《消费者分析与市场调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者分析与市场调研（117页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 任务三顾客 素有“车坛常青树”之称的上海大众-桑塔纳，在二月份 借春节黄金周之势，迅速地完成了06款和07款的市场切 换，售价为7.98万元。业内人士表示，新增配置后的07 款将直接冲击捷达、伊兰特等中级车。 据悉，已有20 年历史的桑塔纳系列，市场月销量依旧保 持15000左右，其中仅普桑一个品牌月销量就保持在6000 辆左右。导入案例：从“常青树”桑塔纳透视中国人的消费习惯讨论分析为什么会有如此高的 市场号召力呢？从这一事件上能影射出中国人的 哪些消费习惯？ 1.中国人的消费习惯多属于节俭型 普通老百姓追求的是实惠、可靠，性能不断提高、价格 不断降低的桑塔纳是正中下怀了。而且桑塔纳也是可
2、以 用三个词来形容：实在、实惠、实用。 2.不喜欢借钱或贷款买东西，特别是买车 虽然超前消费的观念已渐渐兴起，但能靠自己还是靠自 己，谁都不愿成房奴、车奴，消费习惯是先存后花。况 且，国内的情况是车子买了不断贬值，房子买了却是在 升值。所以，但凡能凑够钱肯定就不贷款买车。 3.羊群效应，喜欢随大流 你买我也买，口碑传播应该是可信度最高的广告了。普 桑作为一个成熟的产品，在性能和价格上都获得了广泛 的认同。所以消费者就随者这份“认同”买车。 4.因循守旧，不敢尝试新事物 新的东西大多是厂家“自吹自擂”，未经市场检验，谁 都不愿做“小白鼠”，特别是汽车这种需要高投入的产 品。 5. 房子比车更重要
3、 央行曾调查过，从消费习惯看，大部分居民更倾向于先 买房。房子是生活的基础， 车是有了房子之后的享受。人们会租房住，但不习惯租 车。房子可以尽可能的漂亮、地段好，只要能承受，贵 点也行。车子则要控制在预算之内，实惠、实在、性价 比高才是主要。所以普桑也就有了足够理由成为私家车 中占有比例最高的。顾客行为大家讨论， 顾客的重要性体现在哪里？一、顾客的重要性（1）失去了顾客就失去了市场顾客构成市场 没有他们， 就没有市场顾客的重要性（2）你愿意永远 对我忠诚吗？是的，只要你永远 让我非常满意顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客产品首先应 创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品2、
4、4CS领先产品顾客价格成本渠道方便促销沟通4PS4CS产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客随心所欲请注意消费者3、顾客让渡价值对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值可靠性 耐用性 安全服务价值送货 培训 保养人员价值有知识 有经验 有责任心形象价值品牌 企业形象 商誉提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服 务 提供超值产品和服务 影响顾客对产
5、品和服务的价值观念4、保持顾客的途径同学们思考， 可以采取哪些措施保持 现有的顾客保持顾客的1:5法则 争取一个新 顾客所耗费的成本是保 持一名现有 顾客的5 倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买转换壁垒较高的资金成本 较高的搜索成本 老主顾折扣的丧失 政府政策 法律法规 资源的控制 信息的不完备嘿嘿！我看你 怎样越过它（1）设置高的转换壁垒保持顾客的途径施乐公司宣言我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担。（2）
6、提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器关系 营销后营销 管理这是我们制胜 的法宝后营销管理指企业销售商品和服务后以维持现有 顾客为目标所进行的一系列营销活动。 它以“维持性”（retention）为基本特征， 通过 了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业 服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾 客和终身顾客，以较低的营销成本，较高的营 销效率创造良好的企业经营业绩。 后营销 管理 如微软公司获得的利润中，有80来自产 品的各种升级换代、维修、咨询等服务， 大大超过了来自产品销售的利润。因此， 只有完善的顾客服务体系，才能大大提高 顾客的再次购买率。 国外一项研究表明，顾客再次购买率提高 5，
7、利润就增加25。 顾客背离的原因分析 1.价格背离，即顾客转向低价竞争对手。 2.产品背离，指顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。 3.服务背离，即因企业服务质量太差而致使顾客背离。 4.市场背离，指顾客因市场的变化而退出某个市场领域。此 时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手。 5.技术背离，指顾客购买行业外部的企业所提供的产品。 6.组织性背离，即因各种政治原因，迫使顾客背离 后营销管理的5A法 1.认识顾客（Acquainting）。 2.答谢顾客（Acknowledging） 3.欣赏（Appreciating）。 4.分析顾客（Analyzing）。 5.为顾客满意而行
8、动（Acting）。是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构 及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 案例 马狮百货集团（） 是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以 每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每 年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。 今日管理（ ）的总编罗伯特海勒（ ）曾评论说：“从没有企业能像马狮百 货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。 早在上世纪年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马 狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他 们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定 为“为目标顾客提供他
9、们有能力购买的高品质商品”。 为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格 采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造 商一一依循制造。 马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方 法，为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好 发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来 降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率 以降低整个企业的经营成本。 马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾 容对货品感到不满意，不管什么原因都可 以退换或退款。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其 提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购 的货品比批发商处更便宜，其节约的资金 部分，马狮将转让
10、给供应商，作为改善货 品品质的投入。 与马狮最早建立合作关系的供应商时间超 过年，供应马狮货品超过年的 供应商也有家以上，超过年的则 不少于家。 在与内部员工的关系上，马狮向来把员工 作为最重要的资产，同时也深信，这些资 产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此 ，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激 发员工的工作热情和潜力作为管理的重要 任务。 马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我 们的员工，不只是提供福利而已”。 例如，一位员工的父亲突然在美国去世， 第二天公司已代他安排好赴美的机票，并 送给他足够的费用； 一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同 时要照顾母亲，为此，她两年未能上班， 公司却一直
11、发薪给她。 （） 实施关系营销是一项系统工程，必须全 面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企 业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开 建立与关联企业及员工良好关系的支持。 （） 企业与顾客的关系是关系营销中的核心 ，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要， 实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了 无源之水，无本之木。 （） 要与关联企业建立长期合作关系，必须 从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标 认识上取得一致。 （） 福利并不一定实现企业与员工的良好关 系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作 热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供 保证。 （4）先做朋友后做生意生意
12、是暂时的， 朋友是永恒的生意不再，仁义在帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的资料：八十/二十原理 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不 重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少 数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有
13、的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用资料：20%：营销人员的细分化管理工作出色20%60%20%表现平平非常不好 60%80%的业务管理要点水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住管理要点培训 解雇管理要点赶上优秀员工 培训、指导 筛选落后的员工传统营销与现代营销的区别（1 ）传统营销现代营销如何吸引和征服顾客如何保持顾客传统营销与现代营销的区别（2 ）创造交易创造关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（3 ）解决不信赖产生的问题建立信赖关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（4 ）售前活动和销售
14、活动本身售后活动使用我们的产品后， 有什么问题吗？没有，我们 非常满意在价格方面， 有没有折扣？这个你放心现代营销传统营销三、顾客购后行为 效果 期望 不满意 效果 期望 满意 效果 期望 很满意Customer Satisfaction1、满意（CS)思考一个满意的顾客的行动更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议一个古老但非常有用的手段口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高老李，你买的 东西怎么样？棒极了资料:国外一家银行出纳员的故事 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分 钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支 票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再
15、来?还是等明天备齐零钱 再营业? 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元 钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前, 甚至用10元的倍数来付款. 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办 ？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄 人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们 多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元 昂贵得多。顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元 一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的 顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以 影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1思考2、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司 太不象话了， 气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行
