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1、第十章 营销场景及营销服务心理 【本章导读】营销场景、营销服务等对消费者心理与购买行 为有着重要的影响。对商场外观与商场内部进行设计可以减 轻消费者心理压力和其他因素的干扰，在自由接触商品中形 成轻松愉快的情绪感受；营销服务可以使消费者感受到对自 己的尊重、和信任，获得较大的自主感和成就感。这些都会 进一步激发消费者的购买欲望、促成购买行为。本章主要讲 解商场外观和内部设计心理，研究服务营销的心理策略，售 前、售中、售后服务心理策略。【关键词】营 销 场 景 心 理 （The mentality of marketing scene）服 务 营 销 心 理 （The mentality of
2、service marketing）商品销售服务心理（The mentality ofselling and service）我的人生价值是为顾客服务荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员 马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服务 技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业员 这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。一天，有位60 多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢料看了又看，明显 有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老人说儿子太忙没有 时间逛商店，因此想代他买一块西装料，又怕买回去儿子不 喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体型、爱好，了解到 他的儿子是个高个子
3、黑皮肤青年，便介绍一块藏青色全毛华 达呢给这位老人，为了打消他的顾虑，马桂宁对老人说，如 果你的儿子不满意，我负责退换，老人这才放心地买了。几 天以后，这位老人专门带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁 没有接受这位老人的礼物，但老人当时激动的神态，深深【开篇案例 】地留在马桂宁的印象中。马桂宁对记者说：对于一个营业员 来说，只有真心诚意地为顾客服务，才能体现一个人的价值 。 随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需 要态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服 务，不只是个态度问题，更需要建立在科学基础上的一流服 务技艺支持。马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余 时间系统地学习
4、了商业心理学、普通心理学、消 费心理学等心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务 实践中。他把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购买 目的明确、购买目的不明确、参观游览、等待机会和问询， 如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程中的心理 活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需 要、购买、售 后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向并提供相应 的服务。有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反 复照看，半小时过去也没拿顶主意，马桂宁马上意识到， 这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你不 要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知己， 反而加快挑选速度，爽气地买走
5、了一块裤料。上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全 国各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微 笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接 待好10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。 马桂宁说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我 是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客 ，超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待 近200位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消 ，嘴上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客 的“追星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他 那里去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。第一节 营销场
6、景心理 第第 十十 章章 营营 销销 场场 景景 及及 营营 销销 服服 务务 心心 理理第二节 营销服务心理 二、商品销售服务心理一、外观设计心理二、商场内部环境设计心理一、服务营销与顾客心理一、外观设计心理商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商 场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重 要因素。1.建筑结构设计心理(1)商场建筑的心理功能建筑是一种艺术，是物质 和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；从精 神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。(2)不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象 (3)现代商场建筑的趋势与顾客需要2.招牌设计心理招牌是商店的名字，是用
7、以识别商店、招揽生意的牌 号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于 消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心 理产生重要影响。 第一节 营销场景心理在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。(1)招牌命名的心理要求招牌的首要问题是命名。好的店名便于消费者识别、 注意、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇 、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。(2)招牌的艺术表现形式确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺术表现 形式。给消费者的视觉以强烈的冲击效果。如请名人或书 法家题写店名；使用霓虹灯或电子显示牌等。 3.标志设计心理所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计
