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1、袭盛世品牌 再造浦发“盛世系”盛世宝邸客源定位及产品建议规划的三个关键问题住宅开发分期及产品建议商业与住宅的客源、业态定位商业与住宅的各期关系提 报 目 录 I I项目研判II II客源定位IIIIII产品建议项目景观分析项目交通分析区域商业分析区域住宅分析I. I.项目研判项目研判景观属性-具备景观资源优势地块现状u 外部水景优势明显双面环水：拥有天然的水景优势，基 地北面紧临40米河道，东南面紧临10 米河道，其中，40米南泗塘水质较好 ；绿化隔音：10米河道与长江南路之间 有5米宽的绿化隔音带，不仅消减了 长江南路的噪音影响，同时也增强了 项目的社区私密性。u 内部地块幅面大，规划条件佳
2、地块方正、东西宽度最大为300米左 右，南北长度最大为200米左右，适 合社区内景观规划条件好，即可作集 中造景，也可坡地造景。结论：外部水景优势丰富，内部造景条件良好，“内外结合”再造“盛世水景系”。本项目变电站枫桥岸 泊名邸南泗塘40米河道绿化隔音带10米河道逸仙路高架长江南路10米河道与绿化带40米南泗塘交通属性-长江南路是社区主要进出道路南泗塘40米河道逸仙路高架长江南路长逸路3 1210米河道M 逸仙路高架城市交通动脉双向六车道，主要公交线路、轨道交通、自驾车三位一体的交通动脉。 长江南路区域级交通干道双向双车道，目前本项目唯一依托的交通干道，成为进入淞南镇的两条主要交通道路之一，轨
3、道交通三号线站就在本路上。 长逸路区域内人流步行道路双向双车道，主要满足淞南区域内居民的步行需要公交线路较少，社区型商业多。 规划道路社区级道路规划道路联通长逸路与逸仙路高架，社区建成后将成为主要人流步行的道路。但规划道路开发滞后，很难短期实现效应。结论：本项目目前主要商业人口、外区人口导入主要依托长江南路，项目规划重点应从长江南路着手。规划道路长江南路长逸路淞南路商业分析-社区级商业为主，商业档次不高淞南高境板块淞南路商业街 业态：餐饮/休闲 日租金：1.4-1.8元/ 长逸路商业街 业态：日用/餐饮/服饰 日租金：1.6-1.8元/ 长江南路南段 业态：汽配维修、物流仓储 日租金：0.7-
4、1.0元/ 长江南路北段 业态：服饰/餐饮 日租金：1.2-1.4元/ 建配龙/永乐电器城 业态：电器/餐饮 2.6-3元/ 家乐福中档餐饮共江路小型餐饮长江南路南段长逸路建配龙长逸路/联华超市表现一/商业规模小 动迁房聚集区域，社区型商业居多，4.5 万商业用房，缺乏档次高、服务好的 大型商业设施，只能满足普通居民的基 本日常生活所需 。表现二/租金水平不高目前区域租金在1.5-2元/ ，由于商业经 营档次不高，针对消费人群档次有限， 租金价格很难实现增长，双向的制约导 致区域租金水平很难增长表现三/客源分流严重区域内客户商业分流情况严重，通过长 江西路可直接到家乐福、大润发等卖场 购物，中
5、端餐饮消费到临汾路/岭南路， 本区域消费少。表现四/商业规划的远期性周边规划未来淞南镇上将建有联华超市 ，轨道交通长江南路站旁将建商业休闲 广场，但都为远景规划，近期很难实现 。尽管本项目临近淞南镇，但商业规模小 、商业氛围不足、档次不高的问题使得 本项目的商业无法依托外部大环境展开 ，需要进行独立的再造，商业定位及运 营将关系本项目是否成为区域标杆。世纪联华超市 （07年9月）休闲商业广场住宅分析-市场现状新梅淞南苑 6950元/ 2房60-90 ,71%三花现代城 7400元/ 2房90-100 ,53%万临家园 7200元/ 2房98 ,50% 3房130-140 ,45%本案和欣国际花
