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1、居然之家浙江品牌攻略案新视觉传媒一、传播目 的1.引导知名家居建材品牌顺利切入陌生的浙江市场； 2.提高目标消费群体的关注度； 3.有效地形成和竞争对手的定位区隔如红星美凯龙等；一、杭州乃至浙江中高档装修家居市场分析:浙江省经济发达,杭州市的人均GDP 突破万元,而且富裕人群集居.杭州市区 人口突破600万大关,房地产市场非常火 热,因此杭州的装修和家居的市场潜力十 分巨大,而且中高档的消费趋势日益明显 .在中高档家居建材市场上,杭州和 浙江的竞争十分激烈,各主要的家居品牌 都纷纷进驻杭州和浙江.仅以红星美凯龙 为例在杭州就有超过3个综合卖场,其中 一个是shoppingmall概念超过40万
2、方的 中心,而且在未来几年在浙江11个地市均 要密集覆盖红星店.在竞争如此激烈市场,居然之家如何 赢得消费者和竞争优势,品牌传播至关重 要.居然之家目标消费群体分析 中高收入人群为主,30岁以上群 体为主;学历层面中高学历为主,群体主要 包括公务员.个体私营业主,企业中高阶职 员等群体.二、居然之家swot分析之一：1.优势（strongthen）: 和其他装修品牌相比,居然之家有独特的定位如从设计到装修,从购买材料到家居配套,从家用电 器到到家居品牌,从拿到钥匙到正式入住,所有消费环节都可以在居然之家实现,是真正的一站式服务. 在北方市场居然之家具有相当的知名度和运营经验,这是进军南方市场有
3、力的保障; 二、居然之家swot分析之二：2.劣势（weak）: 居然之家在北方等地具有极强的影响力,但在南方浙江区域,居然之家的市场知名度认 可度和知名度还不是很高.而没有知名度的中高档家居装修品牌是不能被消费者认可和 接受的,从而很容易被竞争对手挤出市场.二、居然之家swot分析之三：3.机会（OPPTITUTY）： 在杭州乃至浙江,真正做到一站式家居服务的品牌并没有真正形成,这是居然之家定位的极大机 会所在.二、居然之家swot分析之四：四、圣益圣swot分析之三：4.威胁（Threaten）:品牌影响力不足;消费者不接受不具备品牌号召力的中高档白酒品牌.竞争对手乘机 还击,市场空间就会
4、越压越小. 三、居然之家浙江发展之路: 加大对目标群体的针对性媒介品牌传播: 进行各种形式的终端品牌推广活动;四、本阶段传播目的：促进居然之家市场知名度；进一步树立在消费者中高档化的品牌形象; 为居然之家在浙江的扩张布局;五、媒介传播策略：1、最大限度追求新闻效应的策略： 新闻报道是企业追求社会效果和经济效益的重要途径之一。现在消费者普遍对媒体 的新闻报道认同感非常强烈，通过新闻报道可以起到正面积极的社会效果和经济效 益，促进销售。所以本案选了浙江经视品牌周刊,经视看地产风尚家居,浙江 经视新闻的新闻,杭州电视台西湖明珠等，新视觉专刊等作为重要的新闻传播渠 道。还有报纸装修栏目等.2、高性价比
5、紧扣目标群体的广告投放策略： 广告精确投放则是实现传播目标的最关键因素。基于对市场消费目标人群的深入分析 ，市场定位群体以中高档消费收入群体为主、关注社会热点.所以电视媒体选择以具有 高品质权威传播效果的媒体，并能有效覆盖全省如浙江电视台经济生活频道、杭州 电视台综合频道,钱江晚报,都市快报和每日商报等；3.高性价比媒体组合策略： 充分结合电视传播对品牌树立的卓越品质感；杂志深度传播生动性和教育性，实现对 消费者立体覆盖；六、传播媒体推荐:是浙江广电集团下属地面频道之一，也是浙江省唯一的以经济与生活为主的电视 频道，全省覆盖率达99.9%，影响力深入社会各界，知名度遍及及周边省市。浙江 经视在
6、浙江的省会、省网、省内各个城市有着突出的收视表现，收视的上升主要来 源于高学历、高收入观众收视的增长。是浙江小企业主，商家和企业，乃至政府经 济口的权威参照媒体.消费群体以三高人群(高学历高收入高消费)为主.浙江电视台经济生活频道1.具体栏目推荐一： 1.1浙江经视品牌致胜利器，经视气象标板：电视天气预报作为一档实用性、知识性、服务性的节目，其收视率一直居高不下。其“ 小投入、多频率、大回报”的特点，是品牌广告发布的最佳方法之一。 板块构成城市气象标牌：全省11个地市，杭州地区一块，每个地区限挂一块企业标版 。如：杭州 晴 20至25度。同时出现大幅画面企业形象广告及电话等字幕。 时间：21：
