房地产项目及项目定位

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1、第四章 房地产项目及其项目 定位* 房地产项目（第四章） 房地产项目定位（第四章）1、房地产综合开发项目房地产综合开发项目 房地产综合开发的含义指房地产开发企业在中华人民共和国城市 规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土 地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转 让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为 。 P62有关房产开发的名词 商品房：经政府有关部门批准，由房地产经营公司开发的，建成后用于市场出售出租的房屋(强调市场化)。 外销房：指建成后向境内外出售的住宅、商业及其他物业。 内销房：指建成后仅仅在国内范围内（不含港澳台地区）的住宅、商业及其他物业。 现房：指开发商已经办理了房地

2、产权证的商品房。通常意义是指已经完工可以入住的房屋。房地产综合开发项目 含义在房地产开发的过程中，从获取土地到整 个物业建设全过程实施管理的项目。 类别 （1）开发物业类型的不同：商业地产开发项目、 住宅地产开发项目、工业地产开发项目等等。 （2）企业在开发过程中所承担的责任不同：自主 开发项目、房地产合作开发项目。住宅房地产开发项目普通商品住房开发项目；限价商品房开发项目；经济适用房开发项目；廉租房开发项目；别墅开发项目；旅游住宅房地产项目。旅游住宅地产项目以为本地置业者提供 居所为目的，与旅游 区高度相关联近区住宅造景住宅景区开发 住宅现有旅游资源或景区附近开发住宅旅游项目开发基础上再开发

3、住宅房产本身就是旅游景观载体写字楼房地产开发项目；（单纯、商住、综合/智能和非智 能；甲、乙、丙等级别）酒店式公寓类住宅开发项目；旅游房地产开发项目；商业用房项目。商用房地产开发项目写字楼房地产开发项目 智能化： 3A办公智能化（OA）;设备自动化（BA ）；通信传输智能化（CA） 5A-增加:安保智能化（SA）;消防智能化 （FA）超甲级甲级乙级丙级规模超50000平方15万无限制无限制客户国内外知名大 公司、财团有知名大公司 ，多为研发、 服务类多为国内中小 公司，销售代 理或产品研发小型私企，简 单销售物业品牌物业公司 ，24小时维护 维修及安保知名物业，24 小时维护维修 及安保有物业

4、服务一般的服务， 如卫生和值班交通临近两条以上 主干道有多种交通工 具直达有交通线路， 较方便有交通线路到 达区位主要商务区的 核心主要商务区或 副都心区较好的城区位 置或都心区一般城区位置智能3A5A3A及以上无限制无限制写字楼房地产开发项目旅游房地产项目时权酒店产权酒店养老型酒 店时值度假 酒店买断产权买断时段购买后，退休前获益，退休后自用 ，去世后归继承人在不同时间、地点、档次的度假村 中选择所能负担的住宅设施为游客和度假者提供的，直接用于 旅游休闲度假居住各种度假 村工业园区开发模式；主体企业引导模式；工业地产商模式；综合运作模式。工业房地产开发项目工业房地产是指工业类土地使用性质的所

5、有毛地、熟地， 以及该类土地上的建筑物和附属物。工业地产开发常见的模式房地产转让项目 1.房地产转让的含义 房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方 式将其房地产转移给他人的行为。 土地使用权和房屋所有权的转让 2.房地产转让项目的基本类型 土地转让项目（出让或划拨取得的土地使用权 ） 房地产转让项目（买卖互换等有偿、赠与继承 等无偿） 房地产项目转让的政策规定 -出让方式取得土地使用权，转让房地产 ：（1）交付全部土地出让金，取得土地使用权证书 （2）对于土地进行投资开发，属于房屋建筑工程的，完成开发总额25% 以上可以转让；属于成片开发土地，形成工业用地或者其他建设用地 条件可以转让。 （

6、3）转让时房屋已建成，还应持有房屋所有权证。 以划拨方式取得土地使用权，转让房地产 ：（1）报有批准权的人民政府批准 （2）政府同意将划拨土地进行出让=办理出让手续，缴纳出让金政府不同意出让、需保留划拨转让的=转让方按规定将转让房产 中土地收益上缴国家或其他处理。土地开发阶段转让的项目o项目的基本特点o转让的基本流程o发生的主要税费土地转让的出让方缴纳的税费土地转让的受让方缴纳的税费此外还包括印花税，交易手续费，土地证工本费，交易成本如评估、勘测、公证、场地等费用。P67-69房地产在产品阶段转让的项目（在建阶段）项目的基本特点转让的基本流程发生的主要税费房地产在成品阶段转让的项目（建成）项目

7、的基本特点转让的基本流程发生的主要税费5、房地产项目定位 什么是定位 房地产项目定位的含义、原则、法则 房地产项目定位的内容（1）什么是定位（Positioning）？定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品，而是针对顾客的思想。（2）房地产项目定位的含义在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据 宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断， 结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项 目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上， 进一步进行产品市场定位的过程。*合法合规划前期预判锁定目标、消费者需求验证 和调整定位（3）房地产项目定

