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1、中海都市综合体项目网络事件营销及 话题整合方案概述中海都市综合体项目作为中海地产集团进军珠海市场的第一个项目，对于中海地产品牌落地珠海具有重要意义。品牌落地需要多种媒体以及多种策略的组合，网络无疑是一种快速传播和容易产生话题的平台，如何利用网络使得中海地产在珠海形成关注度和美誉度？如何使中海项目成为热点话题？让中海地产以及都市综合体项目在网络上形成关注焦点，而中海又似乎超然物外，将是本案要集中解决的问题。任务策略实施任务策略实施第一阶段：中海地产品牌传播概述： 主题设定：珠海人眼里的“过江龙” 选择一个品牌项目的最新动作为由头，例如中海的户外牌“ 一切都在这里”，导入中海的最新动作，从而继续对
2、进入珠 海的外地品牌发展商进行盘点，首先从项目，继而到品牌、 珠海影响力、认同度等多角度进行分解，通过横向、纵向的 对比，引出中海地产，并通过引导得出结论：2009年，最值得期待的“过江龙”是中海地产和招商地产（ 暂定） “主战场”：论坛实施步骤：1、由某品牌项目的热点话题作为引子，大话题小切入，导出主题：珠海人眼里的“过江龙”和记黄埔、远大、方圆、绿景、万科、时代等品牌地产都将成为点评 的主角，提出思考：珠海楼市陷入困顿，品牌地产的日子怎么样？外来的和尚是否真的会 念经？珠海人对外来品牌认同度如何？品牌在淡市下是否有顽强生命力还是 一样脆弱？谁才是最值得期待的外来品牌地产点评只是手段，核心在
3、于通过点评，凸显各品牌地产的优势，同时传达一个信息 ：由于众多品牌地产商的介入，带来了先进的开发理念，为珠海带来了好的产品 和好的服务。也正由于这些过江龙，珠海楼市竞争才更加激烈，市场才更加良性 ，老百姓才有了更多的选择，同时通过对比策略地强调中海地产 ，凸显中海地 产的实力和发展前景。点评范围：品牌进驻珠海简要历程，大事记，项目现状以及发展前景，品牌认可 度（网上调查）可行性：1、大话题具备引起轰动效应和普遍关注的可能； 2、话题宽泛，可谈论的内容较多，从小处着眼容易引起参与； 3、中海地产项目由于业态的独特性和唯一性，加上中海本身的实力，很容易 通过盘点脱颖而出，加上采编在话题上的引导，保
4、障中海能够在众多品牌发 展商的点评中突出，而又不显得突兀。2、在论坛设置品牌地产有奖知识问答，提升网友参与度，并借助 网络手段，促使话题快速传播。题库中渗透中海地产相关信息，传 播中海品牌信息。借助有奖问答以及论坛帖子引导使得普通网友有话可说。针对网友话题切入点参考： 1、某品牌项目的最新动态，销售状况； 2、珠海品牌项目降价 3、你知道哪些外来品牌发展商（调查） 4、有奖知识问答 5、品牌项目最新动态一览，欢迎拍砖！3、针对业内人士，设置相对专业的话题，使得话题具备一定深度和专业性， 并通过一定数目的约稿来进行话题方向引导；针对普通网友，除有奖知识问答 外，还将征集对品牌地产的评价，以网上调
5、查形式呈现，同时鼓励网友积极参 与话题讨论。4、盘点过程中适时推出“中海地产”，在该话题接近尾声时制作盘点专题， 对话题进行总结，并综合网友调查和业内观点得出其中一个结论：2009年，最值得期待的外来品牌发展商是中海地产和 *地产实施要点：（时间建议：11月10日12月5日)1、话题把控。一则把控话题的方向，能够按照编辑意图顺利实施，二则 把控言论的客观公正，使得整个盘点是善意和理性的，没有诋毁和贬低 ，只是客观记述和相对中立的评价；三则控制话题在一定范围内，避免 话题过大而难以收尾。2、节奏把控。该话题因为涉及较多项目，将从品牌地产中较有代表性的 重点盘点，其它略写，话题整体炒作时间：202
