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1、Specializing in China market researchTM奥运系列调查媒介接触和生活方式的变化ONE WORLD ONE DREAM同一个世界 同一个梦想The BEIJING 2008 Olympic GamesSpecializing in China market researchTM目录第一部分 报告说明 第二部分 奥运对媒体接触的影响第三部分 奥运对生活方式的影响第四部分 总结第一部分 报告说明Specializing in China market researchTM报告说明 研究目的 为了解2008北京奥运会的举行对受众在媒介接触、生活方式等方面 将产生怎样
2、的影响，CTR根据自有调查结果，撰写了本报告，并与广大 业内人士分享。 研究背景 调查方法：CNRS搭车调查 调查范围：全国36城市15-69岁常住居民 数据采集时间：2008年5月 总样本量：6,626 奥运城市定义 本报告中的”奥运城市”包括北京、上海、天津、沈阳、青岛第二部分 奥运对媒体接触的影响Specializing in China market researchTM调查内容 Q. 2008年北京奥运会期间，您接触下列媒体的情况可能会比平时 更多还是更少？程度如何？(列单选)电视报纸杂志广播互联网户外媒体多很多555555略多444444和平时一样333333略少222222少很多
3、111111Specializing in China market researchTM奥运期间，多类媒体的关注度均有不同程度提升电视报纸杂志广播互联网户外多很多41.718.21.62.913.54.4略多42.939.56.68.119.320.6和平时一样14.638.078.575.357.264.2略少0.51.62.92.01.23.8少很多0.32.710.511.88.97.0单位：%电视和报纸是明显的受益媒体 网络和户外的关注度有小幅提升 杂志和广播的关注度变化不大或略有减少BASE：所有受访者N=6626Specializing in China market resea
4、rchTM奥运期间接触该类媒体比平时“多很多”或“略多”的比例单位：%电视将成为关注的焦点在08奥运期间，电视是最受关注的媒体，居民总体中84.6%认为会比平时多地接触电视媒体。认为会比平时多接触报纸的占了57.7%，因此报纸仍是重要媒体之一。互联网和对消息报道户外媒体的快捷性也使他们的受关注率得到提升，分别为32.8%和25%。BASE：所有受访者N=6626Specializing in China market researchTM非奥运城市对电视媒体的依赖度更高电视媒体接触程度单位：%在08奥运期间，北京、奥运城市和非奥运城市的居民表示会比平时更多接触电视媒体的均占很高比例 ，其中44
5、.3%的非奥运城市居民表示接触电视会比平时多很多，这一比例明显高于奥运城市。可见，电 视媒体对奥运期间人们的日常生活将产生重要影响。Specializing in China market researchTM非奥运城市对报纸媒体的依赖度略高报纸媒体接触程度单位：%在08奥运期间，奥运城市和非奥运城市的居民表示会略多接触报纸媒体的均占较高比例，其中19.2%的 非奥运城市居民表示接触报纸会比平时多很多，这一比例明显高于奥运城市。可见，报纸媒体对奥运期 间人们的日常生活也将产生较重要的影响。Specializing in China market researchTM北京居民对互联网的依赖度略高
6、互联网接触程度单位：%08奥运期间对互联网媒体的接触程度，奥运城市和非奥运城市居民的态度比较接近，而38%的北京居 民会比平时略多接触互联网，大幅高于其余两者的相应比例。显然，北京居民对互联网的依赖度相对更 高。Specializing in China market researchTM年轻人对互联网的热情高涨 互联网接触程度单位：%虽然近年来网民开始有向成熟化发展的趋势，但在奥运这一特殊时期，较高年龄人群对网络的热度还是 与年轻人有相当大的差距。而15-24岁人群中，更多接触互联网的比例接近6成。Specializing in China market researchTM大约1/4的城市
7、居民表示会更多接触户外媒体 奥运城市与非奥运城市的差异不大户外媒体接触程度单位：%Specializing in China market researchTM广播媒体更受有车族的青睐广播媒体接触程度的比例单位：%Specializing in China market researchTM广播媒体，对现实听众更具吸引力广播媒体接触程度的比例单位：%第三部分 奥运对生活方式的影响Specializing in China market researchTM调查内容 Q. 2008年北京奥运会期间，您在生活和消费方面可能会有哪些变 化或计划？（可多选） 1.更多乘坐公交车或地铁 2.更多乘坐出租
8、车 3.更多步行 4.更多留在家里，减少外出活动 5.更多和朋友家人聚会 6.更多在外就餐 7.去现场看比赛 8.去酒吧等休闲娱乐场所看比赛 9.通过网络视频收看比赛 10. 更多在网上发表意见或写博客 11. 离开本市外出旅游 12. 观看展览、话剧，听音乐会等13. 更积极参加体育活动 14. 更努力学习英语 15. 购买运动服装或运动鞋 16. 购买运动装备 17. 购买奥运纪念品 18. 购买电视机、移动电视机、投影仪等 19. 购买汽车 20. 购买电脑或笔记本电脑 21. 购买数码相机或摄像机 22. 购买手机 23. 购买防晒霜 24. 其他Specializing in Chi
