SH-FR(97GB)本项目的范围及主要成果项目目的：设计能够支持实达集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结 构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项 目 范 围具 体 成 果设计市场营 销及销售组 织结构的业 绩管理体系制订市场营 销和销售的 主要工作程 序设计最优的 市场营销及 销售体系组 织结构市场营销及
2、销售体系架构 市场营销及销售体系内部协调运作的界面和 程序 销售体系和市场营销之间，以及和集团总部 、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界 面及协调关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考 核办法 关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩 指标、考核办法及激励机制产品市场营销策略的制定程序 品牌管理程序 销售和业绩目标设置及考核程序 关键客户及分销网络管理程序 销售队伍人力资源管理程序2Start/980929/SH-FR(97GB)项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一： 评价现有营销及销售体 系阶段二： 具体设计新的营销及销售体系3 周5周时 间主要 工作分析各产品线的 市场细分及实达客
3、户 需求、购买行为 分析实达各产品 线销售模式、客户群 体 分析比照竞争对 手做法和国内国际最 佳业务经验评价实达现有营 销及销售体系对实达现有营销 及销售体系的评价成 果具体设计营销及销售体系内部及 与集团、产品分公司、地区分公司、其 他职能部门的协调界面和程序 具体设计营销及销售的主要工作 程序 具体设计营销及销售部门及关键 岗位人员职责、关键业绩指标、考核方 法、激励机制 通过选定的试点单位(待定)，论 证及测试以上各项成果的可行性 制定新机构/体系实施计划，提供 必要的培训新的营销及销售体系的构架 明确的营销和销售体系各部门之 间，和集团总部、产品公司、地区分公 司的协调程序及界面要求
4、 明确的营销及销售体系内的部门 及关键岗位职责定义、业绩指标、激励 机制 详细的主要工作程序步骤、各部 门相关人员在各步骤中职责 实施计划3Start/980929/SH-FR(97GB)项目小组阶段二主要活动及事件主要活动/事件成果 三次关键程序和业绩管理系统 的高层汇报会 PC公司和上海分公司的二周试 点 “采购管理”讲座 国内外IT公司综述 介绍了国内外IT公司的组织结构 讨论了若干种实达营销及销售甚至总体组织 结构方案 最终确定了集团组织结构方案，明确了部门 使命/职责 和实达项目小组成员一起汇报了七个关键 程序 汇报及讨论了关键岗位定义、激励机制 向实达项目小组成员传授关键程序做法
5、和实达项目小组成员一起细化、实达化关 键程序 麦肯锡专家向实达高层介绍了“采购管理 ”方面的先进经验 为实达提供了包括Compaq，联想，Acer， HP，IBM和Dell在内的国内外IT公司背景材料 三次组织结构方案的高层讨论 会4Start/980929/SH-FR(97GB)主要结论经过第二阶段五周的工作，项目小组已确定了实达新的市场营销及销售体系的组 织结构，并且制订了营销及销售的七个关键程序及业绩管理系统。但是，这些仅 仅是实达走向更高层次发展的起点，实达还必须克服一系列的挑战，以确保新的 组织结构及程序的高效运行。 新的组织结构整合了现有的“各自为政”的销售体系，以利于充分发挥跨产
6、 品线的交叉销售，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系 ，确保了实达集团从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立 明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为集团树立真正的、长期的竞争 优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及 程序所要求的行为 但是，新的组织结构和程序不可避免地给实达带来了成长过程中的新的挑战 。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管 理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏 为此，实达应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成 一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格
7、，大力招聘 专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严 格的实施计划5Start/980929/SH-FR(97GB)对本报告会及文件的几点说明本报告会的目的是总结本项目的成果，以标志项目的正式结束。鉴于大部份关于组织结构和关键程序的内容已经在前几次讨论会或汇报会上向集团高层做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。我们将在今后的几天内向实达递交修订后的项目文件及有关手册。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696326Start/980929/SH-FR(97GB)今日议题回顾阶段一揭示的主要问题实达新的营销
8、及销售组织结构营销及销售的关键程序营销及销售体系的业绩管理系统实施挑战及计划7Start/980929/SH-FR(97GB)实达销售体系组织结构评价综述市 场 营 销 及 销 售 体 系销售 体系 组织 结构销售程序市场营 销组织 及程序业绩及人 力资源管 理系统不论是现有的还是正在试行的销售体系组织 结构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的 缺陷。跨产品线的交叉销售为实达现有产品 线呈现了巨大的机会，而且将随着实达新产 品线的不断引入及成长而变得更为重要 虽然启动了分公司平台，现有的隶 属于各个产品线的销售单元之间仍互相独立， 且不存在跨销售单元的交叉销售协调机制 这样的结构限制了实达在大行
