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1、医药市场营销学从产品到平台的转变即医 药企业核心营销力方向的 转变 ，只有完成这一转变 才能适应市场的变化。导入案例第二章 医药市场的演变及特点本章内容n一、医药产品的定义及分类方法n二、中国医药市场的演变及发展趋势n三、医药市场营销的特点和影响因素学习目标n掌握医药产品的定义与分类n把握医药市场营销的特点及影响因素n知晓中国医药市场的演变及发展趋势第一节 医药产品的定义及分类一、医药产品的定义二、医药产品的分类三、药品标准四、药品的特殊性五、药品疗效的保证一、医药产品的定义n医药产品、医疗器械与药物n药物与药品n医药产品与药品医药产品、医疗器械与药物药物医疗器械医药产品=+药物与药品n药物和
2、药品是两个不同的概念n药物的内涵比药品大得多n药品是经过国家食品药品监督管理部门（SFDA）审批， 允许其上市生产、销售的药物，不包括正在上市前临床试 验中的药物； 药物：则指所有具有保健和治疗功效的物 质，不一定经过审批，也不一定是市面有售的物质。比如 常见的麦芽，并不是药品；但其有养心益气的作用，这时 就可以作为药物使用。再如本草纲目记载着数千种药物， 牛肉，天灵盖等。n n 药品与医药产品n人们所熟悉的医药产品主要是药品原因：n 药品是医药产品的重要组成n 医药产品与药品在市场营销研究方面 具 有一致性。n所以，常以药品代表医药产品。指用于预防 、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生
3、 理功能并规定有适应症或者功 能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成 药化学原料药及其制剂、抗生 素、生化药品、放射性药品、 血清、疫苗、血液制品和诊断 制品等。它是医药产品的主要 组成 。医药产品二、医药产品的分类n医药产品进行分类的意义n医药产品的分类方法医药产品分类的意义n可以简化市场营销的研究工作n可以帮助医药企业针对自己所生产和经营 的产品，正确把握其生产经营上的特征， 从而有效地选择销售渠道，确定适宜的价 格策略和促销策略，制定最佳的市场营销 组合。n有利于提高医药企业的经营管理，改善服 务水平。医药产品的分类方法医药产品根据不同的分类标准，有不同的分 类方法。由于
4、医药科学技术的发展，各类药 品之间在理论、配伍、加工技术等相互渗透 的现象越来越普遍，因此要将药品完全科学 划分越来越困难。下面结合医药企业市场营 销活动，介绍一些常用的分类方法。药品主要的几种分类n按药品的来源和性状分类n按药品的作用部位和作用机制分类n按药品的特殊性分类n按中国药品管理制度分类（一）按药品来源和形状分类药品按形状和来源一般可分为中药材、 中药饮片、中成药、化学原料药及其制 剂、抗生素类、生化药品、血清疫苗、 血液制品、放射性药品等。通常有以下 两种分类。按生产方式的不同分类按药品的来源不同分类按生产方式的不同分类n 按药品的 生产方式生你物技术化学合成药物天然药物生物技术药
5、物指化学理论为以指导，依据 化学规律研究和生产的化学 合成药。指以自然界中动物 植物和矿 物等三大类天然资源加工而成 的药物。是利用生物体 生物组织或其成分 ，综合应用生物学、生物化学、 微生物学、免疫学、物理化学和 药学的原理与方法进行加工、制 造而成的一大类预防 、诊断、治 疗制品。课堂讨论：n在中国天然药物指的就是中药？中成药中药饮片中药材中药的分类n（1）按经营方式分为：中药材、中药饮 片、中成药n（2）按药用部位分为：根、茎、皮、叶 、花、果等n（3）按毒性可分为：普通中药、毒性中 药n（4）按功能可分为：解表药、理气药、 清热药、祛风药等按药品来源的不同分类按药品来源 分为动物药植
