市场调查研究漫谈

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1、市场调查研究漫谈市场调查研究漫谈Date1什么是市场调研Date2 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 什么是市场调研案例案例Date3v 1950年初的，朝鲜战 争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动 朝鲜战 争中国会否出兵的问题 展开了反复的讨论 。讨论的结果认为 中华人民共和国刚刚 成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 v 当时，美国对华 政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对 美国来说非常有用的课题 ，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给 美国。据说这

2、个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。v 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”Date4v 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论 “究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。v 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证 材料。v 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”Date5v 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在

3、公司设立了世 界上最早的调研组织 。当时，柯的斯公司的业务 代表向美国鼎鼎 有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮 刊的主要读 者是工薪阶层 ，而Campbell的汤则 是高收入家庭购买为 主。工薪 阶层 主妇为 了省钱，往往自己凑合着自己烧汤 ，只有高收入家庭 才愿意花10美分买已经调 配好的Campbell汤。v 帕林要想办法反驳对 方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线 ，让人从该线 路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现 从富裕区收 集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤 料 。大部分汤料罐从蓝领 区收

4、集到，帕林认为对蓝领阶层 的妇女 来说，节约 做汤时间 可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱 的活 。v 在摆出这些发现 后，Campbell很快成为邮 刊的广告客户。从此“ 垃圾调研法“就产生了。案例B： “垃圾 不只是垃圾”Date6案例C： “双盲试验”的由来Date7 胃冷冻疗法胃冷冻疗法 - - 一种新的治疗方法一种新的治疗方法v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 发现gastric freezing 胃冷冻疗法可减轻胃溃疡症状病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状1962 年登在 Journal of the

5、 American Medical AssociationDate8【质疑质疑】v 安排对照组实验 另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。 实验组 34% 有效，对照组 38% 有效v 影响分析 受测试者安慰剂的影响 测试者的主观影响Date9受受测试者测试者 患者患者 测试实施者测试实施者 医生、护士医生、护士 特殊装置特殊装置实验裁判实验裁判 统计学家统计学家 NO?NO?NO?NO? 治疗方法治疗方法YES!YES! 双盲试验设计双盲试验设计 Date10对市场调研的误解Date11对市场调研的八种误解 之一v 认为对认为对 市场调场调 研已经经很重视视。 许多国外大的企业对市场调研的

6、重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折 叠还是弄皱卫生纸” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看 到距离。 Date12对市场调研的八种误解 之二v 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不 是负责调研的人。也就是说，

7、应当将市场调研作为一种事实求 是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开 展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经 在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首 要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不 管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的 研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告 诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及 哪一种广告会最终为我们带来效益。“ Date13对市场调研的八种误解 之三v

8、市场调研真的有用吗？ 对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度 ，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过 于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的 市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。Date14对市场调研的八种误解 之四v 市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的 委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学 教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调

9、研只不过是采取某些有效的方法，为企业 发现或解决某些特定问题的探索。 Date15对市场调研的八种误解 之五v 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性 和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对 市场调研和消费者的重视。 Date16对市场调研的八种误解 之六v 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调 研公司。 实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与 专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工 作

10、效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业 完全不必要去建立一支庞大的队伍。 Date17对市场调研的八种误解 之七v 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与 决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是 微不足道。 Date18对市场调研的八种误解 之八v 这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认 识的市场调研。 有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际 上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认 识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的 成本的怀疑。 Dat

11、e19市场调研与企业发展Date20为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求 满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政 治 法 律 环 境科 学 技 术 环 境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企 业 营 销 控 制企 业 营 销 信 息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者Date21市场调研四个重要意义F 提高对营销因素的可控能力F 提高对市场机会的分辨能力F

12、提高对市场趋势的预见能力F 提高对市场风险的防范能力Date22企业最需要的几种市场调研v 第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。 运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经 常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越 复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能 解决问题。 v 第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有 项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形 式。 v 第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩 子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情 况，特

13、别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。 v 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的 那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我 们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了 解和掌握这些变化。 Date23产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研

14、究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品市场周期与调研应用Date24缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益什么情况下不需要进行市场调研D

15、ate25要避免“综合症”Date26为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问Date27市场调研知识概述Date28市场调研的基本步骤确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷/ /提纲设计提纲设计执行方案设计执行方

16、案设计Date29市场调研的基本类型探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研预测性调研预测性调研描述性调研因果性调研Date30v 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 v 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。v 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大