6、园 7700元/ 2房70-100 ,77%新梅绿岛苑 7000元/ 2房80-90 ,80%宝宸共和园 7600元/ 2房90-110 ,61%九英里城 （含装修） 7950元/ 2房64-99 ,65%鎏园 7800元/ 2房90-100 ,50% 3房120-130 ,45%美岸栖庭2期 7288元/ 2房80-100 ,55%新城尚景苑 7000元/ 2房70-100 ,67%三湘盛世花园 7700元/ 2房103-104 ,56%市场总体呈现供不应求市场供求比为1：1.21，新政后有所回落为1：1.16；需求受新政影响不大。产品供应经济型为主2房产品占整个市场60%-70%的供应量，
7、经济型产品占市场绝对地位，市场消费仍以刚性需求为主；价格平稳难以起高主力成交价格集中在7000-7500元/ 。8000元/瓶颈难以突破；区域市场是典型刚性消费市场，消费需求大，但低总价、高性价比成为购房首考因素。住宅分析-区域未来竞争预期本项目08年上市，预计周边项目的08年（本项目上市）在售量为92万。主力供应产品：2房面积80-100 ，市场比例60%以上大规模、同质化竞争将成为项目后市竞争特点 新梅淞南苑 35000三花现代城 110000万临家园 30000本案和欣国际花园 150000新梅绿岛苑 30000宝宸共和园 500000九英里城 60000住宅分析-环比70/90竞争淞南
8、共康 （项目区域） 10万后续土地供应量高行 50万真如长征 80万新江湾 70万祁连顾村 60万本区域淞南共康板块后续出让土地上市量不大，竞争主要来自已开项目的后续供应。新江湾8号线高行6号线祁连顾村7号线真如长征11、13号线松江九亭9号线随着上海轨道交通辐射完善，环比发现未来本项目面临的轨道交通客户分流现象严重，未来本项目将面临近400万平方米的竞争。松江九亭 100万项目研判的启示天然水景优势，延续“盛世水景系”长江南路主要人口、商业导入道路的现状商业规模小、消费水平低、分流严重对于规划的启示对于规划的启示住宅同质、同价、同客源竞争uu 通过品牌、产品，树立项目区域标杆的地位；通过品牌
9、、产品，树立项目区域标杆的地位；uu 全新打造商业，树立淞南镇中心的格局定位；全新打造商业，树立淞南镇中心的格局定位；uu 寻求产品差异，依托轨道交通及现有道路，实寻求产品差异，依托轨道交通及现有道路，实现客源裂变；现客源裂变；通过项目研判，认清项目格局，下一步我们需要明晰项目目标客户在哪里，需要什么？各板块关系图客源导入机会分析目标客户分布模拟目标客户易居模型中的模拟II.II.客源定位客源定位区域各板块关系地图轨 道 一 号 线轨 道 三 号 线淞宝板块主力价格：9000-10000主力面积：三房120-140客源：宝钢为主的产业区 域客北区板块 主力价格：10000-15000 主力面积
10、：二房100-120三房120-150 客源：区域客/市中心客顾村/西城板块主力价格：5500-6500 主力面积：二房90-100 客源：区域改善客/北区动迁客淞南/共康板块主力价格：7000-8000主力面积：二房80-100客源：区域改善客/北区动迁客 /交通导入客淞南板块左右逢源，享聚宝盆效应u 相比淞宝板块2000元/价格落差；距离市中心位置更近；u 相比北区板块3000-5000元/价格落差；轨道交通弥补地域差带来的生活不便；u 相比顾村/西城板块价格差距1000元/，总价不足10万；外环线形成地域壁垒，避免目标客源外流；项目具备客源导入条件与机会淞宝板块本案捷运吸引力性价比引力市
11、区北区板块交通便捷性产品性价比外环线壁垒距离3号线站点咫尺之遥距离市区更近轨道交通及地段优势，释放“捷运引力效应”与市中心北区板块相比价格落差在3000-5000元/ 巨大的地段性价比优势驱动环线内 客源外流，捷运交通打通客源外流的渠道轨道交通导入新上海客 15%项目目标客源分布模拟区域产业客 25%区域改善客 30%北区导入客 30%u区域产业客25%（中高端客源）主要以宝钢中低阶层或物流公司、石洞口电厂等为主；u区域改善客30%（中高端客源）主要以淞南新村居住升级换代的客户为主；u北区导入客30%（中低端客源）虹口、闸北、杨浦（特别新江湾）的刚性需求客源；u新上海客15%（低端客源）虹桥、
