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1、文化营销案例 之迪斯尼动画的营销推广 文管一班孟婷婷一、以明星动画为核心的营销模式 1940年前后，迪斯尼公司制作了小飞象 (Dumbo)、皮诺曹（Pinocchio）、幻想 曲（Fantasia）等几部动画长片，成为这一 时代制作水准最高的动画。与此同时，米高梅 公司、华纳公司也制作了大量优秀的动画短片 。与大制片厂时代好莱坞的明星制类似，一大 批动画明星在20年代末到40年代初诞生。迪斯 尼公司的米老鼠、唐老鸭、高飞狗，华纳公司 的兔八哥、达菲鸭、米高梅公司的汤姆和杰瑞 ，至今仍在电影世界里焕发活力，并征服了一 代又一代的观众。美国动画以明星动画角色为 核心的营销模式也开始初见端倪。 我们
2、所熟悉的动画明星米老鼠维尼高飞狗二、依靠大牌电影公司 二、美国动画除了迪斯尼外很多是由好莱坞、 梦工厂之类的大牌电影公司直接负责出品的。随着3G动画的发展，这些电影公司也与一些 动画工作室合作。比如作为王牌老大的皮克斯（PIXAR）3维动画工作室就依附迪斯尼，代 表作：玩具总动员海底总动员等，制作蚂蚁雄兵、怪物史莱克的PDI3维 动画工作室也被梦工厂收购。 这样的好处是 可以充分利用这些大牌电影公司的宣传造势和 明星配音。三、品牌价值链运作方式的联合促销。 依靠一个品牌，通过品牌的价值链来构筑这么 一个商业模式。它不追求主题公园在产业界第 一或者第二，也不追求电视节目在产业界是第 一或者第二，
3、它所追求的是每个商业活动都有 迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来， 这就是迪斯尼所谓品牌价值链的一个管理模式四、利用多种媒体宣传媒体网络。公司通常自己出资生 产制作节目，或者从其他节目厂 商购买节目播放权，并且为播放 这些节目的附属台站支付数额不 等的补偿金。公司的收入则来自 出售节目中的商业广告时间。相关产品五、抓档期 夏季档期也被称为暑期档,是最火爆的电影档期,大约要持续 近四个月,是全年票房收入最高的档期,因而毫无疑问的成为 了兵家必争之时。之所以如此,最重要的原因是美国最卖座影 片和真正产生轰动效应的影片票房主要来自于7至13岁的少 年儿童或者14到25岁的青少年观众。平时他们为课业所累, 对他们来说,只有暑假才会有最大的一段空闲时间,他们具有 巨大的消费潜力,使得好莱坞不得不把重心放在这个目标市场 上。制作商们非常清楚一部孩子爱看的影片必然导致父母的 参与,所以,他们绞尽脑汁拍出不仅孩子们爱看而且大人也爱 看的影片。近20年来我们看到大量“合家欢式”电影上映暑期 档,其中包括外星人、第三类接触、小鬼当家、 玩具总动员、狮子王、怪物史莱克直到最近的 海底总动员和超级特工队都属于这一范畴之列,而且 部部都是轰动片。 这些影片准确地抓住并适应了当今的家庭消费观念和结构 迪斯尼的历史是一个使娱乐走向产业化的典 范 我们应从中有所借鉴 中国动画产业需要更大和长远的努力
