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1、第七章 商标翻译 琼州学院外国语学院1一、商标定义及特征 （一）商标定义 商标是用以区别商品或服务来源的标志，它是由文字、图形、字 母、数字、三维标志和颜色组合等所构成的一种可视性标志。 1、一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)， 使这种商品和同类的其他商品有所区别。 2、商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加 工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组 合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。 3、商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品 的标志。 4、A special mark that is placed on a parti
2、cular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers. (放在特定牌子的物品或商品上的特别标志，使该商 品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。)琼州学院外国语学院2（二）商标特征 1、商标是商品或商品包装上的标志； 2、商标用来区别相似商品； 3、商标的构成成分是文字、图形或其组合 。琼州学院外国语学院3二、商标的语言特点 1、描述性这类商标一般暗示产品的质量，说明其特点和性能(如 ，Slim香烟; 999胃泰） ，直白其功能（如，Playwell 玩具）
3、 。 2、简易性这里的“简易”指的是商标不仅要“易认”，即商标要给人 以视觉冲击；也要“易读”，即最好不要拗口，有音韵美 ；而且要“易记”，就是让人一看就能留下印象。Coca Cola（可口可乐）、Casio（卡西欧）、Kodak ( 柯达)、OMO (奥妙)、7-UP (七喜) 等。而“红梅”（Red Plum Blossom），白云山（White Cloud and White Mountain）不可取。琼州学院外国语学院43、联想性 这类商标给消费者一个想象空间，觉得用上这种产品 后会产生某种意想不到的效果。 Clean-Clear可伶可俐护肤品：让爱美女性用后光洁细嫩，且人也似乎变 得
4、聪明伶俐起来。 Septwolves七匹狼：让人联想到男子汉气概或男性的性格特征。 P&G宝洁：“洁”字很明显地传达了该公司所生产的产品是关于洗 涤、护肤的信息；Colgate (高露洁) ，Crest (佳洁士)也是如 此。琼州学院外国语学院5 有些专有名词用于商标命名，使人联想到一些名人、历史事 件、神话传说乃至神灵名称以及文学类或影视作品中人物的 名称等。 福特（Ford）汽车，用的是创始人Ford的名字。 沃尔西（Wolsey）针织品，取自历史上一位有名的红衣主教 托马斯沃尔西Thomas Wolsey (1475-1530)。 林肯（Lincoln）轿车总让人想起林肯总统，车子自然也
5、就显 得华贵与显赫。 Lancome（兰蔻）：兰花高洁素雅，为文人雅士所爱；“蔻” 为美丽可爱；兰蔻欧化的美容易为中国女性所接受，因为它 时尚不失亲和力，活泼不失内涵。琼州学院外国语学院64、新奇性 商标有一个很常用的设计理念即标新立异，让读 者一看便能记住。于是设计者便想方设法去创造 新颖奇特的词语(coinage)来吸引读者。还有根据 词的理据的新造词，本身具有一定含义，暗示或 间接说明商品的质量、效能以及用途等。 Nescafenestle + cafe （雀巢咖啡） Exxon埃克森琼州学院外国语学院7 Ealex ear + excellent药名，去耳疾 Ex-Lax excell
6、ent + laxative缓泻药 Timex time + excellent天美时手表 Kleenex clean + excellent可丽舒纸巾 Kodak 柯达(胶卷)。 它是公司创始人George Eastman臆造的商标。K是他偏 爱的字母，用于开头和结尾，配上字母-oda产生按动快 门的拟音效果，真是神来之笔，生动形象，妙不可言。琼州学院外国语学院85、多外来词 A. L. 克鲁伯曾说，每一种文化都会接纳新的东西，不论是外来的，还是产自 本土的，都要依照自己的文化模式，将这些新的东西重新加以塑造。这意味 着外来语进入异族文化的商标需要经过同化(assimilation)、吸收(
7、absorption) 、改造(transformation)的过程，所以源自外来语的商标词，乃不同文化交融 的产物。 Valderma Value (有益) + derma (希腊语：皮肤)益肤药皂；英国 Shampoo香波；（印度语：按摩、推拿） LUX “力士”香皂，（英国Unilevier (联合利华)；拉丁文；阳光）使人联想到Luck， Luxury等词语，A其广告词“super rich shine”更是让使用者不禁由阳光联想到健康 亮泽的肌肤。 Nivea 妮维雅，拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有 的、大型全球性护肤品与身
8、体护理品品牌。 Baci Baci巧克力乃意大利国宝级巧克力。 Baci在意大利语中为“吻”的意思。 Baci巧克 力可以说是甜蜜的意大利之吻，是可以替你说出爱传情意的巧克力，不管是亲情 、友情和爱情，也可以使宠爱自己的好礼物。琼州学院外国语学院96、多缩略词 这类商标大多由企业名称、产品名称、产品成分 或制造工艺等词语的首字母缩略词(Initials)构成 。 LGLucky Golden star，涵盖了其它企业领域的各种不同 品牌形象。韩国的第三大公司，谁也不会还称它是“乐 喜金星集团”，而是直接叫它“LG”。 BMW宝马，德国名车，BMW为德语Bayeriche Moteren Wer