7、48分经视新闻给你说法后或者18：30证券直播室和经视大剧场之间2、栏目推荐二：经视新闻“深度打造公共话语平台”坚持“时政民生化、民生新 闻公共化”经视新闻是晚间黄金时段播出的一档省级电视媒体中最 具黄金收视的新闻直播栏目。收视率达超过3.53.栏目推荐三： 2010年王春说法再次进行升级改版，更名为给你说法，并联合浙江省司 法厅共同打造，继续打“解决”牌，善用民间智慧努力搭建“和谐新平台”，为化解社会矛 盾做贡献。 节目改版后，将把纠纷双方请进演播室，在主持人和说法团成员的帮助下，厘清问 题关键，给出解决方案，帮助双方现场化解纠纷。 节目将选择具有典型性和普遍性的个案，将问题解决过程中的法理
8、、情理，道理进行 清晰的展示，并通过个案的公共化提升，使其他受众获得一种生活借鉴，从而达到公 共示范意义、启示性意义。 说法团成员来自社会各阶层，有中高端的社会精英、也有相关机构的权威人士，有 社会名流，还有普通大众代表。这样的人员构成，有助于多层次思考、全方位判断， 最终汇集多方智慧，化解问题。收视群体集中为中高消费群体，收视率超过2.54.具体栏目推荐二 1.2浙江经视品牌周刊栏目: 品牌周刊是浙江经视的一档品牌栏目，也是浙江省唯一的一档以品牌建设和产品 质量为主题的大型电视新闻栏目。从品牌建设这个独特的角度切入，形式上结合新闻 、访谈、深度报道、企业形象宣传等多样化的方式，通过具有很强的
9、故事性和启发性 的内容吸引观众，帮助企业提升知名度和美誉度。 品牌故事,时长15分钟,把企业和品牌进行立体化进行权威深入而生动地解读, 让公众和消费者直观形象地形成品牌的信赖感;5.知名栏目推荐首创大地产概念 新推小角度视点 浙江经视继打造风云浙商、证券直播室、理财大赢 家等专业财经栏目后，2009年全力推出的又一档王牌财经节 目，也是目前省级电视媒体中唯一一档日播地产财经谈话类节 目。 经视看地产每周一至周六每晚23：00播出，半小时的节目 中分别设置地产资讯、“森”度读盘、“森”度开讲 、装修锋尚、新盘快报以及名人空间等几个小版 块。 地产资讯板块每周一至六播出，主持人就当天省内、国内 、
10、国际发生的地产大事件进行点评，以讲述的口吻告知当天业 界大事，完全不同于常规的新闻式播报。 “森”度读盘的“森”取自本节目主持人王森的名字。节目采 用王森和两位嘉宾演播室谈话的形式。在新楼盘开盘前后，请 业界人士从客观视角详尽的解析一个楼盘，深度挖掘该楼盘的 优势与问题。同时，关注房产品建筑过程的细节识别，请专家 向消费者传授有关选房的细节和秘密，让消费者买房买得明明 白白。6.知名栏目推荐播出时间：每周六晚10：10 一档以家居装潢为主的节目，如果您正想购置新房；如果您正想装修新房；如果您正想升级居住空间；我们的节目会是您的最佳选择 7.知名栏目推荐8.栏目推荐做好民生新闻 打造海量信息新闻
11、平台傍晚:18:00-18:52分新闻60分主持人:十佳主持人 张媛媛新闻看点:直播 民生新闻 信息量最大 把栏目做成民意表达的平台2009年,栏目时间扩版为52分钟,加大信息量,推出QQ美女主播,2008年海选出的主持人开始 上镜主持QQ美女主播。利用已经构建好的QQ新闻平台,实时反馈观众的观点,把栏目做成民意表达的平台。新闻热线:89912345 QQ新闻互动平台:1899123459.报纸媒介推荐3.杂志媒体推荐： 新视觉杂志是由浙江省记者协会主管，是浙江电视台经济生活频道的同步媒体 。杂志秉承了“实用性、权威性、导向性”的办刊风格。杂志为月刊，从2007年起，就开 始全国邮发订阅。 杂
12、志每期自办发行5万册，直投政府部门，公安机关，重点医院，学 校，高档社区，公共休闲娱乐场所，汽车4S店、热销楼盘、重点企业厂家等地，已覆 盖全省每个县市区。 能有力地覆盖的目标消费群体,性价比高. 新视觉杂志对的产品和理念进行深度系列专栏报道： 全年投放8期,每期1p硬性品牌广告宣传； 五.传播预算(暂略):序号媒体栏目类型时间/或 版面时长周期频 次刊例（ 元）套播刊例折扣实价（ 元）总价（ 元）备注1浙江经视 经视新 闻要闻提 示后3浙江经视 气象4浙江经视 新闻深 呼吸插播 一5浙江经视品牌故事6浙江经视品牌周刊7新视觉新闻深度 报道附件2： 新视觉传媒浙江经视所属战略机构 浙江新视觉传
13、媒于2005年2月正式成立。以“建设一流文化传媒，打造一流品牌策 划和媒介代理机构”为使命，是浙江经济生活频道战略合作机构、以浙江经视为核心平 台。在电视台的战略部署下承担部分大品牌的品牌策划、媒介代理和运营。让电视媒 体从单纯的媒介发布走向了综合而强大的品牌综合服务之路。 新视觉传媒还大力投资参与媒体节目运作，目前触角已涵盖电视、杂志、网络三种 类型媒体，创造了“刊网台一体化”的全新模式。有和浙江经济生活频道合办的浙江经视 品牌周刊，与浙江记者协会合办的新视觉经济版和新视觉时尚版杂志， 还有浙江品牌官方网站，影响力十分巨大； 此外还精于电视专题片、动画片、广播剧、电视剧的制作；广告代理，品牌策划和 推广，媒介购买等，具有强大的品牌服务能力。附件二：新视觉传媒服务的部分品牌