8、位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展原则符合城市规划效益最大化国家发展、民族利益消费者需求企业发展计划（战略计划、运营计划）（4）房地产项目定位法则个性化法则法则受众导向法则差别化法则将定位信息传达到消费者脑中；定位信 息与消费者需要符合与竞争对手的楼盘的差别赋予楼盘个性，迎合个性消费者获得更大竞争优势在消费者心中确定 与众不同的位置客户 定位产品 定位（5）房地产项目定位内容主题/ 形象 定位价格 定位。 。客户定位：目标市场选择，开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程。=要卖给哪些人？他们需要什么？1、客户细分个人、家庭基本状况：年龄、购物喜好/财富态度、家 庭规模、家庭类

9、型等社会背景：文化程度、职业、职位、职称经济状况：收入来源、收入水平3、客户定位用统计方法对上述材料进行整理、分析，核心客户/重 要客户/潜在客户等。 案例2、客户需求分析所处位置、配套设施、小区环境、物业管理、建筑风 格、室内状况、消费能力和方式等。不同类型楼盘，目标客户群 客户群的年龄结构 客户群的职业特征 客户群的区域结构 客户群的商品房消费能力、消费方式 客户群对商品房特征的需求 客户群对环境及配套的需求 客户群对物业管理的要求 客户群购买商品房的目的主题定位：房地产项目所集中表达的特殊优势与独特的考发理念，贯穿于项目发展各环节的总体指导思想。目的是向市场传达项目的开发理念、展示项目独

10、特的个性、突出项目竞争优势、塑造项目品牌形象，最终实现项目市场价值的提升。通常必须反应房地产市场和客户 的需求复合地产人文历史角度人居角度景观角度旅游地产 体育地产商住两用教育地产“杭州千岛湖度假村”广州奥林匹克花园、杭州南都西湖高尔夫别墅北京soho现代城广东顺德碧桂园文化主题 历史主题杭州翰林花苑、北京耕天下（京华名邸、朱雀门）杭州中大吴庄、杭州宋城康居工程 建筑节能绿色环保住宅科技广州光大花园北京风尚国际公寓浙江金都房产项目杭州朗诗国际街区山景主题 江景主题湖景主题海景主题南京香山美墅上海世茂滨江花园杭州西湖名钰公寓深圳十七英里建筑风格角度社区配套角度生活方式角度传统民居 传统园林现代建

11、筑异域风情北京宣颐家园、杭州白荡海人家北京观唐、杭州颐景山庄杭州天寓广东中海名都（新加坡）、杭州德加公寓 （法国）豪华会所 星级物管广州碧桂园广州碧桂园、杭州东方润园体育运动 单身公寓商住两用白领生活广东奥林匹克花园杭州双牛大厦Soho现代城杭州格雅公寓富豪主题上海汤臣一品、上海世茂滨江花园老龄生活主题杭州金色年华主题案名营销推广产品定位：将目标市场与产品相结合的过程，主题定位的具体化。需要考虑：产品功能与类型定位、产品档次、规划建筑、公建配套、景观环境等市场化原则市场上存在的产品、对手、潜在的竞争力量客户需求，尚存或潜在的购买力、购买欲差异化原则产品同质化问题（生态建筑、欧陆风情、平板结 构

12、户型） 前瞻性原则住房面积大小、楼层智能建筑社区环境生态节能建筑产品类别不可替换性、价格控制性功能与类型定位：产品档次定位：建筑规划定位：公建配套定位：价格定位：根据客户定位、产品定位、主题定位等来进行，要确定租售价格的大致区间房地产项目定位的基本内容 确立开发理念企业目标 明确用途功能进行宏观、区域市场、项目情况 筛选目标客户进行消费者分析/客户定位 进行项目初步设计产品定位、形象定位 测算租售价格价格定位 确定方案P74-75房地产项目定位的流程市场调查分析土地条件分析确定客户群产品定位租售价格定位成本与费用测算预算收入和进度经济评价确定方案房地产项目定位的方法市场调研法市场调研法其他方法其他方法头脑风暴法头脑风暴法经验分析法经验分析法信息收集 调研分析直接尽可能多的设想质疑前者提出的设想 和方案专家/有经 验人士分 析讨论= 定性分 析SWOT; 层次分析 法等房地产项目定位的修正房地产项目定位修正的必要性房地产项目定位修正的方法跟踪监测变 化和偏差预测变化趋势随时调整目标和修改 方案案例分析宏观市场环境分析； 区域市场分析；产品定位；销售推广建议；案例评述。本节将以京西某一实操楼盘为例对项目进行定位 所涵盖的内容、采用的分析思路和方法进行概要的 介绍。