中国区域消费差异

《中国区域消费差异》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国区域消费差异（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1中国区域消费差异2区域消费差异1区域消费差异的基本类别模型2 2主要内容中国市场的区域营销策略2 33影响中国区域消费者行为的文化因素影响中国区域消费者行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会结构、停滞不前的文化、家族 制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教 、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化4 根据外国学者的调查(1997)，进入中国市场 的跨

2、国公司，把中国看成1个市场的有44% ；把中国看成2个市场的有6；把中国看 成3个市场的有11；把中国看成4个或更 多市场的有39。39的公司基本上都赢 了，把中国看成是1个和2个市场的公司很 多都输了。59.1 区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出 的消费价值观、消费模式和群体消费者行为 的差别。 饮食文化（food culture）的差异 地域风俗与消费差异 中国城市消费文化面相录6中国代表性区域划分79.1 区域消费差异 9.1.1区域消费差异的影响因素经济因素 收入水平 地区发展水平非经济因素 社会文化(文化价值,风俗, 民族等) 心理因素(消费者的个性, 态度,意见,

3、兴趣等) 地理因素(气候等)区域消费 差异8南北保健品市场的消费差异 1、消费群体差异：北方以40-59岁的消费者为主，南方以 18-29岁的青年入为主。 2、对保健概念的理解差异：北方消费者认为保健品是以 治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺 盛，不需要服用；而年纪较大的人，身体各项机能容易出 现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力 ，增强体质。南方消费者认为保健品主要起保持身体健康 的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常 饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实 料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对 日常饮食无暇顾及，因此只有通

4、过服用保健品来达到保健 的目的。 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢 效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类 功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费 者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“ 急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效 力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。 9u价值观,社会规范,惩罚和消费模式9.1 区域消费差异 文化 价值观社会规范 规定适当行为的规范惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚消费模式109.1.3地域风俗与消费差异 “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “ 吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”;

5、北京人重 “ 购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统 的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中9.1 区域消费差异 11案例 广州女人大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借 广州女人给我的印象就是非常实惠， 崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡 有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔 走相约，第一时间去玩乐，12 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来 未雨绸缪以备不时之需，所以

6、，广州女人的银行 存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上， 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一 般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不 美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天 下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上， 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州 女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例 广州女人大胆消费没商量213 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝 招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一 证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商 铺里她

7、们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳 任怨，大小事务一揽在身。案例 广州女人大胆消费没商量3149.2 区域消费差异的基本类别模型 以区域差异为基础的市场细分方法 PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 根据邮编制定的潜在市场等级指数 区域消费基本类型TOFA模型159.2.1以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似

8、的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。9.2 区域消费差异的基本类别模型 16中国七个代表性城市的文化价值观差异 1、北京：作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出 大气、张扬和潜在的贵族意识，他们会在生活当中对政治 表现出兴趣，会有政治感、责任感，甚至会有首都人的优 越感。 2、上海：中国的金融中心，也是最具有国际化气息的大 城市，上海人表现出来的特点是非常精明，同时追求品位 和格调 3、广州：商业气息浓厚而敢拚敢闯，具有务实本色。 4、沈阳：沈阳人的豪爽、大度、仗义 5、武汉：“首义精神”，即敢为天下先；商业文化、市民 文化 6、西安：西安人承载了

9、悠久古都历史遗留下来的正义感 7、成都：表现休闲和慵懒的态度，追求轻松的生活。17七个城市的消费行为特色 1、超前消费倾向：上海、成都和沈阳人更倾向于超前消 费，认为“会花钱比会挣钱更重要” ；北京、武汉、西安 、广州这四个城市更倾向于稳健的消费，他们的花费会非 常谨慎，他们通常的表现是如果有富余的钱，更愿意存入 银行，不喜欢负债消费。 2、对广告的反应：北京人追求广告的格调，不愿意看太 简单、俗气的广告。上海、广州和成都人对促销广告极其 敏感，在这几个城市，你只要打出一个促销广告，他们就 会压抑不住购买的愿望。而广州人比其他城市的人更加相 信广告，因此任何产品在广州一定要做广告，他们才会非

10、常信任你。值得注意的是，西安人对广告表现出了一定的 排斥心理，因此，对于西安人来说，良好的广告环境以及 创意好的广告才能得到接受。 18七个城市的消费行为特色（续） 3、商品选择的标准：以IT数码产品的购买为例， 研究结果显示，北京人和西安人看重品牌，广州 人和沈阳人关注价格，上海人关注技术性能、产 品的质量指标和外观，成都人既关注品牌又关注 外观，武汉人关注的比较多元，不仅关注产品品 质和技术性能，同时价格也是比较重要的因素。 因此，对于北京和西安人来说，品牌是赢得他（ 她）们购买行动的关键因素，而价格策略则对广 州和沈阳人比较有用，对于上海人和成都人来说 ，产品外观设计的时尚程度也非常重要

11、。 19 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型9.2 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S(Style)衡量在时尚 -传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭 -享受之间的区域位置 209.2 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇 尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价 值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主 张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、 安全感低，跟随与后动219.2.2区

12、域消费基本类型TOFA模型O型 (低S高R）型 (高S高R）型 (低S低R）型 (高S低R）享乐勤俭时尚传统9.2 区域消费差异的基本类别模型 22u区域消费的四种基本类型9.2 区域消费差异的基本类别模型 基本类型类型描述主特征A 型(高S高R)前卫型 Advance时尚而敢花钱F 型(高S低R)理财型 Fashion,Financing时尚而精明O 型(低S高R)乐天型 Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型 Traditionalism传统而节俭239.3 中国市场的区域营销策略 策略1: 更准确抓住区域的基本消费特征策略2: 选择流行的引爆点策略3:区域产品策略策略4:选择适合的价格的促销工具策略5:通路差别24中国各区域主要消费特征25中国各区域主要消费特征谢谢!26