13大众传播宏观效果论

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1、七十年代以来的宏观效果研究n使用与满足论n议程设置功能n沉默的螺旋n知沟理论n培养分析n框架理论对早期效果研究的批评n在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用n只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果n电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分 强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来 某些消极影响。使用与满足研究的开始n广播媒介的“使用与满足”研究（1944）；n对印刷媒介的“使用与满足”研究

2、（1949）；n竞选宣传中电视媒介的“使用与满足”研究（ 1969）。瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）n受众被设想为积极的，对大众媒介的使 用是目标导向的。n在大众传播过程中，将需要的满足和媒 介的选择联系在一起的主动权在受众。n媒介必须和其他满足需要的方式竞争。个人需求和媒介使用的分类n即时满足和延时满足（Schramm, 1961)n信息教育与幻想和逃避（娱乐）满足（ Weiss,1971)n麦奎尔等人的分类：转移注意力（逃避例行公事和问题，宣泄人际关系（媒介替代同伴）个人特征或个人心理的强化监视n利维对麦奎尔研究的美国测试卡兹等对个人需求和媒介使用的分类n认知需要（获得信息、知

3、识和理解）n情感需要（情感、愉快或美学体验）n个人一体化（强化信用度，自信，稳定 和地位）n社会一体化（强化和家庭、朋友的联系 ）n释放紧张（逃避和转换）进一步的结论n在检验的所有需求中，非媒介来源比媒 介更能满足人们的需要n与满足目标社会、生理、心理距离越 远，媒介的角色越重要n媒介服务使人们在比较过程中获得满足n媒介能满足人们了解国家大事的需要n个人的需要根据各种媒介的特殊功能而 与不同种类的媒介相关对使用与满足理论的批评n不够理论化n对核心概念缺乏清楚的定义n数据采集策略过于简单化n狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构 中媒介的位置n过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强 调文化中

4、的主导价值观，观众难以避免这种优 先阅读n观众对媒介的接触并不总是有意的80年代以后的研究n个人情绪是否会影响对电视节目的选择 （压力、无聊）n主动寻求还是被动寻找n媒介选择：习惯还是内在需求？n新科技与主动受众（有线电视、录像机 、电脑和网络）n总结议程设置理论（Agenda-setting Theory）n（ 1922年李普曼）“外部世界和我们头 脑中的图画” n科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应 该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者 “想什么”方面，却是惊人地成功n通过日复一日的新闻选择和展示，编辑 记者们强化了公众的注意力，影响了他 们对所谓“重要事件”的感知议程设置理论的提出n1

5、972年Maxwell McCombs and Donald Shaw发 表“大众传播的议程设置功能”，是第一次关于 议题设定假设的系统研究。n1968年的Chapel Hill 调查。访谈了100个未决 定的选民，同时分析他们所使用的媒介，以研 究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识 中大事的影响。n新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性 （salience)的方式，影响人们对周围世界的“大 事”及其重要性的判断。思路和方法上的转变n避免假定媒介效果，而是通过考察媒介 内容和公众的反应来确定二者关系的存 在n把内容分析与公众调查相结合。不仅仅 考察受众对媒介的关注，而是考察特定 的媒介

6、内容。把新闻内容的议程设定同 公共议程设定联系起来。n与认知心理学不谋而合。扩展研究：n公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之 间关系。n议程设置因果关系：相关的试验研究；议题的强 制与非强制接触；议题的抽象与具体；n媒介铺垫作用（Priming):。n总统与媒介的议程设定n议程的偏颇（bias by agenda)n议程设置的时滞（time lag):n对受众接触媒介的直接考察n需求导向：信息对个人的相关性与消息的不确定性议程的建构：水门事件研究n新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定 步骤： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framin

7、g)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象 征联系起来 知名和可信人物参与讨论，加速议题建构媒介框架（Media Framing）n框架可以定义为“关于新闻内容的核心的组织思想，它 提供上下文，并通过选择、强调、排除和增加等办法 来说明问题”。新闻故事的框架对受众有着潜在的巨大 影响。n框架总是由权力者制定和选择并通过媒介传递出去。n新闻框架影响人们如何处理和储存信息。n框架通过标题、导语、引文和重要段落来体现。n框架影响人们对事物的最终解释。n最为重要的是框架影响到谁应当对问题负责，谁能解 决问题的回答。谁来设置媒介议程n压力集团或特殊利益

8、集团n精英媒介（媒介间议程设置）流向其他媒介， 印刷媒介引导电视网议程n5种影响媒介内容的因素： 媒介工作者个人 媒介日常工作惯例 媒介组织方式对内容的影响 媒介机构组织之外的组织影响 意识形态研究的走向n最初的研究认为，一个议题在媒介中的显著程度将决 定其在公众心目中的重要程度n第二阶段开始考察一些制约条件如心理需求，报纸与 电视的作用比较，大众传播过程中的人际传播等等。n第三阶段研究在于不同种类的设定，除了公众议题， 还有公共政策议题n到80年代进入第四阶段。问题从“谁确定了公共议题” 转为“谁确定了新闻议题？” n议题如何被表达，议程设置如何起作用？如何应用媒 介的议程设置功能？沉默的螺

