分享关于动感地带资费演进的思考

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1、分享：关于动感地带资费演进分享：关于动感地带资费演进 的思考的思考2007-6-13市场经营部 价格管理处解题 资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆 为什么要演进？ 下一个社会的来临：知识社会 社会变化对组织的影响比经济事件还重要 演进就是“领导改变的能力”即创新才有未来！一二三我们在那里？我们要到哪里去？我们怎么走？思考我们对全国30个省60城市动感地带 资费进行了一年的跟踪调研从资费组成上看：短信、被叫、通话时长等通 信产品是动感地带资费包的主体。n所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫和本地主叫或通话。 数据来源：第三

2、方针对30省60城市调研从优惠类型上看：短信、网内外、忙闲时为主 要优惠模式。n短信优惠仍是动感地带资费的主要特征，其次为网内优惠、分时优惠和长途优惠。 数据来源：第三方针对30省60城市调研从资费组合上看：单一业务包占主流，多业务 包中短信+彩信、短信+彩铃组合较常见n动感地带数据业务套餐以单一业务包为主，凸显数据业务单项优惠。n在多项业务组合的套餐中：短信+彩信的组合方式相对较多，其次是短信+彩铃和短信+彩信+GPRS。 数据来源：第三方针对30省60城市调研常见命名具体城市短信套餐北京15元、30元短信套餐；广州10、20、30、50短信套餐；东莞短信套餐；上海10、20、30、 40短

3、信套餐；温州短信套餐；长春大学生短信套餐；攀枝花短信套餐10、20、30；南昌短信套餐 ；呼和浩特短信套餐；南宁短信套餐等。“娱乐娱乐”天津、石家庄、秦皇岛、徐州、大连、福州、厦门、西安、呼和浩特和银川娱乐套餐，沈阳、太 原新娱乐套餐，北京娱乐部落，昆明娱乐无极限，哈尔滨娱乐动 感地带“时时尚”秦皇岛、大连、武汉、长沙、西安、海口时尚套餐，太原时尚计划，西安、宝鸡时尚风，西安 、宝鸡新时尚风，沈阳新时尚套餐，徐州、内蒙古、银川时尚办公套餐，天津时尚先锋。“校园”北京、天津青春校园，秦皇岛、银川校园计划，南京、武汉、西安、宝鸡、昆明校园行，济南07 校园版，温州动感校园新生代套餐，厦门厦大校园套

4、餐，厦门、武汉、宜昌、岳阳、重庆、南宁 校园套餐，武汉随意听校园基站通，长沙、南昌校园卡“情侣侣”济南、淄博、青岛、烟台情侣派，郑州、洛阳、南阳、兰州情侣号码，长沙、攀枝花情侣套餐 ，太原情侣卡、兰州情话绵绵 。n命名统一性：l动感地带资费的名称统一性较低，但在同一省份的不同城市资费具有较高的统一性。l部分地区短信套餐套餐的命名相对一致，见下表。n从资费名称来看，动感地带套餐以凸显时尚、娱乐、校园、情侣等特征。从资费名称上看：短信、娱乐、时尚、校园、情侣 是常见的套餐命名方式。 总结n动感地带资费是以通信产品为主。n动感地带资费最大的差异性体现在短信优惠。n动感地带资费组合单一，命名不统一。动

5、感地带资费作为品牌驱动力之一，在过去几年 中较好地完成了“找到动感地带人的任务”！一二三我们在那里？我们要到哪里去？我们怎么走？品牌发展方向： 打造年轻人的生活自治区！打造年轻人的生活自治区“打造年轻人的生活自治区”就是要开发动感地带一二三我们在那里？我们要到哪里去？我们怎么走？-与目标的差距-缩小差距的思路-具体实施步骤 数据来源：一级经营分析系统现象一：靠语音低单价资费发展客户n由于竞争压力，低语音单价仍然是部分地区推动品牌发展的主要手段。n另一方面，部分地区的高语音单价也阻碍了品牌对目标客户的有效吸纳。 数据来源：一级经营分析系统大于80% 50%-80%小于50%问题一：纯度持续下降，

