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1、享当当的校园生活校园推广方案推广总结5推广背景1推广分析2推广策略3推广详述4推广背景1推广背景他们是独立思考的一代，知道如何获取信息和知识。他们是自信的一代，勇于挑战和寻求新鲜事物是他们的乐趣。他们更是时尚的一代，最in最潮是当代大学生的标志。意见领袖对同学的指导意义高于广告。每个人都渴望成功，期待机遇700万？ 不是问题探索之路，并未关闭我们要让他们看到才会有效果！1在高校内美誉度较高2在校生的印象多集中在图上领域3当当无线服务可在校内推广4重点采取DM等形式54城市16场活动，实现7万注册用户目标推广背景1淘宝网2京东商城3校园内销售渠道4卓越51号店当当校内竞品分析：推广背景大学生对购
2、物的需求及习惯集体购买就近购买 IT、图书、 运动类等品牌领袖意见需求行动产生行动：线上注册、参与活动、购 买等行为，并最终成为忠实用户及口 碑传播者；深度影响：使用户对产品及品牌形成强烈 好感及使用冲动，并能产生病毒式传播效 果，一般采用成立俱乐部、会员卡、沙龙 等形式；中度影响：让用户与品牌近距离接触，获 得产品使用体验及好感；一般采用路演、 宣讲会、调查等形式；初期影响：信息广泛覆盖，起到初期对 品牌的传播及认知阶段，一般采用校内 普宣形式；普宣路演俱乐部、沙龙用户行为校园推广阶段性流程引爆流行 一句流行语；一起营 销事件： “享当当的校园生活” 合订本内容征集； 当当男PK当当女 “当
3、当”不仅是品牌， 也是一种声音。推广目标深度使用 通过百万的DM传 播掀起当当品牌风 暴； 通过普宣&路演， 实现7万注册及营 销目标；推广分析2针对不同用户的使用习惯及目前 状况，提出相应的用户引导男生女生团体普宣推广得到关注普宣推广得到关注相关校园活动吸引用户相关校园活动吸引用户 尝试当当并使用尝试当当并使用三重刺激三重刺激享当当校园圣经享当当校园圣经当当男当当男VSVS当当女当当女特价及优惠物品特价及优惠物品各种积分制活动等线上活动各种积分制活动等线上活动 ，刺激用户频繁使用及口碑，刺激用户频繁使用及口碑 传播，提高粘度传播，提高粘度用户引导流程用户引导流程传播优质购物体验、享受快乐生活
4、理念推广策略3达成推广目标达成推广目标剧增爆发落地普宣推广周期&目标策略普宣普宣BBE EC CDDAA海报BBSSNS/微博单页运动传媒宣传通路策略落地落地户外路演宣传“享当当”快乐校园征集“享当当校园人物VS”落地活动策略时间策略2011年10月至11月2011年10月2011年9月2011年8-9月路演及宣传同步结束四城市路演启动校内宣传、迎新配合筹备（校园选择、物料、宣传）当当网校园广告语： “享当当的校园生活” 使用时间：2011年新学年推广全程 主题策略：当当不仅是购物网站，更是大学生快乐的源泉与平台，当当致力打造全新的 大学生生活状态及模式，包括：快乐购物、快乐交友、快乐学习、快
5、乐求职等，这一切 归结成一句话就是“享当当的校园生活” 主题诠释： 从广告语更细分为“当当男”及“当当女”两种不同状态的男女生标准，并通过在线评 选最具有“享当当”风格的男女生，形成事件营销效果；推广slogan策略海报、单页、运动传 媒、BBS、sns等系 列校内普宣传播推广 内容； 路演现场线上注册、 体验购物流程、互动 等形式，深度传播并 实现注册目标； 赞助部分迎新活动， 捕捉新生人群；主题活动 线下“享当当的校园生活” 1.征集大学生眼里 最享当当的校园 生活，并最终通 过线上投票选出 最享当当的装订 成书免费直投至 高校 2.征集享当当的男 生女生，并线上 投票评选颁奖；与校内积极