9、旋 （the spiral of silence)德国女学者Elisabeth Noelle-Neumann在 70年代提出的有关公众舆论和媒介强效 果理论, 1980年出版沉默的螺旋：舆论 我们的社会皮肤 大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提n个人 意见的表达是一个社会心理过程n意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社 会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立危 险的前提下可以公开表明的意见；是为使自己 不陷于孤立而必须公开表明的意见”n大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆 论。传播媒介的特

10、质n多数媒介的报道内容具有高度的类似性 （consonance，共鸣效果）n同类信息的传达活动在时间上具有持续 性和重复性（cumulating，累积效果）n媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性 （ubiquity，普遍效果）大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋n对何为主导意见形成印象n对何种意见正在增长形成印象n对何种意见可以公开发表而不会遭受孤 立形成印象结论n舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“ 意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；n经大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和 传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意 见所认知；n这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起 人际接触中的

11、“劣势意见的沉默”和“优势意见的 大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生 活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。相关争议n个人 “对社会孤立的恐惧”和趋同行为是绝对的,无条件 的,还是相对的,有条件的? 拉索沙调查：对政治的直言无讳受到哪些因素的影响 ？n“多数意见”的压力以及对压力的抵制依问题的类型和 性质而定n“多数意见”压力的强弱受社会传统、文化以及社会发 展阶段的制约n人们是否使用大众媒介评估多数人的意见？关于PCB的公共意见调查n舆论的变化过程和“少数派”的作用培养理论(cultivation theory)核心观点：对大量看电视的观众来说，电视实际 上主宰和包容了其他信息、观念

12、和意识 的来源。接触这些相同消息导致了共同 的世界观、共同的角色观和共同的价值 观，由此，电视可能对社会产生重要然 而不受注意的效果。培养分析的背景n60年代后期，美国政府专门成立“暴力起因与 防范委员会”, 资助George Gerbner 主持“培养 分析研究”n最初的着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的 关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响 初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现 实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触越 多的人，这种社会不安全感越强。研究进程n 最初的比较研究：n看电视多少与对世界的不同看法之间是否存在其他变 量：年龄、教育程度、新闻阅

13、读和性别差异？如果同 时控制这些变量，电视的剩余效果是否很小n修正:培养不再一致地作用与一切常看电视的人。电视 与其他变量相互作用。对不同的社会群体而言，大量 看电视会有不同结果，但存在主流化和共鸣趋势n再次修正，观看电视对社会真实理解的效果因节目而 异。较之接触电视，年龄、性别、社会经济地位，看 电视的意向，和电视内容的真实感是更能预测对他人 信任度的指标。培养理论的新发展n培养效果的区分：第一级信念和第二级信念。 （first-order beliefs and second-order beliefs）。n电视新闻折射假说：充满罪行的地方电视新闻 最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚

14、 构体验。n文化制度模式：电视节目制作的集中化和追求 大量观众的经济动机导致了电视节目的高度一 致n其他媒介的培养过程:有线电视,录象机n对色情文化的教养效果分析文化指标研究n制度分析：n讯息系统分析：美国的传播媒介在总体 上反映了占统治地位的利益、观念和价 值n培养分析：大众传播的特定倾向所造成 的社会后果制度分析n国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒 活动的法律、政策的规定n媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广 告主等对信息生产和传播过程的干预和影响n同行竞争和来自各种利益团体的压力n一般受众对信息传播过程的影响新闻中的持久价值观新闻的基础是媒介认为国家和社会应该如何的图 景。新闻价值

15、观体现在记者描述事件的方式、 叙述故事的语气、经常使用的动词、名词和形 容词的含义上。 甘斯总结的永恒新闻价值观：n民族优越感 利他的民主n负责任的资本主义 小镇田园主义n个人主义 中庸主义n秩序 领导素质知沟假说（the Knowledge- Gap Hypothesis）n一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和 教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的 提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差 距，扩大社会平等。n知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益 增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况 较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这 两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势

16、。n（1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)知识沟假说示意图知 识时间（或接触信息的多寡）高社会经济地位低社会经济地位知沟假说（the Knowledge-Gap Hypothesis）n大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位 高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社 会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大 快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的” 知沟”不断变宽,差距不断扩大.n在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传 之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知 识n在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所 获知识与教育程度应有更高相关。可能导致知识沟的因素传播技能上的差异 已有知识储量的差异 社交范围的差异 信息的选择性接触、理解和记忆因素 大众传播媒介的性质相关研究在公共事务方面的知识沟n收听总统演讲与受众社会经济状况细