12、陆家嘴、人民广场、淮海路等员工级年轻客源；目标客户在易居模型中的模拟目标客源类别家庭构成家庭收入置业偏好生活调性生活偏好产品偏好区域产业客中产型高端三口之家 新婚两口20-30万生活型 工作型 教育型 休闲型事业 积极 前瞻 快捷 理性 个性 品味 家庭善于社交。喜欢外出购 物、吃饭和游玩。喜欢 运动和旅行等休闲活动 。休闲和娱乐比较考虑 经济承受能力，计划性 很强，不太进行较高的 娱乐和购物消费。生活 和工作节奏较快，追求 快捷和便利。交通便利 基本生活便利 周边环境较好 配套齐全 幼儿园、小学较近区域改善客中产型中高端三口之家10-30万生活型 养老型 教育型 工作型北区导入客中产型低端三
13、口之家 新婚两口10-20万生活型 工作型生活 家庭 实惠 安全 幸福 健康喜欢大众化的娱乐和休 闲方式，以经济实惠为 标准。经济忧患意识强 ，储蓄强于消费。不盲 目追求时尚和品牌。交通便捷 基本生活便利 周边环境好经济型高端新上海客经济型中高端新婚两口 单身新锐10万以下生活型 工作型交通便捷 基本生活便利目标客源分析的启示覆盖中产型的高端到经济型的中端工作型与生活型为主要置业偏好生活改善型向舒适型转变客户，置业 注重生活便利、配套齐全及环境要求目标客源目标客源规划启示规划启示购物、吃饭和游玩是主要休闲娱乐方 式，有一定生活要求但消费较为理性规划应注重高中低端产品覆盖，并注意差异化区隔；为满
14、足客户群体偏好应注重房型与景观的设计，提升客户的居住品质；商业应满足目标群体的需求，不仅满足日常生活需要应考虑休闲娱乐需求。商业业态选择应考虑目标群体的实际需求明晰目标客户群体 以客户需求为导向，结合项目实际现状 提出系列产品建议产品建议原则规划布局建议景观布局建议商业布局建议III.III.产品建议产品建议建筑风格建议房型配比建议其他部分建议产品建议八大原则I.树立项目区域标杆的地位II.打造全新商业，树立淞南新镇中心的格局III.规划布局考虑开发节奏与销售节奏的呼应IV.注重延续“盛世”品牌系，实现内外景的呼应效应V.产品注重满足各个目标客源的覆盖VI.社区考虑“同质而居”，注重社区的各个
15、组团分区VII.房型注重产品差异性与高性价比VIII.商业业态考虑目标群体的实际消费需求规划布局建议三个居住组团一个集中商业广场I IIIIIIIIIII“3+1”的规划布局u 居住组团I：为90以下住宅结合部分商业混合组团；u 居住组团II：为90以下住宅结合部分商业混合组团；u 居住组团III：为90 以上纯住宅组团；该组团为整个社区居住品质最高的组团u 商业组团：以集中商业广场形式的主题型开放商业布局。景观布局建议-水坡林立体化造景林荫大道入口桥景坡地景观景观商业街可通过建造半地下室平衡建造时的土方成本。商业布局建议-集中商业与线状商业相结合区域级集中商业广场商业业态：以餐饮为主商业广场
16、； 商业面积：3万左右社区型线状沿街商业商业业态：大型超市为主， 社区配套服务型商业为辅 商业面积：1万左右景观商业带商业业态：休闲娱乐性商业 为主 商业面积：3000左右集中商业单体布局建议-自由分割+高性价比区域级集中商业广场商业建筑单体500左右，单体划分为四个单元，平均每个单元面积 约125；面积比较适中；面积及总价易于接受，同时这样的单元划分也易于多种方式组合购买。A4A3A1A2组合购买方式1组合购买方式2层高为2层，其中1层高4.5m，2层高5.5m，其中2层可以隔成3层，利用率高；还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。楼梯从室外经过。层高5.5 m4.5 m2 m1 m地下室一层商铺二层商铺储藏室商业单体布局建议-沿街商业注重独立性与性价比社区型线状沿街商业商铺为独立单元结构。2层商业结构：1层高4.5m，2层高5.5m，还赠送2米层高地下室与1米层高地下储藏间。商业符合餐饮的排水、排污等要求。大型超市