6、社团合 作，组织各种读书 会活动，鼓励大学 生健康快乐生活； 将装订成册的“享 当当校园生活”在 校内派发，并招募 校内派发人员及长 期编辑等；主题活动线上全线活动由；快乐主线F2F活动配合推广详述4范围时间形式目标全国4城市 30所高校 50万在校生成都 武汉 西安 南京2010年9月 至11月 重点推广期 集中在10- 11月；宣传路演完成7万目标 用户的线上 注册工作；大学推荐理由推广大学校区集中万人以上日出强势资源商业氛围 浓厚竞品未涉及 优先网络条 件好日出推荐名单校内路演BBS运动媒体DM派发SNS推广运动围栏广告 校园内性价比第一位的媒体形式，表现冲击力强， 位置覆盖人群量大；利
7、用高校论坛进行本次活动推广，分享当当快乐校 园征集篇，享当当人物篇及路演篇等；每校10000份校内派送利用建设微博、人人网等网络形 式，对产品进行推广；宣传策略2大学生媒体情况分析255075100（%)96.682.271.26660.658.743.738.320.8校园运动场馆广告校园网络广告校园广播广告报纸/杂志广告校园报刊亭广告校园灯箱广告校园电视广告校园活动校园直投广告（数据来源：新生代市场监测机构）教育部规定：高校学生体育课必须达标 。大学生每周2节体育课，保障了“运 动传媒”极高的曝光率。调查显示，在众多媒体中，校园运动场 馆广告占据极大优势，广告每周到达率 达到80%以上。运
8、动场（馆）广告发布形式半网广告广告尺寸：L300cm*H150cm 全网广告广告尺寸：L300cm*H200cm 异形广告广告尺寸：视场地而定 操场小包场（每场地12组画面）排除竞品广告 新型格局，有效形成广告壁垒。 具体场地安排需视学校具体情况和环境而定 。 操场大包场（每场地18组画面）排除一切其他广告 全新型格局，更加突出品牌形象，为品牌 营造第一视觉冲击。 具体场地需视学校具体情况和环境而定。运动场（馆）广告发布形式场馆包场-独家发布地贴篮球架墙体广告运动场（馆）广告发布形式围栏广告篮板门楣座 椅运动公园-独家发布（每场地20组画面 ） 在每所宣传高校的BBS发 布水贴及置顶帖3种形式
9、 发布本次活动内容；每所学校论坛置顶帖及水 贴共同发布配合；加入本校人数超过50人的 QQ群及进行推广；在人人网、新浪微博、腾 讯微博、搜狐微博各设立 本次活动官方地址，并加 入各高校用户进行推广； 每所学校50名好友左右；网络宣传论坛推荐理由： 本校同学注册量超过万人； 日PV超过1万； 本次校内普宣的高校； 可进行置顶及水贴投放的高校； 论坛学生活跃； 为确保帖子活跃，安排在校生顶贴；高校推荐BBS DEMO网络宣传渠道开发-校内组织“享当当的校园生活” 大型路演路演范围：4所城市，每城市4所高校，路演地点：学校食堂门口 流量5000人 30平米 路演效果：现场曝光5000人次，500人次
10、实际参与活动； 路演时间：11：0014：00 涉及道具：背景板&帐篷&音响&可上网笔记本&游戏道具 路演环节： u现场注册当当用户，获精美小礼品； u现场填写当当调查问卷，获精美小礼品； u现场直接下订单购买，获超劲优惠； u现场举行“价格猜猜猜”游戏，获精美奖品； u现场注册用户参与当日现场百元现金抽奖；路演demo“享当当的校园生活享当当的校园生活” ” 大学生快乐合集大学生快乐合集征集范围：全国4所城市，共30所高校覆盖50万目标用户 征集范围：9月-10月 征集目的：倡导快乐校园文化及生活学习方式；打造校园达人；最终成为当当网在校园固定载体； 征集形式：当当网活动主页提交 征集内容：
