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1、旅游消费者行为学主讲：XX教授消费者行为学n 消费者行为学(Consumer Behavior)是研究个体或 群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产 品、服务所涉及的过程的学科。n 美国消费者行为专家M所罗门教授(2004)所言 ：“消费者行为学是一个年轻的领域。”“虽然人们成为 消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成 为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽 管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行 为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开 设这门课程的。” n 作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年 代，1968年第一本教科书美国J恩格尔等人所
2、著 消费者行为学问世。近37年以来，消费者行为作为 新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了 包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注。n 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域(从 心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学 到营销学等等)的研究组成，其共同的兴趣是市场中 消费者的心理行为及如何互相影响，并运用不同学科 的知识和方法解释。今天，消费者行为学仍是一个新 兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对 稳定，有些却并未成型，有些还是空白。 消费者行为学研究的跨学科影响 与多学科研究的视角旅游消费行为学n 旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅 游消费者心理、行为产生
3、、发展和变化的学科 。是针对旅游者在旅游消费活动中的消费行为 特点和规律展开研究。n 旅游消费行为是消费行为中的一种类型， 故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征 ，但旅游活动又有其特殊性。课程设置目的与要求随着旅游业的不断发展和人们生活水平日益提高，旅游消费者的需求也日益复杂，因此，深入了解旅游消费者的需求，把握旅游消费者行为与心理的本质，成为旅游企业经营成功与否的关键和前提，也成为未来旅游企业经营管理人才必须掌握的知识。通过本课程可以使学生掌握旅游消费者行为学的基本问题（概念、要素、研究方法），了解决定和影响旅游消费者行为学的个体心理因素和环境因素，以及旅游消费者过程中需求的识别、信息的
4、搜寻、方案的选择等行为特征，为今后进一步学习、研究和从事具体经营管理工作奠定基础。本课程在旅游管理专业教学计划中安排每周3学时，共51学时。课 程 性 质旅游消费者行为学是一门研究旅游活动中 旅游消费心理和行为产生、发展及变化的科学 课程，是旅游管理专业新设的专业主干课程之 一。它以心理学、社会学、经济学、人类学、 行为学科等为基础，从旅游企业各项经营活动 出发，研究旅游消费者行为规律，具有系统性 、科学性、综合性、应用性的特点，是一门理 论性校强的专业必修课程。教 学 内 容 与 教 材 n第一章 旅游消费者与旅游产品n第二章 旅游消费者行为研究概述n第三章 旅游动机n第四章 信息搜集与学习
5、n第五章 旅游消费者感知n第六章 旅游态度n第七章 旅游消费决策n第八章 旅游消费经历n第九章 旅游消费者购后评价和行为n第十章 社会群体与旅游消费行为n第十一章 文化亚文化与旅游消费行为n吴清津，旅游消费者行为学，旅游教育出版社，2006成绩考核总 评 成 绩考核项目比例出勤成绩10%作业成绩13.33%23.33%33.33%期中成绩20%期末成绩60%参 考 书 目n杜炜，旅游消费行为学，南开大学出版社，2009nLeon G Schiffman等（美），消费者行为学（第七版 英文版 ），清华大学出版社，2004n戚海峰，消费者行为学，上海财经大学出版社，2008n符国群，消费者行为学，
6、武汉大学出版社，2004n卢泰宏等，消费者行为学，高等教育出版社，2008n埃里克.阿诺德等（美）消费者行为学（第二版）电子工业出 版社，2008nJagdish N Sheth等（美）消费者行为学管理视角，机械工业 出版社，2004n毕重增等，消费心理学，华东师范大学出版社，2002n刘纯，旅游者行为与旅游业组织行为，高等教育出版社， 2007n李志飞， 旅游购买行为;异地情境、体验营销与购后效应华中 科技大学出版社 ，2009第一章 旅游消费与旅游产品第一节 旅游消费 第二节 旅游消费者的类型 第三节 旅游产品及其特征第一节 旅游消费一、旅游消费的主要内容 二、旅游消费行为的性质一、旅游消
7、费的主要内容什么是旅游消费？旅游消费就是旅游主体在有时间保证和资 金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出 发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过 程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体 的购买和享用的支出(投入)总和。 旅游消费内容旅游者为了旅游而进行的消费，以及在旅途中和 在旅游目的地的全部开销，都属于旅游消费的范畴 二、旅游消费行为的性质学术界普遍认为，旅游消费是高层次的社 会性消费，它是在一定社会经济条件下发生和 发展的，受社会风气影响和制约的一种社会经 济文化活动。第二节 旅游消费者的类型一、旅游者的定义 二、旅游者的分类一、旅游者的定义l963年，联合国在罗马召开国际旅行和旅游
8、会议( 又称罗马会议)，首次界定了国际游客(international visitors)的含义。“除了为获得有报酬的职业，基于任何原因到一个 不是自己常住的国家访问的人。”该定义将游客分为两类：旅游者(tourists)和一日 游客(excursionists)。旅游者，是指为了休闲或商务活动，到一个国家 逗留至少24小时的游客。一日游客，指除了过境旅客(tran sit passengers)外，为了休闲或商务活动，到一个国家 逗留不超过24小时的游客。 n1991年，世界旅游组织在渥太华召开了国际旅行和旅 游统计大会，深入探讨了旅游和旅游者的含义。n世界旅游组织把旅游定义为：人们出于休闲
