中外广告经典案例分析

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1、中外广告经典案例分析前言一 案例教学法案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院 所倡导。这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资 培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年 以后之事。在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和 激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各 种他认为必要的理论知识。捕捉这些理论知识后， 还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案。在案例教学的稍后阶段，每位学生都要就自己 和他人的方案发表见解。二 广告案例教学广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据 教学目标的需要，把加工典型的广告营

2、销传播现象 作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施 ，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思 考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨 ，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具 体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实 际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学 习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。三 如何学习这门课 （一）步骤案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整 的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前 准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。 (二)案例的要求1 相关性；2 典型性；3 多样化；4 生动性。第一章 独特销售主张一 资料呈现教材上的资料 二

3、 设计问题 （一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？ （二）伯恩巴克遇到的难题是什么？ （三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？三 小组讨论，陈述观点各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。 四 教师总结第二章 品牌形象一 资料呈现 （一）乔丹基本资料 中文全名：迈克尔杰弗里乔丹 外文全名：Michael Jeffrey Jordan 粤语译名：米高佐敦 绰号：飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称 ）、 乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷 属相：兔 星座：水瓶座 血型：A型 高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中 大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校官方身高：1.98米/6英

4、尺6英寸 体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平 ） 脂肪含量：3.0%（NBA球员历史最低，普通人通常 15%20%） 百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球 教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时主要练习短 跑和跳远 垂直弹跳：0.98米 绝对弹跳：1.09米 最大摸高：3.78米 跳高：2.21米 跳远：7.78米 跟腱长度：28.5厘米 手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米项目：篮球 场上位置：得分后卫、小前锋 号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运会 ）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时找的球 衣，

5、但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号码：15（81年 的Capital Classic穿的号码，当时乔丹代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛）、53（84年奥运代表队公开训练赛） 、7（82年代表NCAA全明星欧洲友谊赛） 效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛 顿奇才队（2001-2003） 选秀：1984年第1轮第3顺位 评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的 球员，被称为穿着23号球衣的上帝。 评价 贝克汉姆：“他是我的偶像，我真

6、的崇拜他！他来英国时， 我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹新。”(当时乔 丹并不认识小贝，还问旁边的记者他是谁，弄的贝帅哥满脸 通红，跟个孩子似的) 德国传奇前锋-克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志成 为像他那样出色的运动员！” 小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我 前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞，握手时手臂一 直在颤抖，太激动了)网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹， 他打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。 罗迪克：迈克尔乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大 的体育英雄。 大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是 美国的篮

7、球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍，每当我感 到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很快就会感觉好多了 。” 范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心 。如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹一直是 大家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。 周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人 像他那样完美了！ （二）耐克广告 详见视频 （三）教材资料二 设计问题 （一）乔丹是一个什么样的人？ （二）耐克标志具有什么特点？ （三）耐克广告语具有什么特点？ （四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？ （五）耐克的品牌形象是什么？三 小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟，讨

8、论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。四 教师总结 （一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）品牌形象理论是大卫奥格威在20世纪60年代 中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一 个重要流派。 品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重 要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了 广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这 个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指 导性。 （二）品牌形象的概念品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象经由各种不同推广技术、特

9、别是广告 传达给顾客及潜在顾客。（三）品牌形象的内容品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。 （四）品牌形象的传达品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。第三章 品牌个性一 资料呈现 （一）七匹狼“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世 纪90年代，齐秦与他的北方的狼红遍了大江南北。与此 同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七 匹狼。中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有 理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一 家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的 公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北 ，

10、被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一 炮打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效 应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营 假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报 道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力 迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的 精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首 家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国 家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此 诞生。1998年2月，“与狼

11、共舞七匹狼刘洋男 装发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服 装设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装 在中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服 装行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代 言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的 创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞 助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年， 七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的 局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生七匹狼 VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009

12、年9月，第五届中国“俱 乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。 2009年 11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王 争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼 号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊 享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神，在 2010年再次得到了完美体现-名士堂战略应时而生。七匹 狼通过打造亚洲最大名士平台，通过各领域的名人、名家、 明星穿着七匹狼的衣服、演绎七匹狼的品牌文化内涵，以让 更多消费者看得到、听得到、感受的到传七匹狼对时尚的理 解、对经典的传承、对社会主流精神

13、的引领。在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼 宣布 “名士堂”迎来新成员当红影视明星冯绍峰、李晨成 为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士 ”身份加入名士堂，与张涵予、孙红雷共同携手完美演绎七匹 狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟，也标志着七 匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七匹狼对于高 品质的追求，以及中西兼容的格调。（二）代言人 1 齐秦 2 张震 3 孙红雷 4 张涵予 5 冯绍峰 6 李晨 （三）七匹狼广告 详见视频 （四）教材资料二 设计问题 （一）七匹狼服饰的品牌个性是什么？为什么？ （二）七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的？ （三）七匹

14、狼服饰是如何维护品牌个性的？三 小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。四 教师总结 （一）品牌个性理论的产生背景 1 政治方面20世纪70年代以后，社会进入多元化时代，长 期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专 制，渴望自由与个性，追求和推崇个性。 2 经济方面社会经济的迅速发展，商品更加丰富，市场竞 争更加激烈，商品同质化现象严重，寻找商品之间 不可替代的附加值变成当务之急，品牌个性应运而 生。（二）品牌个性的含义 1 含义品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相 连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲

15、学 的个性概念为基础。不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人 口统计特征。2 相关概念 （1）品牌品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它 由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构 成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 。（市场营销专家菲利普科特勒博士） （2）品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的 市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的 位置。品牌个性以品牌定位为基础。相似的品牌定位，品牌个性可能不同。品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。（3）品牌形象 联系：都是以品牌作为概念的核

16、心和出发点；都是以品牌定位作为塑造的基础及其不断培 养。 区别：（6个方面）详见教材P91（4） 品牌个性目标是品牌管理者策划、期望的品牌个性。是主观 的美好设想。品牌个性是主客观的统一体。（三）品牌个性的发展阶段 1 形成的初期，策划、制定品牌个性目标，进行品 牌整合传播活动。 2 鲜明化阶段，在品牌的广告、赞助等传播上对它 加以巩固和鲜明化。一般考虑采用品牌代言人或品 牌象征物来深化。 3 维护和提升阶段，寻找高质量的创意，多角度来 传达个性化特征。（四）品牌个性的塑造 1 塑造的原则（教材P89） （1）简约不失深刻 （2）个性不失共性 （3）丰富不失统一 （4）持久不失变化 （5）富有人性化2 塑造的策略（教材P87） （1）直接塑造 产品、包装、产品代言人、文化内涵 （2）间接塑造 价格、广告风格、公关赞助第四章 定位一 定位理论详解 1 背景 2 定义 产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一 个位置。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同， 形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌 。