厦门大学广告史课件

《厦门大学广告史课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厦门大学广告史课件（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 广告史2010年西方广告理论的早期探索n19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究 ，n1874年，HSampson写作广告的历史一书 ；n1898年，美国的ES路易斯提出AIDA法则， 认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引 起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、 引起欲望（Desire）和促成行动（Action）的效 果nAIDMA 法则n日本电通广告公司提出一套新的 AISAS营销理论：在网络时代的消费 与采购流程：Awareness（认知） Interest（兴趣）Search（搜寻 数据）Action（行动）Share（ 分享）五个阶段。 n1900年

2、，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写 成了广告心理学一书；n1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特 写成了广告学原理（或译为广告论）一书，为广告 学的建立奠定了基础。n美国经济学家席克斯编著了广告学大纲，对广告活动进 行了较为系统的探讨。n1925年，由克莱普纳（Kleppner）主编了广告教程（ Advertising Procedure），该书被称为广告人的圣经。n广告学原理、广告学大纲和广告教程被视为世 界上最早的广告学著作。广告学的创立n19021905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、 密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程；n从上个世纪末至

3、本世纪30年代为广告学的创立阶段，研究广 告的理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研 究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完 整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。20世纪广告理论的发展及四次转型n第一次转型：生产者本位n第二次转型：广告人本位n第三次转型：消费者本位n第四次转型：利益关系人第一次转型：生产者本位这个时期，广告关注的中心是生产者及其产品。n主要的代表性理论是 1、20 世纪20 年代约翰肯尼迪提出的“广告是印 在纸上的推销术”理论 2、霍普金斯提出的“预先占用权”理论 3、20世纪40年代罗瑟瑞夫斯提出的“USP 理论” 4、50年代李奥贝纳提出

4、的“产品与生俱来的戏剧 性” 理论等。“理性推销流派”及其代表人n罗德及托马斯公司公司早期的广告大师们形成了 20世纪广告史上最早的一个流派“理性推销流 派”或“硬性销售派”。这种理论在20世纪初也被称 为“原因追究法”，n主要观念是，广告必须要能提供一个切实的销售理 由，即要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告 所宣传的商品。n理性推销派最早揭起了“科学派”广告的大旗，认为 广告是一门科学，而不是艺术。其后在这面科学旗 帜的指引下，才出了“USP”理论的提出者罗瑟瑞 夫斯和广告教皇大卫奥格威理性推销理论 代表人物n阿尔伯特拉斯克尔（18801952）n约翰肯尼迪n克劳德霍普金斯（1866-1

5、932 ）感性推销理论及其代表人物n这是在理性推销理论流行的20世纪早 期的美国广告界，与之并存的广告理 论。n这一派的理论从情感角度去打造广告 ，因此也被称为“情感氛围派”。n其最初的代表人物是西奥多麦克马纳 斯和雷蒙罗必凯。1920年代情感氛围派的经典案例n广告标题：“我的朋友乔赫马斯，现在 变成了一匹马” n广告公司：杨罗比凯n广告产品：箭牌衬衫n广告媒介：报 纸约翰肯尼迪“广告是印在纸上的推销术” Salesmanship in Print n约翰肯尼迪于1905年拜会当时“山一样杰 出的著名广告人”阿尔伯特拉斯克尔所提出 的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来 很粗糙，而在当时它却

6、是革命性的”。n为上世纪前50年所有广告理论围绕和展开 的核心。也许正是在这一意义上，罗瑟瑞 夫斯称约翰肯尼迪为广告史上“第一位重要 的理论家”，拉斯克尔更认为，“如果不把头 把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写”。 克劳德霍普金斯 (1866-1932 )，n被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨 人之一;美国广告史上著名的广告文案撰稿 ，相信广告就是推销术，因此它是可以测量 的，并且可以对它产生的结果进行解释； n主 要 著 作：科学的广告我的广告 生涯，大卫奥格威将科学的广告列 为奥美公司员工七本必读本之首；n主要理论贡献：预先占用权理论n主要服务公司：罗德暨托马斯广告公司；“预先占用权”理

7、论n理论内容：霍普金斯认为，“如果谁能 找到该行业具有普遍意义的产品特征 并首先使用它，谁就得到了预先占用 权”。n“如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍 的产品特征或产品质量，并首先声称拥有它 ，那么谁就占有了它。 n典型案例：“喜力滋”啤酒广告：“我们 的啤酒是真正用蒸汽清洗过的！” USP 理论n在此基础上，20 世纪40 年代，美国 达彼思广告公司罗瑟瑞夫斯提出了著 名的“USP 理论独特的销售主题” 。n“USP 理论”集中表现为以下三点：一、它必须向受众陈述一个产品的特点； 二、这个特点必须是独特的；三、它必须能引起销售思考：n预先占用权理论与USP理论的显 著不同点？n两大理论之