9、业客 户市场充分挖掘交叉销售和提高客户渗透率的 潜力。分析表明，这种潜力可导致实达现有产 品线销售增长高达70%以上，并随新产品的引 入呈现更大的销售增长机会 这种结构也不利于充分利用面向分 销市场的销售资源，更有效地实施对分销网络 的开发、管理与支持。分析表明，整合对分销 网络的管理可以提高资源利用率高达30-40% 结构固然重要，但单纯的结构调整 或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问 题, 重要的是建立有效的程序和业绩管理系统8Start/980929/SH-FR(97GB)实达销售程序评价综述市 场 营 销 及 销 售 体 系销售体 系组织 结构销售程序市场营 销组织 及程序业绩及人
10、 力资源管 理系统现有的销售方法和实践为实达树立了在 终端市场的领先地位，建立了初具规模 的PC业务。但其缺乏在直销市场的关键 客户管理能力和程序，及在分销市场的 渠道管理程序，将阻碍其现有及新业务 的长期获利的发展 实达缺乏系统的直销市场大客 户/关键客户管理及销售程序。由于原直销 产品的目标客户较为集中，这种缺陷不甚 明显，但随着新产品线带来的直销客户面 的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键 客户管理能力及程序将变得十分重要 依靠价格策略和对市场的快速 反应，实达在相对短的时间内建立起了一 个初具规模的PC业务。但正如PC公司已经 意识到并开始计划着手解决的那样，缺乏 系统的分销市场渠道
11、管理程序将阻碍实达 建立真正的竞争优势，并取得PC及相关产 品的长期获利增长 实际上缺乏渠道管理程序及能 力已在某种程度上成为了VCD失败的主要 因素之一9Start/980929/SH-FR(97GB)实达市场营销组织及程序评价综述市 场 营 销 及 销 售 体 系销售 体系 组织 结构销售程序市场营 销组织 及程序业绩及人 力资源管 理系统缺乏有效的市场营销组织及程序导致了实达 在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使 市场营销部门无法有效地对集团的产品战略 及研发、销售/渠道策略和定价提供领导 由于市场营销的职能及地位在集团 内没有得到明确和保证，使营销部门失去 了其应有的权威性 市场营销
12、组织结构上分散和各自为 政，缺乏合理高效的营销程序和人员、技 能，导致了营销能力的严重缺陷，使实达 的营销职能主要还停留于狭义的广告/促 销上 市场营销能力的缺陷造成了潜在的 产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不 足和品牌效应的疲软 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：17556963210Start/980929/SH-FR(97GB)实达业绩及人力资源管理系统评价综述市 场 营 销 及 销 售 体 系销售 体系 组织 结构销售程序市场营 销组织 及程序业绩及人 力资源管 理系统实达吸引了一批有潜力的销售人员。但现 有的业绩管理系统上的缺陷，导致了销售 人员
13、销售行为和集团整体或长远利益之间 的偏差。而缺乏系统的培训体制将会进一 步制约销售人员适应新的销售体系和程序 的能力 实达缺乏一个有效的业绩管理系 统，具体表现在缺乏以事实分析为依据 的业务计划及目标设置和考核程序，现 有的关键业绩指标无法培养和促进各级 销售人员的与集团整体及长远利益一致 的销售行为，如缺乏对交叉销售的积极 性，不愿或没有积极性向新产品开放现 有渠道 虽然实达吸引了一批较高素质的 销售人员，但仍需建立一套完善、系统 的培训体系，以提高销售人员能力，使 之满足新的销售体系和销售程序的要求11Start/980929/SH-FR(97GB)项目阶段二的目标组织结构 整合现有的隶属
14、 于各产品公司、“各自 为政”的销售体系，以 促进最大的交叉销售 建立功能完整的 市场营销体系，使集 团从以产品为导向转 向以市场为导向关键程序 建立市场营销 和销售关键程序，帮 助实达树立真正的、 长期的竞争优势 使实达集团走 上程序化、制度化运 作的轨道业绩管理及激励机制 建立有效的 业绩管理及激励 机制，促进销售 并鼓励新的组织 结构及程序所要 求的行为12Start/980929/SH-FR(97GB)今日议题回顾阶段一揭示的主要问题实达新的营销及销售组织结构营销及销售的关键程序营销及销售体系的业绩管理系统实施挑战及计划13Start/980929/SH-FR(97GB)实达新的组织结
15、构方案终 端POS针 打AT MUPS家 用 P C康柏Eps onMod em软 件行业 产品 营销商用 /家 用产 品营 销市场 营销 及战 略部硬 件 产 业 部销 售 部总 裁营销服 务品牌管 理业务计 划行业产品R&D商用/家用产品R&D外设打 印 机PCCom paqEpso n全 国 渠 道 部全 国 渠 道 伙 伴全 国 大 客 户 部全 国 性 大 客 户产 品/ 技 术 支 持行业1行业2.分销/代 理VAR.产品经 理产品经 理大 客 户 部渠 道 部R&D*生产制 造*售 后 服 务服务 中心 系统 支持客户服 务商 用 P C代 理 产 品 营 销销售分 公司*将来的
16、目标结构，在今后的6-12个月内建议仍保留现有的产品公司格局14Start/980929/SH-FR(97GB)新的组织结构的优越性销售体系不再隶属于某产品或产品公司， 而属于整个集团，销售集团所经营的全部产品 ，利于最大限度的交叉销售及资源共享现代化的市场营销体系，其集中管理有利 于培养和建立集团目前十分薄弱的市场营销能 力销售和营销体系均以市场/客户为导向， 利于实达更好地满足客户需求天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：17556963215Start/980929/SH-FR(97GB)实达营销体系部门使命部 门使命/职责总部 营销 及战 略部制订集团硬件产业的战略规划及年度业务计划 制订有效的产品战略，以确保实达产品市场
