第九讲 客户的忠诚 --《客户关系管理》ppt讲义

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1、第九讲 客户的忠诚1主要内容：n1、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略21、客户忠诚的含义n客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。 31、客户忠诚的含义n忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。41、客户忠诚的含义n有学者把客户忠诚细

2、分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购 买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认 同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意 向。n企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却 没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才 能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是 指客户的行为忠诚。 5主要内容：n1、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略62、客户忠诚的形成过程一般而言，客户忠

3、诚的形成要经历认知、认可、偏好 与忠诚四个主要阶段。 v (1) 认知阶段n客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶段 ，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说 过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广 的情况下。n客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济 信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明 产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户 就会购买。n在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有 优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。 72、客户忠诚的形成过程v (2) 认可阶段 n客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决 定是

4、否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户 对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的 忠诚。n客户购买了产品之后，会对这次购买行为进行评估，自 问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购 买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产 生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进 入第三个阶段对产品或服务产生偏好。82、客户忠诚的形成过程v (3) 产生偏好阶段n在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服 务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。n在这一阶段，首次出现了客户承诺再次购买的情感成 分，客户已经对特定企业或品牌产生了一定程度的好 感，不再那么轻易“背叛”该

5、企业或品牌了。n但是，客户此时还没有对企业的竞争对手产生足够的 免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品 或服务。 92、客户忠诚的形成过程v (4) 客户忠诚的形成阶段n如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶 段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有 些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一企业或 品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖，与 企业之间有了强有力的情感纽带。n其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情 感的高度依附和对企业的竞争对手的“免疫力”。 10112、客户忠诚的形成过程n实际上，客户忠诚的形成是一个动态过程，客户忠诚的形成 与个人的认知水平和

6、偏好有着密切的关系。n客户忠诚总是相对而言的，没有一成不变的客户忠诚。随着 企业提供的产品或服务的变化，客户的忠诚度也会随之发生 变化。n每一位客户，其忠诚的建立都大致经历了一个动态过程：首 先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过 程；继而进行初次购买，这是一个认可产品的过程；然后对 所购买的产品或服务进行价值评估，如果感到满意，就有可 能决定重复购买，进而对产品产生偏好，形成对产品或服务 的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。多次决定重复 购买、实际发生重复购买行为和购买后的价值评估三者形成 了一个封闭的循环，就是重复购买曲线图。 12主要内容：n1、客户忠诚的含义n2、客户

7、忠诚的形成过程n3、客户忠诚的意义n4、客户忠诚度的衡量n5、影响客户忠诚的因素n6、实现客户忠诚的策略133、客户忠诚的意义n3.1 “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益n3.2 节省开发客户的成本，降低交易成本和服 务成本n3.3 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 n3.4 可降低企业的经营风险并且提高效率 n3.5 可获得良好的口碑效应 n3.6 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户 队伍 n3.7 为企业发展带来良性循环 143.1 “忠诚”比“满意”更能确保企 业的长久收益 n客户满意客户忠诚。n满意只是一种心理状态，仅仅让客户满意，而客户没有 采取实际的重复购买行动是不能帮

8、助企业在市场上真正 存活下来的。n研究和实践都表明，你可以让客户满意，竞争对手也同 样可以让客户满意，甚至更满意。一个对你的产品或服 务满意的客户，只要竞争对手用一点小小的恩惠，例如 一个折扣，曾经对你满意的客户就很可能变成对你的竞 争对手满意的客户。n仅仅有客户满意是不够的，客户忠诚才是目标。只有忠 诚的客户才会持续购买本企业的产品和服务，才能给企 业带来长久收益。 15n忠诚客户能够自觉排斥“货比三家”心理，主动排除信息透明对企业的不良影响，并且抑制对其他品牌需求的欲 望，他们能够在很大程度上自觉抵制其他企业提供的优 惠、折扣等诱惑，一如既往地购买所忠诚的企业或品牌 的产品或服务。n忠诚客

9、户还注重与企业在情感上的联系，寻求一种品牌 上的归属感，他们对所忠诚企业的失误会持宽容的态度 ，当发现该企业的产品或服务存在某些缺陷时，能以谅 解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，并且不影响 再次购买。n所以说，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得 长期利润的保障，如果企业赢得了大批忠诚客户，无疑 就拥有了稳定的市场份额。 16案例：客户忠诚使客户的终生价值提高 n某企业每年的客户流失率是10%，每个客户平均每年带 来100美元的利润，吸收一个新客户的成本是80美元。企 业现决定实施客户忠诚计划，将客户年流失率从10%降 低到5%，成本是每年每个客户20美元。以下分析这家企 业客户终生价

10、值的变化情况： 每年流失10%的客户，意味着平均每个客户的保留时间 大约是10年。 每年流失5%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大 约是20年。 忠诚计划实施前，平均每个客户的终生价值为：10年 100美元/年一80美元=920美元。 忠诚计划实施后，平均每个客户的终生价值为：20年 (100美元/年一20美元/年)一80美元=1520美元。n通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加 了600美元。 173.2 节省开发客户的成本，降低交易 成本和服务成本 (1)节省开发客户的成本n留住老客户的成本要比开发新客户的成本相对低很多 。即使是激活一位中断购买很久的“休眠客户”的成本 ，