8、的彩色附 设与商店建筑上而形成的一种职别载体。1. 标志的心理功能1）标志是一家商店与其他商店的区别所在 2）标志是商店或企业形象的物化象征 3）标志具有广告宣传功能 (2) 设计标志的基本要求1）独特避免相似是标志设计的最基本要求。 2）统一 连锁店或企业集团内各个分店或分支机构 的标志必须是统一的。3）鲜明标志的色彩反应力求鲜明，以便形成强烈 的视觉冲击效果，给消费者留下深刻的印象。4）醒目标志在形状大小和位置设计上还应作到醒 目突出，能够为消费者迅速察觉。4.出入口设计心理出入口是从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应 以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线 为基本考虑点
9、。(1)封闭型店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗 或有色玻璃遮蔽。(2)半开型出入口占门面的一半左右，出入口两翼临 街的一面常设橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。 (3)全开型临街的一面全部开放，出入口 尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部 的商品摆设。 (4)畅通型常设有两个以上的店门，有的还明确区 分和标明出口、入口位置。二、商场内部环境设计心理内部环境是商场内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈 列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等状况的综合体 现。1.柜台设置心理(1)按照售货方式不同选择下列两种1）开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式 2）封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿
10、、出售商 品的设置形式 (2)按照排列方式不同可有下列两种方式1）直线式柜台是将若干个柜台是直线排列 2）岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一个 “售货岛屿” 2.商品陈列心理商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整 体表现形式。(1)层次清楚，高度适宜(2)适应习惯，便于选购为顺应顾客的购买习惯，商品的陈列应体现一定的规律 。1）“低值易耗”商品可以陈列于最明显、易于速购 的地方，如商店的底层、过道和出入口。 2）衣着出行用品陈列于商场内比较宽敞、光线比 较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考 ，从容地进行决策。）家用贵重商品应选择店内比较深入、冷僻、优 雅的地方，
11、设立专门的区域，提供咨询服务，以满足顾客慎 重决策、求信誉、求放心的心理要求。 (3)清洁整齐，疏密有致商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净 、整洁之感。3.色彩设计心理色彩指商场内部四壁、天花板和地面的颜色。 色彩在营销场所具有特殊的心理如下：(1)冷暖感色彩可以改变人们对特定场所的感觉。(2)大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明亮低 的色彩具有缩小感。(3)抑扬感空间小的营业场所一定要使用浅色作为 周围环境颜色，这样可让人感觉场所并不小。(4)象征感不同的色彩还能引起人们不同的联想，具 有某种象征感。 4.照明设计心理灯光照明是对商场的软包装，体现着商家在一定时期内 销售主体的
12、诉求意向，也是向顾客传递信息的媒介。店内的照明光源一般分为两大类，一是基本照明光源， 又称总照明。二是装饰照明，又称附加照明。店内的照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适 应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客 的购物情绪。针对经营商品的不同，在灯光的应用上也采取 不同的方案。 5.音响设计心理声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促进销售 ，可以说是古老的经商之术。轻松柔和、优美动听的乐曲能 抑制噪音并创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客 产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。 6.气味设计心理宜人的气味也通常对人体生理有积极的 影响。清新的、令人心旷神怡的购
13、物环境则使 顾客得到美的享受。能使顾客在购买活动中精 神愉快、心情舒畅。尤其是像食品一类的商品 利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物 动机，以此增加销售。第二节 营销服务心理l案例：每月贺卡 l美国有个汽车推销员叫杰拉德，他经营了10多年，卖出的新车比任何 其他推销员都多。他成功的“绝招”就是优质、巧妙的服务，尤其是售 后服务。杰拉德说：“我是不会让我的顾客买了车之后，就被抛到九 霄云外去的。我每个月都要寄出13000张以上的卡片。每当顾客买了 我的汽车还没踏出店门之前，我的儿子就已经写好铭谢惠顾的短笺 了。”以后他的顾客每月都会受到一封用不同大小、格式、颜色信封 装的信函。 l这些信别开
14、生面，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你 新年快乐，杰拉德敬贺。”2月，他会寄张“请你享受快乐的情人节”的 贺卡给顾客。3月，则是“圣佩翠克日快乐”。这是爱尔兰人的节日， 但即使顾客来自波兰，也乐于沐浴于这个愉快的节日中。 l作为顾客，不仅因买到称心如意的汽车而高兴，更感到欣慰的是公司 员工与自己保持的良好关系。 l讨论题： l1、本案例的核心理念是什么？ l2、本案例对你有何启发？l点评：留住老顾客l作为吉尼斯个人汽车推销纪录的保持者，杰拉德的独创手法还有许多 ，诸如：一星期用500张名片、在球赛观众席上抛撒名片、“250法则 ”、“情报提供者征集书”等等。杰拉德不遗余力地强调：
15、不论你采用 何种方法，最重要的是使顾客或可能成为顾客的对象记住你的名字， 并产生好印象，一旦时机到来，顾客自然会找上门来。l安排这个标准，你会发现许多企业的营销做法是如此的不合格。无论 是广告、促销，还是宣传或推销，投入的资源不可谓少，但实际效果 呢？l此外，杰拉德的做法还提醒我们记起一个我们常常忘记的道理，那就 是一旦生意做成以后，我们还应该做些什么。虽然“人一走茶就凉”的 情况越来越少见，但在开发老顾客的资源上，许多企业显然是做得不 够甚至是不好的。杰拉德的“250法则”虽然有点夸张，也未必适合中 国国情，但让老顾客不断回头，从投入上讲绝对要比开发新顾客少， 从产出上讲也绝对不会比新顾客低
16、。 l说到这里，我们忍不住要问下一个问题：如果让你用一句话总结市场 营销的精髓，你会怎么说？ l我们的建议是，你可以这样回答：开发新顾客，留住老顾客。你所做 的一切营销工作，其实就是这些。 l杰拉德的榜样给了我们最好的注解。l一、服务营销与顾客心理l 1.服务营销中的顾客心理l (1)对服务质量的评估标准差异大l 购买服务之前，顾客只有少量线索可 用于判断服务质量，对许多服务来说，顾 客只能根据售价和服务型企业的有形证据 （如办公室，服务人员、服务设备、服务 工具和服务环境 等）评估服务质量（判断 是否选择）。(2)在选择服务型产品时随意性大购买服务时，顾客一般是在同一地区找到一二个服务 型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非 专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐 、洗浴、交通用车服务等。(3)接受创新过程较难服务是无形的，服务较难分割。某些服务可能不符合 顾客目前的价值观念和行为