6、物药矿物药就是动物的全部或部分脏器 以及其排泄物作为药用，如 鹿茸 麝香牛黄等。还有提出 纯品应用的，如各种分泌制 剂 血浆制品等植物的各部分，皮、花、 根、茎、叶、液汁及果实 等都可作药用，如人参用 其根茎，阿片就是罂粟果 的液汁。直接利用矿物或经过加工 而成的一种药物，如硫黄 、 氧化汞以及一些无机盐 类、 酸类、碱类等。化学药品利用化学方法合成的药 品，如乙酰氨基酚、乙 酰水杨酸等。（二）按药物作用的部位和作用 机制分类即通常的药理学分类方法，可分为用于中枢神 经系统、自主神经系统、心血管系统、呼吸系统 、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、 内分泌系统、免疫系统的药物和抗微生物、抗
7、寄 生虫药以及诊断用药等。三）按药品的特殊性分类1特殊管理药品2普通药品毒性药品麻醉药品放射性药品精神药品毒性药品毒性剧烈 治疗量 与中毒量相近使 用不当会使致人 中毒或死亡的药 品连续使用易产 生依赖性 能成 瘾的药品麻醉药品用于临床诊断 或治疗的放射 性核素制剂或 其他标记药品放射性药品精神药品n精神药品的定义n精神药品的分类n第一类精神药品n第二类精神药品精神药品的定义n精神药品是指直接作用于中枢神经系统， 使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性 的药品。精神药品的分类n依据使人类产生的依赖性和危害人体健康 的程度，可分为第一类和第二类。第一类精神药品n第一类不能在药店零售，如咖啡因、安钠
8、 咖、司可巴比妥。第二类精神药品n如苯巴比妥、甲丙氨酯等，在零售药店应 当凭盖有医疗单位公章的处方零售。(四)按中国药品管理制度分类n1处方药和非处方药n2国家基本药物和基本医疗保险药品目 录药品1处方药和非处方药n（1）处方药n（2）非处方药（1）处方药n处方药是指凭医师和执业助理医师处方可以购 买、调配和使用的药品。n根据规定，药品制造商和销售者都不能将处方 药直接提供给患者，但可以合法地提供给那些 正规合法经营批发或零售处方药的公司或个人 ，或医院、 诊所、医生，或准许对这些药物开 处方的人。处方药只能由医生或药剂师调配给 患者。（2）非处方药n非处方药是指由国务院药品监督管理部 门公布
9、的，不需要凭执业医师和执业助 理医师的处方，消费者可以自行判断、 购买和使用的药品。在国外，非处方药 又称“柜台药”（over the counter,OTC）。非处方药的特点n使用时不需要医务人员的指导和监督n说明书文字应该浅显易懂，消费者能够按药品 标签或说明书的指导来使用。n适用于那些能自行诊断的疾病n药效和剂量都具有稳定性n具有高度的安全性，不会引起药物依赖性，毒 副作用发生率低，不在体内聚积，不致诱导耐药 性或抗药性。n能够减轻疾病的初始症状和防止疾病恶化，也 能减轻已确定的慢性疾病的症状和延缓病情的发 展。2.国家基本药物和基本医疗保险 药品目录药品n（1）国家基本药物n（2）基本
10、医疗保险药品目录药品国家基本药物n定义n特点n确定国家基本药物的目的国家基本药物的定义n国家基本药物：指从中国目前临床应用 的各类药物中经过科学评价而遴选出来 的，在各类药品中具有代表性的药品。国家基本药物的特点n疗效好，不良反应小，质量稳定，价格 合理，使用方便等。n列入国家基本药物的品种国家要保证生产 和供应，并属于公费、劳保医疗范畴。确定国家基本药物的目的n在于加强药品生产、使用环节的管理。n既保证广大人民群众安全、有效、合理 地用药，又完善公费医疗制度。n可以减少药品浪费，使国家有限的卫生 资源得到有效的利用，达到最佳的社会 效益和经济利益。基本医疗保险药品目录药品n目的n纳入条件n分
11、类n内涵基本医疗保险药品目录药品的目的n为了保障城镇职工医疗保险用药需要， 合理控制药品费用而规定的基本医疗保 险用药药品。纳入基本医疗保险药品目录 药品的条件n临床必需的、安全有效、价格合理、使 用方便、市场能够保证供应的药品，n并且具备下列条件之一：中国药典 (2005) 收载的药品；符合国家药品监督 管理部门颁发标准的药品；国家药品监 督管理部门批准正式进口的药品。基本医疗保险药品目录药品 的分类n基本医疗保险药品目录药品包括西 药、中成药、中药饮片。这些药品在 国家基本药物基础上遴选而定，并分 为“甲类目录” 和“乙类目录”。n“甲类目录”n“乙类目录”甲类目录n“甲类目录”药品n 临