11、也要比开发一位新客户的成本低。n此外，企业如果拥有庞大的忠诚客户群，这本身就是 一个很好的广告、很有力的宣传，能够吸引更多新客 户加盟。n所以，在企业开发客户成本高、难度大的情况下，如 果企业能提高客户忠诚，减少客户流失，就可以大大 降低企业为弥补老客户流失而不断开发新客户的耗费 ，从而节省企业开发客户的成本。 18(2)降低交易成本 n交易成本是指交易双方可能用于寻找交易对象、签约 及履约等方面的支出，包含金钱、时间和精力的支出 。交易成本主要包括搜寻成本（即搜寻交易双方的信 息所发生的成本）、谈判成本（即为签订交易合同所 发生的成本）、履约成本（即为监督合同的履行所发 生的成本）三个方面。

12、n由于忠诚客户与企业己经形成一种合作伙伴关系，彼 此之间己经达成一种信用关系，忠诚客户与企业交易 的惯例化可使企业大大降低搜寻成本、谈判成本和履 约成本，使企业的交易成本降低。 19(3)降低服务成本 n首先，服务老客户的成本比服务新客户的成本要低 很多。在服务中心的电话记录中，新客户的电话要 比老客户多得多，这是因为新客户对产品或服务还 相当陌生，需要企业多加指导，而老客户因为对产 品或服务了如指掌，因此不用花费企业太多的服务 成本。 n其次，由于企业了解和熟悉老客户的预期和接受服 务的方式，所以可以更好、更顺利地为老客户提供 服务，并且可以提高服务效率，从而降低企业的服 务成本。203.3

13、 可使企业的收入增长，并且获得 溢价收益 n忠诚客户会重复购买企业的产品或服务，还会对企业 的其他产品连带地产生信任，当产生对该类产品的需 求时，会自然地想到该品牌的产品，从而增加企业的 销售量，为企业带来更多利润。n忠诚客户对价格的敏感度较低，比新客户更愿意以较 高价格接受企业的产品或服务。由于他们信任企业， 所以购买贵重产品或服务的可能性也较大，因而忠诚 客户可使企业获得溢价收益。n美国一项研究成果表明，客户忠诚度提高5%，企业的 利润将增加25-85%，随着企业与客户保持商业关系时 间的延长，忠诚客户会购买更多的产品或服务，其产 生的利润呈递增趋势。 21n相对固定的客户群体和稳定的客户

14、关系，可使企业不 再疲于应付因客户不断改变而造成的需求变化，有利 于企业排除一些不确定因素的干扰，制订长期规划， 集中资源为固定的客户提高产品质量和完善服务体系 ，并且降低企业的经营风险。n同时，企业能够为老客户提供熟练的服务，也意味着 更高的效率，所耗费的成本也会减少，失误率会降低 ，事半功倍。n此外，忠诚客户易于亲近企业，能主动向企业提出改 进产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的效 率和效益。 3.4 可降低企业的经营风险并且提高 效率 223.5 可获得良好的口碑效应 n忠诚客户是企业及其产品或服务的有力倡导者和 宣传者。n忠诚客户满意自己的购买经历，会将自己对产品 或服务的良好感

15、觉介绍给周围的人，主动地向亲 朋好友和周围的人推荐所忠诚品牌的产品或服务 ，甚至积极鼓动其关系范围内的人购买，从而帮 助企业增加新客户。n一些有创意的企业对老客户推荐新客户的行为还 给予一定的奖励，这在一定程度上又刺激了这支 义务宣传队伍的迅速扩大。233.6 可获得客户数量的增长，壮大 企业的客户队伍 n假设有三家公司，A公司的客户流失率是每年5%，B 公司的客户流失率是每年10%，C公司的客户流失率 是每年15%，再假设三家公司每年的新客户增长率均 为15。n那么A公司的客户存量将每年增加10%，B公司的客户 存量将每年增加5%，而C公司的客户存量则是零增长 。这样一来，7年以后A公司的客

16、户总量将翻一番，14 年后B公司的客户总量也将翻一番，而C公司的客户总 量将始终不会有实质性的增长。n可见，客户流失率低、客户忠诚度高的企业，能够获 得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。 243.7 为企业发展带来良性循环 n(1)客户忠诚的企业，增长速度快，发展前景广阔、潜 力巨大，可以使企业员工树立荣誉感和自豪感，有利 于激发员工士气。n(2)客户忠诚的企业获得的高收入可以用于再投资、再 建设、再生产、再服务，也可以进一步提高员工的待 遇，进而提升员工的满意度和忠诚度。n(3)忠诚员工可以为客户提供更好的、令其满意的产品 或服务，这将更加稳固企业的客户资源，进一步强化 客户的忠诚。n(4)客户忠诚的进一步提高，又将增加企业的收益，给 企业带来更大发展，从而进入下一个良性循环。 25263、客户忠诚的意义n总之，忠诚客户可使企业获得丰厚利润，保证企业的可持续发展。n可以这样说，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展；忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。27主要内容：n1、客户忠诚的含义n2、客户忠诚的形