9、na market researchTM奥运影响力真正意义上的全民奥运奥运期间生活消费没有变化或计划的比例单位：%表示在08奥运期间的生活和消费没有相关改变或消费计划的人群，在非奥运城市中仅占约一成 ，居民总体相应比例不足一成。作为奥运主办城市的北京，此项比例更仅有0.7%，08奥运对于 居民的生活和消费的巨大影响力可见一斑。可以说，2008北京奥运，是真正意义上的全民奥运 。Specializing in China market researchTM奥运对36城市居民的影响奥运期间的变化或计划单位：% 3成左右的市民表示会更多留在家里，更多和朋友家人聚会，可见奥运对于多数人来说就象是一个
10、特殊的节日，它既是人们关注的焦点，也是人们进行情感沟通的良机。 通过网络视频收看比赛的比例排在第5位，体现出网络在人们生活中已经占据了重要地位。 奥运还对人们的体育活动、出行、休闲活动及购物消费都产生了一定的影响。更多留在家里，减少外出活动更多和朋友家人聚会更积极参加体育活动购买奥运纪念品通过网络视频收看比赛更多步行更多乘坐公交车或地铁更多在外就餐购买运动服装或运动鞋更努力学习英语去现场看比赛离开本市外出旅游去酒吧等休闲娱乐场所看比赛购买运动装备更多在网上发表意见或写博客购买防晒霜更多乘坐出租车购买手机观看展览、话剧，听音乐会等购买数码相机或摄像机购买电脑或笔记本电脑购买电视机、移动电视机、投
11、影仪等购买汽车Specializing in China market researchTM奥运对北京人、上海人的影响奥运期间的变化或计划 （TOP10）单位：%1更多留在家里，减少外出活动动48.3 2更多乘坐公交车车或地铁铁44.5 3更多和朋友家人聚会40.2 4更积积极参加体育活动动39.7 5更多步行33.5 6去现场看比赛31.6 7购买奥运纪念品30.1 8更努力学习习英语语21.5 9更多在外就餐19.1 10通过网络视频 收看比赛16.0 1通过过网络视频络视频 收看比赛赛35.5 2购买购买奥运纪纪念品34.3 3更多和朋友家人聚会30.2 4更多步行21.6 5更多留在家
12、里，减少外出活动19.7 6去现场看比赛14.9 7更多在外就餐13.4 8更积极参加体育活动11.8 9离开本市外出旅游11.3 10更努力学习英语10.8 北京上海 奥运对北京人的影响集中在交通方面，同时，北京人对体育活动和学习英语的热情也在高涨。 相对而言，上海人更热衷通过网络视频收看奥运比赛和购买奥运纪念品，另外，他们在奥运期间也 仍有着自己的旅游计划。Specializing in China market researchTM奥运期间出行方式的变化 奥运期间出行方式的比例单位：%奥运期间的车辆限行政策显然在很大程度上改变了北京市民的出行方式，近一半的北京人表 示会更多搭乘公交或地铁
13、；约1/3的人表示会更多选择步行；更多选乘出租车的比例也明显高 于非奥运城市。非奥运城市居民出行方式的变化，相对更多集中在步行上。这是人们对绿色奥运的自发响应 。Specializing in China market researchTM除电视以外看比赛的方式比赛观看方式的比例单位：% 近1/3的北京人计划去现场观看比赛，同时北京人对去娱乐场所看比赛的兴趣也更浓。 36城市居民中，约2成的人会通过网络视频收看比赛，约4%的人会去娱乐场所看比赛。Specializing in China market researchTM北京市民参与体育活动更积极 会更积极参加体育活动的比例单位：%将近4成的
14、北京居民表示在奥运期间会更积极参与体育活动，居民总体、奥运城市和非奥运城市也分别 有约1/4的相应比例，可见，08奥运盛事很好地促进了各地居民对体育运动的积极性。Specializing in China market researchTM体育用品消费 奥运期间体育用品需求的比例单位：%对体育活动的积极参与，使各地居民对体育用品的需求提高，9.2%的非奥运城市居民表示在 奥运期间会购买运动服装或运动鞋，而奥运主办城市北京的居民相比其他城市更多地准备购 买其它运动装备。Specializing in China market researchTM奥运纪念品需求 奥运纪念品需求的比例单位：%奥运会
15、在北京的盛大举行，也因此衍生出了品类品种繁多的奥运纪念品。约二成的居民总体和 非奥运城市居民打算购买奥运纪念品，此项比例在奥运城市略高，而在主办城市北京，超过3 成的居民表示在奥运期间要购买奥运纪念品。Specializing in China market researchTM耐用消费品需求的比例在08奥运期间，非奥运城市居民对手机、电脑、电视机的计划购买率均明显高于北京等奥运城市 ，而北京居民为了奥运而购买汽车的比例相对更高，可以看出奥运对居民的耐用品消费产生了刺 激作用。单位：%耐用消费品需求 Specializing in China market researchTM有车族的购车需求
16、更强烈 奥运期间计划购车的比例单位：%Specializing in China market researchTM休闲活动 休闲行为变化的比例单位：%各地居民在网络发表意见或写博客、出游，观看展览、话剧等休闲活动，均在08奥运期间产生一定的 变更和计划，可以看出，奥运对于各地居民日常生活和消费行为的影响存在于各方面。Specializing in China market researchTM英语学习 奥运期间更积极学习英语的比例单位：%英语是一门国际性的交流语言，达21.5%的北京居民在奥运期间会更积极地学习英语，这也会 促进我国人民在奥运期间与国际友人更广泛的沟通交流。而非奥运城市在奥运期间也有一定的 更积极学习英语的需求。第四部分 总结Specializing in China market researchTM总结之一：1. 多类媒体关注率上升 2008年北京奥运举办期间，各地居民对电视、报纸、网络、户外等媒体的关注度均有所上升。2. 最受关注