6、新来的好多都不是年 轻人！n语音低单价卖点与其他品牌重叠，未能形成有效品牌区隔，造成品牌调性泛化。n动感地带自产生之日起就与新业务的发展密不可分，品牌目标客户群也是新业务 使用的活跃群，因此新业务占比是衡量客户纯度的重要指标。月份语音业务数据业务新增资 费数目现存资 费数目新增资 费的比重资费净 增长率新增资 费数目现存资 费数目新增资费 的比重资费净 增长率2006年11月186112.95%-3310323.20%-2006年12月75991.17%-1.96%710310.68%-0.10%2007年1月466447.14%7.51%2010511.90%1.94%2007年2月1464

7、82.16%0.62%010490.00%-0.19%n截至2007年2月28日，在调查的30省60城市中，动感地带的语音资费数目为648， 数据业务数目为1049。 n在语音资费中，基本资费为389项，可选资费259项。现象二：资费多而杂，不能形成统一力量 数据来源：第三方针对30省60城市调研n引用赛诺资费调查报告分析：n目前用户虽然认同动感地带年轻、时尚、好玩的形象，却不能享受到实实 在在的好处，这造成品牌忠诚度的基础比较脆弱；n同时，由于竞争对手刻意模仿动感地带的市场传播策略，为了获得更高的 溢价能力，避免陷入价格战，动感地带必须依靠特权新资费和服务来增强用 户的归属感，因此“特权”产

8、品的开发已经成为动感地带继续发展的最关键挑战和机遇。因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户 群有吸引力的“特权”产品，并在资费中体现是动感地带打造“年轻人生活自治区”的重要环节！问题二：资费无法凸现“生活自治区”特点 一二三我们在那里？我们要到哪里去？我们怎么走？-与目标的差距-缩小差距的思路-具体实施步骤打造凸现“年轻人生活自治区”特点的 动感地带产品线加强资费营销案对品牌内涵的支撑，凸显 “时尚、好 玩、探索”调性，推动品牌合理定价，形成品牌间区 隔，提升客户纯度，避免品牌形象进一步泛化。改善资费“多、乱、杂”形 象，降低客户认知风险提 高购买决定力和忠诚度， 通过统一规范的传

9、播提升 价格沟通质量，促进通信 资费“无形资费有形化”， 真正提升客户感知。 统一资费营销案的规划 是全网基于资费营销案 层级进行统一营销和传 播的基础，“声音步调 一致化”，将极大地提 升传播效果和营销效率 。整合资费方案、 提升客户感知全网统一营销、 提升营销效率凸显品牌调性、提升客户纯度品牌资产沉淀、确保竞争领先打造年轻打造年轻 人的生活人的生活 自治区自治区是品牌战略规划领先、品牌软实力领先的要求，跳出 价格战泥潭，真正促进品牌资产有效沉淀，确保在未 来的竞争始终处于领先地位。根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或 是具体的价格方案。 品牌定价三步骤什么是品牌定价？品牌定价三定律

10、设计理念：品牌定价理论是设计理论基础 n用量越大，单单价越低 n承诺诺越多，单单价越低n定价模式，体现成本品牌特性分析统一资费规划具体价格方案制订n动感地带的品牌特性如下： l动感地带品牌定位于中国15-25岁青年人群； l动感地带品牌调性为“时尚、好玩、探索”； l动感地带的阶段任务为“打造年轻人的生活自治区”；n在资费营销案对品牌的支撑方面，应有以下三个要点： l资费水平适中、新业务消费承诺：总体资费水平应适应年轻群体消 费能力和消费习惯，应以新业务包+语音资费模式为主，新业务包门槛 不低于15元； l新业务成为资费卖点和区隔：资费营销案应以丰富的新业务选择、 新业务包优惠、新业务抢先体验

11、为主卖点，并通过必选的重点新业务 进一步划分动感地带目标客户中的细分群族。 l语音低单价不成为资费主卖点：动感地带语音资费应简单清晰，尽 量保持一致。语音资费水平应与神州行持平，不得以语音资费为动感 地带资费的主要卖点或区隔条件。 动感地带品牌特性分析及定价要点品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划 用量越大越优惠 在网越长越优惠 承诺越多越优惠自 身 卖 点 各品牌中最优惠的价格 各品牌中最尊崇的服务 各品牌中最丰富的回馈 承诺消费，承诺在网 新业务用量越大越优惠 新业务承诺越多越优惠 各品牌中最优惠的新业务价格 各品牌中最互联网化的服务 各品牌中最好玩的联盟资源 承诺新业务消费量 方便