12、床必需n 使用广泛n 疗效好n 同类药品中价格最低的药品n 它的价格国家统一制定，各地不得 调整。乙类目录n“乙类目录”药品n 可供临床选择使用n 药价比甲类目录的略高n 价格由国家制定，各省、自治区、直辖 市可适当调整（不超过总数的15%）。三、药品标准n1含义n2药品质量的体现n3内容n4制定的目的n5制定的原则n6国家药品标准1含义n药品标准：国家对药品质量规格和检验方 法所做的技术规定，是药品生产、 销售 、 使用和检验单位必须共同遵守的法定依据 。2药品质量的体现n体现在有效性和安全性，有效性是发挥治 疗效果的基本条件，安全性是保证药品充 分发挥作用而又减少损伤和不良影响的必 要条件
13、。3内容n药品标准的内容包括：名称、成分或处方 的组成；含量及其检查、检验的方法；制 剂的辅料；允许的杂质及其限量、限度， 技术要求以及作用、用途、用法、用量； 注意事项；储存方法；安装等。4制定药品标准的目的n就是在正常的原辅料与正常的生产条件 下通过药品标准的检查与检验，以证明 该药品的质量是符合专用要求的。5制定药品标准的原则n坚持质量第一n充分体现“安全有效，技术先进，经济合理”6国家药品标准n国家药品标准由国家食品药品监督管理局 批准颁布，并对其所批准颁布的药品标准 有解释、修订和废止的权力。n国家药品标准包括：（1）中华人民共和国 药典中制定的药品标准（2）国家食品药品 监督管理局
14、颁布的药品标准n根据中华人民共和国标准化法规定： 保障人体健康，人身财产安全的标准和法 律是强制性标准。国家对中药材和中药饮片实施批准 文号管理n实施批准文号管理，主要考虑中药发展缓 慢，国家的这一举措就是为了支持中药中 医的发展。n受益于这一政策的三精药业09半年报显示，中药 业务业务增长显著：报告期内公司业务实现营业 收入12亿元，同比增长13.58 ，其中，受益于 防治甲型H1N1流感，双黄连口服液被卫生部定为 预防药物之一，销售呈增长态势，报告期内中药 业务实现营业收入3.63亿元 ，同比增长37.84 。n 药品生产批件：是国内企业申请的新药及仿制药 经国家食品药品监督管理局（SFD
15、A）批准后同 意生产的批准件，同时会给你一个批准文号。 药品批准文号，是指由药品生产单位在生产新药 前报请国家药政管理部门核发的药品生产批准文 号，相当于人的身份证。四、药品的特殊性n1、药品作用的两重性n2、药品作用的专用性n3、药品质量的重要性n4、药品使用的限时性n5、药品等级的一致性n6、药品质量监督管理的科学性药品作用的两重性n药品可以防病 治病，康复保健但大多数的 药品都具有一定程度的毒副作用。n两重性说明加强药品管理，防止误用 滥用 的重要性。药品作用的专用性n大部分药品只有在医生的指导下合理使用 ，才能达到防病 治病和康复保健的目的。 若滥用药物很可能造成中毒或产生药源性 疾病
16、。营销眼界 药源性疾病n指在药物使用过程中，如预防、诊断或治疗中， 通过各种途径进入人体后诱发的生理生化过程紊 乱、结构变化等异常反应或疾病，是药物不良反 应的后果。药源性疾病可分为两大类，第一类是 由于药物副作用、剂量过大导致的药理作用或由 于药物相互作用引发的疾病。这一类疾病是可以 预防的，其危险性较低。第二类为过敏反应或变 态反应或特异反应。这类疾病较难预防，其发生 率较低但危害性很大，常可导致病人死亡。影响 药源性疾病的因素一方面与病人本身状况有关， 如年龄、营养状况、精神状态、生理周期、病理 状况等。另一方面与医药人员在用药过程中不当 有关，如过量长期用药、不恰当使用药品、多种 药品的混用等。n任何药物的作用都有两重性，特别是现在常用药中许 多是化学合成的，既有对人体疾病的治疗作用，又