9、、商务或 其他原因，到惯常环境以外的地方逗留不超过一年， 主要目的不是在访问地获取报酬的活动。n旅行者，指在两地间进行旅行的人，并非所有旅行者 都是旅游者。n旅游者，不包括因工作或学习在两地有规律往返的人 。 旅游者与旅行者的关系旅游者定义旅游者就是离开惯常环境到其他国家或地 方，连续停留时间不超过l2个月，且旅行的主 要目的不是通过所从事的活动从目的地获取报 酬的人。 二、旅游者的分类按人口 统计特 征分类按心理 特 征分类按行为 特 征分类1、按人口统计特征划分许多研究成果表明，不同年龄、性别、教育背景、收人和婚姻状况的 旅游者有着明显不同的消费特点。例如，年轻人偏爱可以让他们亲自参与活
10、动的旅游目的地，而年长者则喜欢既可观光又可免除舟车劳顿的旅游目的地 。与年轻人相比，年长者往往更乐于参加包价旅游。按年龄划分（老年 中年 青年 少年） 按性别划分 （男性 女性） 按教育程度划分 （教育程度高 教育程度低） 按收入和富裕程度划分（好奇者 体验者 学习者 沉浸者 ） 按国籍或居住地域分 （城市 乡村 国际 国内）2、按心理特征划分n心理中心型旅行者，一般性格内向，比较关注生活琐事，厌恶不熟悉的环境和冒险。他们往往对旅行怀有不确定和不安全感，一般 参加旅行社包办的旅行，到熟悉的目的地或非常流行的旅游胜地度假 。n多中心型旅游者，一般性格外向，在度假时喜欢冒险和刺激，乐于尝试新鲜事物
11、，参加各种不同的活动。n多中心一心理中心型旅游者， 普洛格发现大多数人既不 是多中心型，也不是心理中心型，而是介于这两类极端人群之间的“ 中庸型”。“中庸型”旅游者有一定的冒险精神，但又追求家一样的舒适 环境。他们可能会选择多中心型旅游者从前“发现”的、遥远但已成名的旅游目的地，在舒适和新奇之间寻求平衡。 3、按行为特征划分n 按行为特征划分旅游者类型，通常指根据旅游者的出游方式、 旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效应等标准 对旅游者分类。还有根据旅游者对旅游产品的使用状况、购买频率及 忠诚度，将旅游消费者分为不同的群体。n国内旅游者和国际旅游者n当日旅游者与过夜旅游者n商务
12、旅游者与非商务旅游者n包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游 者第三节 旅游产品及其特征一、旅游产品 二、旅游产品的特性 三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响一、旅游产品n旅游产品是一种服务n什么是服务？q马克思在剩余价值学说史中指出“一般的来说， 服务业不外乎是这样的一个用语，用以表达劳动所 提供的特殊使用价值，和每个其他商品都提供自己 的特殊使用价值一样。但是，它成了劳动的特殊使 用价值的特有名称。因为它不是在物的形式上，而 是在一个活动的形式上提供服务。”就是说服务同其 他商品一样，具有价值和使用价，只是它他的表现 形式不是一个物体，而是活动。 服务的定义n美国市场营销协（AMA，19
13、60年）会最先给服务下的定义：服务 是一种经济活动，使消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品 中得到的利益和满足感。n雷根(Regan，1963)把服务定义：为直接提供满足（交通、租房） 或者与有形商品或其他服务以其提供满足的不可感知的活动。n白瑟姆 定义(Bessowl，1973)：对于消费者而言，服务是能够向他 们提供任何利益或满足的活动。这些活动，他们个人没有能力自 我提供或者不愿意自我提供。n布洛斯 定义 (B1ois，1974)：服务就是一种用于销售的活动，这 种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形 态的变化。n 加拿大学者斯坦顿 定义( Stanton，197
14、4)：服务是一种特殊的无 形活动，他向客户或者工业用户提供所需的满足感，他与其他产 品销售和其他服务并无必然联系。服务的定义（续）n芬兰学者莱蒂宁定义( Lehtinen，1983)：服务是一种或一系列活 动，它是在顾客与服务提供者或设备的互动过程中完成的，并使 顾客满意。n 美国著名营销学家科特勒等人的定义( Kotler，1984)：服务是 一方向另一方所提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而且 不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关，也可 能无关。n 瑞典学者顾姆森定义( Gummesson，1987)：服务是一种可以 用来买卖但却无形的“物品”。nA佩恩（Adrian P
15、ayne 1998）这样界定：服务是一种涉及某些无 形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不 会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能活不可 能与物质产品紧密相联。服务的定义（续）n北欧学者格鲁诺斯（Gronroos ，2000）认为：服务是 由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程 ，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进 行的，这些有形的资源(或有形产品、有形系统)是作为 顾客问题的解决方案提供给顾客的。n美国学者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001）定义：服 务是一种顾客作为共同生产者、随着时间消逝的、无形 的经历。n美国俄亥俄州大学教授坎
16、达姆普利（Kandampully， 2002）认为：服务是通过时间、行动、和情感获得的主 观结果-但是在有形产品伴随和支持下获得的。他还 指出：服务通常是以先后顺序或组合的形式提供的。国内学者也作了大量的研究，提出不 同的观点：n陈祝平教授给服务下的定义（2002）：服务，是指用以交 易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动 。n韦福祥教授的定义（2005）：服务是一种或多或少具有无 形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者 (服务对象)互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另 一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差 异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建 自己长期的竞争优势。n张宁俊教授对服务定义（2005）：服务是一种提供时间、 空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于相关 人员和有形资源