8、间是继承的关系吗？n运用哪个理论更具挑战性？理论比较后的思考n产品特点 VS 公共属性n真正的产品特点 VS 广告卖点 n“预先占用权”在产品没有特点的情况下“创 造”出了“卖点”，符合广告的本质n思考与运用：可否各举一个你生活中观察到 的使用USP理论、预先占有权的典型广告案 例？ “乐百氏纯净水27 层，层层净化”“ 农夫山泉有点甜”换一个角度思考n你知道怎样从预先占用理论的角度来 思考分析这些你熟悉的失败案例吗？n秦池；三鹿第二次转型1950S-60Sn20 世纪西方广告理论第二次转型发生 在50 年代，标志是广告创意和策划浪 潮的兴起。n社会背景n代表人物n代表作品创意时代的广告精英n

9、大卫奥格威n威廉伯恩巴克n李奥贝纳n乔治格里宾n乔治路易斯创意时代的经典案例n劳斯莱斯出租汽车n海塞威（哈撒威 ）衬衫n纽约奥尔巴克百货公司广告“我寻出了琼的底细“， n大众金龟汽车n埃飞斯出租汽车奥美品牌形象理论n品牌和品牌的相似点越多，消费者选 择品牌的理智考虑就越少n最终决定品牌市场地位的是品牌总体 上的性格，而不是产品间微不足道的 差异n每一个广告都是对品牌印象的长期投 资。伯恩巴克ROI理论nROI 关联性 (Relevance)、原创性 Originality)、震撼力(Impact)。n调查会使“创作动脉逐渐硬化”n如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工 作之前要彻底的了解广告代

10、理的商品，你的 聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造 力都要从对商品的了解中产生；n他还指出：“你写的每一件事，在印出的广 告上的每一件东西，每一个字，每一个图表 符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达 的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作 品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程 度来定的。 第三次转型n广告以消费者为主要关注对象的转型 真正兴起于20 世纪70 年代，标志是 “定位理论”的提出。n提出人物艾里斯(Al Ries)和杰克 特劳特(Jack Trout)定位理论的核心n通过输出极端简洁的信息，让你的品 牌在消费者头脑中占据一个清晰明确 的位置。n理论贡献：（1）（2）定位理论

11、的形成及完善n艾里斯和杰特劳特 ，1969年6月在广告行销杂 志发表了定位：同质化市场突围之道一文中 首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的 市场环境里新的市场竞争策略和手段 。n在1972年4月24日、5月1日和5月8日在广告时 代期刊上连续发表系列定位文章，公开宣称：“ 现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名 词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来 临。 n广告攻心战略：品牌定位1981年版，”定位是 你对潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定 位在你未来潜在的顾客心中” 再看“定位”n艾里斯和杰特劳特在20周年纪念版定位引言 中再次对定位作了解释：n定位要从一个产品

12、开始。那产品可能是一种商品， 一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己 。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预 期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头 脑里给产品定位。 n2001年 美国营销协会“20世纪营销理论”评比中， “定位理论”最终被确定为“有史以来对美国营销影 响最大的观念”。不同声音n “定位的问题在于其过于简单地将 创意的奥秘简化为一个诱人的词汇”乔治.路易斯大创意，中 国人民大学出版社2008年，P36。新定位n1996年新定位围绕三大核心话题展开 可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加 注重了它在实践中的应用技巧。核心话题是：n1，“如何寻找好的定位”。作者

13、借鉴心理学 及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸 种心理原则及其误区。n2，“如何进行再定位”。竞争与变化的需要 ，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当 的时机“再定位”是成功的保证。定位理论在中国n里斯和特劳特所说的定位主要是 指让产品信息在消费者头脑中占据一 个位置；n如何认识和评估定位理论在中国的应 用？国内学者观点n我国著名营销学者卢泰宏在广告创意 （1997）中将定位提炼为以下5大要点： 1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产 品在消费者心目中获得一个据点，一个认定 的区域位置，或者占有一席之地； 2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标 上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心 理的

14、位置； 3， 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第 一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一， 才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效 果； 4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体 的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间 的区别； 5， 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消 费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广 告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先 入为主”的效果。 n占位要求舍弃无关的信息，追求品牌信息的单一；n定位侧重舍弃无关的受众，追求目标受众准确；n占位选择了只说很少量的话，以便让消费者记住这 一简洁信息；n定位选择了只对很少量的人说话，以

15、便节省”那一 半的广告费“n占位强调在消费者大脑中划分不同阶梯；定位侧重 把消费者划分为不同群体；n占位强调在消费者头脑中的位置；定位侧重广告向 什么样的目前受众说话；n占位强调占领消费者头脑中的制高点；定位侧重区 分不同消费者的精确度；第四次转型n整合营销传播理论，Integrated Marketing Communications，简称IMCn整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进 行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 n整合营销传播一方面把广告、促销、公关、 直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活 动都涵盖到营销活动的范围之内；n另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话 ）即营销传播的一元化策略。 整理营销理论的n 孕育阶段：20世纪80年代4P理论和定位理论 n 产生阶段：20世纪80年代 n 发展阶段：20世纪90年代 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究 ，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。关 系利益人”这一概念引入整合营销理论传播的研究 体系n成熟阶段：21世纪