6、5天。3、角色把控。中海地产品牌在话题进行到半程时适时抛出，并挑选另外 一家品牌地产商进行同时重点解析，使得话题既显得公正而又有较强指 向性。4、媒体整合。在话题即将收尾时应将网上的主要观点和内容进行梳理， 并精选一部分内容利用传统媒体进行发布，扩大话题影响力5、发动本土“地产剑客”，共同进行话题炒作实施第二阶段：都市综合体传播及对区域影响概述： 承接第一阶段话题，为何中海是2009年最值得期待的过江龙：都市综合 体中海环宇城 兵分两路。 1、针对都市综合体以及对区域影响，因为话题较专业，观点主要来自于 业内人士、专家、学者以及政府官员，访谈、约稿和论坛发帖同步推进 ；2、针对普通网民，将专业
7、概念通俗化，以直观形式将都市综合体展现在 网友面前，并针对珠海网友购物、娱乐习惯和需求进行有针对性网络调 查。最后，对两条线进行汇总：中海都市综合体是大势所趋，将填补珠海缺 少这一物业形态的缺憾，同时将对前山、南湾、拱北等片区造成巨大影 响，改变现有商业格局（暂定）制造项目的神秘感和巨大震撼力， 勾起网民对这一业态的期待和持续关注。针对专业人士拟定话题针对普通网友1、购物、娱乐习惯调查，利用论坛，并非严格意义的问卷调 查，着重了解目前珠海购物、娱乐环境能否满足其需求，将 关注点逐渐引向“都市综合体” ，期间不断发布相应的关于 都市综合体的文章，使得网友对该业态逐渐有较为清晰的认 知。2、利用论
8、坛试探网友对“都市综合体”这一物业形态的态度 ，并进行正面的引导，并使其认识到该业态的价值所在。关于都市综合体的话题：1、是什么？ 2、开发背景，是一厢情愿还是市场需要？ 3、是噱头还是真的有意义？价值何在？ 4、具备哪些功能？能满足哪些需求？有哪些独特之处？ 5、对区域的影响，对珠海的影响？ 6、 对老百姓的影响？ 7、相关知识：发展历程以及选址、分类、典型特征、成功案 例等 8、中海都市综合体规划展示和剖析，亮点及特色根据问题的属性选择适合的人进行访谈、约稿或信息整理实施要点：（时间建议:12月5日12月25日） 1、严肃话题通俗化，文章撰写应简单、易懂，避免 话题沉闷、乏味； 2、关于项
9、目对区域影响和价值所在应选相应的权威 部门或专家进行解读； 3、对都市综合体的展示应直观，建议采用电子沙盘 或3d等手段，否则网友对项目的了解只能流于概念 化，难以形成持久关注和期待。实施第三阶段：住宅项目预热和传播（可选）概述：通过以上两个阶段的话题炒作，中海地产以及都 市综合体已经有了较高的知名度，可在12月底到 1月初启动住宅项目的展示和包装，配合软文以 及论坛、专题等多种形式对住宅项目进行预热。 （具体内容及形式暂略）实施 传播渠道1、优家网 优家网论坛、首页公告、头条新闻、专题2、电台 与珠海电台周末地产专栏节目合作炒作话题3、南方都市报 论坛话题内容每周精选一部分内容进行摘发4、QQ群 利用优家网自建房地产群及编辑加入业内外QQ群转发话题相关内容贴子链接，推荐群友阅读5、其它网站 优家编辑将部分炒作话题转发其它网站实施 3专题形式 参考首页公告头条新闻专题综述： 1、在针对中海地产设定的三个话题炒作阶段里都十 分注重普通网友的参与，论坛里最热门的话题往往 不是最深刻的帖子，而是最具争议性的帖子，如何 针对各个阶段话题拟定出争议点是网络炒作成功的 关键； 2、网络话题炒作需要跟线下活动相结合方能使得影 响力更大，并且需要借助传统媒体推波助澜，目前 话题炒作主题仅供参考，建议结合自身的营销活动 来制定网络话题。谢谢！