9、ke及英语Bavarian Motor Works的缩写。琼州学院外国语学院10 HP 惠普公司，它是Hewlet Packard首字母缩写。Hewlet Packard是公司两 个创始人Bill Hewlett和Dave Packard的姓氏组成。 IBM美国的IBM公司是International Business Machines (美国国际商用机器 公司)的缩略，现在它的原名倒并不怎么受人注意了，而IBM却成了家喻 户晓的计算机商标。 NEC 日电(电器)，它是Nippon Elecrtric Company, Ltd. (日本电气株式会社)的 首字母缩写。 P&G 宝洁，它是Proc
10、ter and Gamble（William Procter and James Gamble ）的首字母缩写。 WST 世界卫星终端公司，它是World Satellite Terminal的首字母缩写。琼州学院外国语学院11三、商标翻译 商标是商品的门面，各国厂商历来对它十分重视，都希望 在高质量产品上有个译得美的商标，给厂家带来可观的经 济效益，这里的所谓“美”，起码要做到译出的商标词所含 的文化信息能够符合译入语民族的文化心理。如要使商标 名字译得美，就要针对不同的商标，采用不同的译法。进 口药品的译名，不少都有“康”、“定”、“福”、“平”、“安”、“ 宁”、“灵”等。如：脑复康(P
11、iracetam)，咪康唑 (Miconazole)，优福定(UFT)，利福定(Rifandin)，尼群地 平(Nitrendipine)，非洛地平(Felodipine)，普尔安 (Propanidid)，癫健安(Valpromide)，喘特宁(Volmex)， 脉宁平(Prazosin)，克霉灵(Montricin)，美可灵(Micoren) 。这是汉民族求安、向善、祈福心理决定的。琼州学院外国语学院121、音译法 音译是商标翻译中较常见的方法，通常是按照原 商标的读音从目的语中选取最近似语，这主要适 合原商标取自人名或地名的情况。译者在具体的 翻译实践中也要注意合宜性，并非每个商标都适
12、合音译。一般地，当商标属新奇型或专有独用， 可采用音译。完全对等的音译是非常困难的。一 般地，普通名词如意译不及音译美，则用音译， 而专有名词构成的商标多用音译。 Bausch & Lomb 原译为鲍希龙布，与产品性质没有任何联系。“博士伦”则给购买者以学士渊博，满腹经纶的成就感。琼州学院外国语学院13 Budweiser 原译为“百德威瑟”，现译为“百威”就简洁得多，也符合啤酒的特点。 Champagne 香槟（以法国的产地而得名） Dalmane 带尔眠安眠药。把你带入睡眠，把安眠药的功效刻画得惟妙惟肖。 Gatorade 给他力清凉饮料(喝此饮料给运动员补水、补盐分，补力量!)。 Gil
13、lette 吉列(刀片)。 Intel 英特尔(电脑)，洋味十足，简短好记。 Lactov 乐口福饮料(喝此饮料真快乐，有口福)。琼州学院外国语学院14 Longines 浪琴(手表)，原为瑞士一城市名。 Nike 耐克(运动服鞋)（追溯到二十世纪五十年代，美国曾将 此词用于一种导弹的名称，从而赋予Nike速度与力量，如 果穿上这种运动鞋，自然迈步矫健，行如疾风。） Poison百爱神香水，我们不将其译为“毒药”香水，这只符合西方 人好奇、冒险、刺激的心理，中国人将其译为“百爱神”香 水，真可谓人见人爱了。 Robust 乐百氏（精力充沛），我国的一种有名的矿泉水品牌，后 由法国达能集团收购，
14、主营桶装水。琼州学院外国语学院15 Santana 桑塔纳(轿车)。这个德国产的汽车商标原来是以美国加利 福尼亚州一座山谷名称命名的，此山谷经常刮起一股强 劲的旋风，当地人称之为Santana，而且该地还以盛产名 贵葡萄酒而闻名遐迩。所以此商标的设计者希望他们的 轿车像这个山谷的旋风和葡萄酒一样风靡全球。 Shangri-1a（豪华饭店名）音译为“香格里拉”，它取自英国著名作家 詹姆斯希尔顿的文学作品失去的地平线中虚构的地 名，原址在我国云南省境内，那里四季如春，景色优美 ，成了世人向往的世外桃源，这也成了“香格里拉”遍布全 球的魅力所在。琼州学院外国语学院16 Sprite 雪碧。此英语词原
15、意为“妖怪”，西方人视妖怪为 有趣，新奇、好玩、东方人则不，故用截短音译 法，谐音成了“雪碧”，加上外包装上的冰雪世界 ，使人一看到它，便想起了它冰雪一样清凉，水 一样透明，有沁人心脾的那种甜味。 Vermouth原译为苦艾酒，不妥，改为“味美思”后，不仅让 人觉得此酒“味美”，而且文字也美。琼州学院外国语学院17 音译法目前我国翻译中文商标时最常见的一 种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找 到与其发音相近的译名，有时按汉语拼音的 变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有 时是由于种种原因，意译难以收到对等效果 ，运用音译赋予新的语义。这样不但有利于 向西方顾客推销产品，而且有利于树立我国 品
16、牌良好的国际形象，增强我国企业参与国 际竞争力。琼州学院外国语学院18 功夫（皮鞋）：Kongfu由于功夫电影、电视剧风靡世界，“功夫”的音译 Kongfu已成了英语的外来词，因为中国功夫（ Kongfu）给世人“打遍天下无敌手”的感觉，所以 Kongfu作为商标很容易被西方人接受。音译法的优点是简单易行，译文有异国情调，可 使产品有一定吸引力，可保留原商标词的音韵之 美，体现商品中的异国情调或正宗特色；缺点是 联想性不强。琼州学院外国语学院19 红塔（香烟） Hongta 飞亚达(钟表) Flyta 康佳（电器） Konka 乔士（服装） Choose明智的“选择” 四通电脑 Stone，坚如磐石，充分体现了“四通人甘做中