11、校园内快乐的人或事，希望的校园生活以及对校园的期望，曾经的遗憾等； 征集回报：所有被选录的作者的名字、学校都会出现在快乐合集中，并成为当当网特邀校园“享当当人物”； 征集后续：将征集成册的快乐合集，免费投放至高校内的宿舍内，供大学生阅读传播；共印制50万本，并在50所学校进行宿舍 直投服务，内容包括： 卷首语 校园轶事 享当当生活top50 享当当人物志当当男篇 享当当人物志当当女篇 享当当的快乐生活当当导购篇 当当网电子券 当当网招聘专栏 当当网博客专栏 “享当当的校园生活” 当当男VS当当女VS范围：4所城市，共30所高校VS目标：在校园内选出可以代表当当网倡导的校园新理念的领袖级人物，并
12、能长期为当当网推广； VS形式：用户自发报名在当当官网发布自己的照片及“享当当事件”，如暑期支教、骑车回家过年，兼职赚学费等，最终经网络投票评选top10的男女“享当当人物”并由当当网在线颁奖； VS周期：9月-11月 VS亮点： u选秀特色； u参与报名选手获电子版购物券； u邀请校内社团参与评选“享当当社团”大奖； u用户通过拉票进行病毒式传播； u获得“享当当人物”称号男女也收录在快乐合集内发放；参与享当当人物评选及当当男女 VS的大学生用户可以获得： u线上购物代金券； u人物资料被收录至享当当快乐校园中； u有机会参与当当校园各类活动； u有机会进入当当网实习并工作； u有机会获得当
13、当网在校园的代理资格； u有机会获得当当网校内特约编辑工作； u有机会获得“享当当人物”大奖；整体活动执行整合方案30所校内全面宣传传 普宣&运动传动传 媒 9-10月14场场路演 打造用户户与当当网 亲亲密接触的机会“享当当”校园生活 “享当当”校园人物 快乐乐征集当当网校园推广 三部曲完成推广目标直达用户 激发传播 注册使用推广总结5执行&目标校内宣传传-目标标落地活动动-目标标校内宣传传与落地活动动 共同实现实现 推广目标标 30万份单页单页 投放 1万张张海报张贴报张贴 30所院校运动围栏动围栏 广告露出 百篇论坛论坛 广告贴传贴传 播 20位校园红红人主页页推荐 4家微博官方推广-共
14、覆盖近50万用户户群 直接产产生不低于5万人注册； 16场场高端路演推广，每场场不低于5000人曝 光及500人深度接触； 超千人参与线线上“享当当”征集，传传播覆盖 不低于10万人； -共覆盖近20万用户户群 直接产产生不低于2万注册用户户；目标标分解活动效果预估效果/活动形式普宣路演DM海报BBS总场次3016303050覆盖城市4164410落地学校3016303050次/学期21225曝光量（万）5010501010费用（万）10302055活动目标达成使用程度进入TOP3，PV,user数据按指标提高活动效果预估推广前 2011年9月推广后 2011年12月使用用户户用户户增长长新增新增7-107-10万万 注册用户注册用户销销售额额增长长超预预期其他预期回报搭建属于当当的校内推广团团 队队及渠道；在校内成功建立“享当当”品 牌，并长长期沿用；推广后续补充通过周报、月报形式及时调整项目进度和方向，确 保准确的达到推广目的并实现数据等指标；有目的的搭建当当网的校园渠道并通过线上活动保 证用户的使用粘度；为新阶段的推广奠定用户基础；可适当与校园组织如社团或团委等机构合作，搭建官 方资源那平台；对反馈效果好的学校、地区应继续加强活动强度，适 时进行调整；让我们一起 享当当！!谢谢观看
