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1、第五讲 学习、记忆与购买行为F 学习概述F 学习理论及营销应用F 学习的基本特征F 记忆与遗忘*1Case 周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙 。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食 堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选 择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不 做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够 劲嘛！现在连包子都缩水了。” Date2续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子
2、 ，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前 的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响？Date3Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习 得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持 品牌忠诚的有效途径。 Date4Conclusion:F 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行 为。Date5第一节 学习的含义和分类 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改 变这一过程。 根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习意义学习 根据学习效果分类：加强型学习削弱型学习重复型学习 Date6第二节
3、 学习理论及营销应用学习理论行为学派经典条件 反射理论操作性条件 反射理论认知学派将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化Date7一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过 程叫经典性条件反射。Date8experiment骨头 狗分唾液无条件刺激物 无条件反应铃声 狗分唾液条件刺激物 条件反应Date9消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐 矿泉水正面的情感正面的情感Date10营销应用 (1) 联结的应用 为了创造理想的联结，广告中常常把音乐 （名人、小品等）和产品联系起来。会产生两个 结果：第一，如果消费者喜欢音乐，
4、就会延伸到 喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想 起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动 一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品 就会获得免费宣传。 关键问题：条件刺激与非条件刺激出现的 顺序会影响学习能否发生。Date11营销应用 (2)F 重复的应用：第一次会引起消费者对产品的知觉；第二次会引起产品与消费者之间的联系；第三次会提醒消费者有关该产品的益处。知觉的理解性、选择性问题重复（疲劳、 损耗）Date12结果广告好感搜集信息产品试用Date13二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到 正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将
5、推出一种新产品果珍，你深信你的 产品口味独特，消费者定会喜欢。那么 ，你怎样影响他们，使他们“学习”并 购买你的产品呢？途径 之一在超市派发大量的试用品。Date14消费者通过操作性条件反射的学习刺激物 (果珍)增加反应的机率期望的反应 (消费)强化 (味道好)消费者塑造消费者塑造发生的方式正强化：好闻的香水，赞扬负强化：无香水，没有办法参加聚会惩罚：香水难闻，嘲笑！Date15消费者透视： 操作性条件反射的营销应用？思考回答 合适又喜欢的衣服为什么现在不买？ 讨论： 如何利用消费者的条件反射来促进卖场销 量？Date16营销应用 1.保证产品质量的一致性 2.直邮或者是售后的私人联系. 3.
6、对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予 诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外 ”强化。 4.愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调 设施、精美布置。Date17操作性条件反射与经典性条件反射的区别 1.经典性条件反射好感 试用操作性条件反射试用 好感2. 有无强化3. 行为进一步的延续4. 产生效果的过程的时间长短Date18三、认知学习F 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者 简单的学习。F推理学习 F机械学习（KETOPROFINS是治头疼的药） F观察学习（替代式学习？模仿？）Date19 班纳图（美国）-观察学习 通过观
7、察他人的行为和后果来调整自己 的行为，或者想像预期行为的不同后果， 这样的学习就被称为替代式学习。 Date20消费者认知方式内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度高介入 状态低介入 状态认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用Date21学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 刺激泛化 刺激辨别第三节 学习的一般特征Date22一、学习的强度 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢 ？案例分析：“卖拐”小品分析Date23学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的 任
8、何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上 的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以 语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 Date24强 化 正强化是一种愉快的或期待的结果。 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 惩罚就是强化的反面。Date25二、刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一 种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 双刃剑Date26思考讨论：刺激泛化的营销应用？Conclusion：5分钟Date27三、刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出 不同反应的过程。 E.g.
9、三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙 。 喝椰汁请认准椰树牌思考讨论：刺激辨别的营销应用？Date28第四节 消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累，是过去 经验在人脑中的反映。 记忆系统： 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记 忆 脚本记 忆 记忆过程： 识记 保持 回忆 再现Date29记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情 时,最不可能出现遗忘.E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?”Date30三、遗忘及其影响因素 遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者 表现为错误的再认和回忆。 遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。Date31遗忘曲线timememory艾宾浩斯遗忘曲线遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘的 过程是不均衡的，在识记的最初一段时间遗忘 很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后几乎不 再遗忘。先快后慢，负加速型。Date32遗忘理论1.消退遗忘理论 2.干涉遗忘理论 3.压抑遗忘理论Date33消费者透视： 人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？ 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？ Date34