12、快捷，低消费门 槛 价格清晰，简单明了 无需承诺，按需消费相 对 卖 点用 户 代 价梳理各品牌资费案卖点品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划n“全球通”总体消费高门槛，折算后语音价格水平最低；“ 神州行”和“动感地带”语音价格水平一致；n“动感地带”新业务消费承诺高，折算后新业务价格水平最 低；“神州行”和“全球通”新业务价格水平一致； 各品牌资费案价格水平的关系简单两句话：品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划n 可能的纬度 l年龄 l性别 l兴趣爱好（客户需求） l社会属性：工作/学生 n 从两个角度考虑选择什么纬度 l是否有聚类统计特征 l是否有相应产品，可操作性案例借鉴现状

13、梳理客户细分确定方案品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划年龄难以成为客户细分依据n 目前从19-30岁的人心理特征比较接近，这些人无法通过年龄进行划分。 n 15-18岁的高中学生心理特征更年轻，如果M-Zone要争取这部分客户，可 以推出针对高中生的特别资费。N=160 010286943515141TNS调研：动感地带纯净用户年龄分布调查案例借鉴现状梳理客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性兴趣爱好能很好支持客户细分n年轻消费者在不同的兴趣爱好方面的态度比较鲜明，音乐/交友/餐饮最重要。 n但调研未发现兴趣爱好之间有相关性（如喜欢音乐的人更喜欢旅游这种现象）。消费支出时间支出Base:

14、 N=600日常休闲活动比 如逛街、看电影 、去游乐场、打 电子游戏等案例借鉴现状梳理客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性社会属性难以成为客户细分依据Source: A0a,A0b时间支出消费支出Base:工作 (N=328)消费支出Base:学生 (N=254)时间支出公益志愿者主题活动体育 旅游学习交友餐饮音乐日常休闲活动0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%20%40%60%80%100%n 除了个别因为支付能力原因影响的项目（旅游），工作与否对兴趣爱好 影响不大。 n 工作与否在通信方面的不同需求已有神州行子资费案的不同卖点所覆盖 ，也即动感地带若以社会属性细分客户难

15、免与神州行品牌调性同化。案例借鉴现状梳理客户细分确定方案年龄兴趣爱好社会属性客户细分以兴趣爱好为主要纬度，适当考虑社会属性案例借鉴现状梳理客户细分确定方案总结n以目标客户最主要的兴趣爱好（客户需求）为客户细分主要纬度形成资 费线规划，以新业务（增值业务）、联盟资源、互联网化服务及社区满足 细分客户最有共性的需求。从我们的现有重点新业务来看，音乐业务和飞 信业务功能正好也与最主要的兴趣爱好相契合。n适当考虑社会属性的不同所带来的话音需求的不同。最主要的兴趣爱好休闲活动音乐交友餐饮业务支撑方式？联盟特权已具备生成品牌下产品线的条件联盟特权品牌特性分析具体价格方案制订统一资费线规划“休闲活动”比较

16、宽泛，下一步条 件成熟时可以进 一步细分，如“游 戏”、“娱乐”等统一规划框架设计底限管理整合营销统一规划：集团公司对品牌统一资费 营销案进行统一规划，各省公司制订 本省具体方案，保证“省市一体”。 框架设计：根据“四个统一、一个不 同”原则，统一性与灵活性兼顾，集 团统一资费营销案仅对资费进行框架 设计，统一“外包装”和资费核心卖 点以便统一营销及传播，而“资费定 价”由各地根据本地情况确定。 底限管理：集团公司对各省具体资费 方案进行价格水平底线管理。动感地带统一资费线规划原则案例借鉴现状梳理客户细分确定方案资费名称资费卖点资费结构传播规范四个统一价格水平 统一制订符合品牌定位、卖点的子资费案 名称，是进行统一传播的基础 分别赋予各品牌、旗下子资费案不同的卖 点，是实现品牌间资费区隔的基础 规范简单、统一的资费结构，便于客户理 解 便于统一传播，形成合力 各省、市根据自身竞争情况及现状确定一个不同关于统一设计的“四个统一、一个不同”从资费角度看全国各地的差异，归根结底是竞争力度的不同造成 的价格