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1、如何挖掘债券承销业务的第一桶金二零一零年课程大纲第一章掘金之旅步步为营第二章什么样的人是优秀的掘金者第三章从掘金到精炼：发现客户附加值第一章 掘金之旅步步为营1.1 掘金第一步发掘客户需求1.2 掘金第二步追踪客户需求1.3 掘金第三步满足客户需求1.4 掘金第四步引导客户需求1.5 掘金第五步创造客户需求1.1 掘金第一步发掘客户需求2345加强与商业银行的合作以产权为纽带，通过各级国资委寻求切入点寻求各级政府的业务支持整合公司内部资源，重视中央企业的系统开发关注已经公开融资的企业16确定重点行业目标，借助行业协会力量价值链的起点在于找到客户，因此发掘客户需求是重中之重；尤其债券承销业务的专
2、业方案相对统 一，客户导向更将是必然之选。城建交通水务电力煤炭军工地产1.1 掘金第一步发掘客户需求n已公开债券融资的公司都应成为企业债券项目储备的重要成员，应力争了解其跟踪服务；n从规模上考察，已公开融资的企业往往都是规模较大、盈利能力较强的优质企业，具备企业债券发行的基本条件；n从资本意识考察，这类企业一方面有融资需求，另一方面具有从资本市场融资降低财务成本的意识，一旦主客观条件具备，很容易形成新的企业债客户。已公开融资的企业n在间接融资为主的融资体系下，长期以来商业银行贷款几乎是企业外部性融资的唯一渠道，商业银行对企业的融资安排具有很大的话语权；n直接融资的兴起对商业银行贷款业务的垄断定
3、位形成了相当的冲击，商业银行有动力争取客户的直接融资业务，以获得收入并争取存款；n券商企业债券主承销的独占性是与商业银行合作谈判的重要筹码；n加强与包括股份制商业银行在内的中小商业银行的合作将是开拓关键。加强与商业银行合作1.1 掘金第一步发掘客户需求n目前，符合条件并且能够发行企业债券的主要都是国有企业，各级国资委凭借其国有产权出资人的身份在国有企业中享有很大的话语权；n各级国资委出于“国有资产保值增值、促进地方经济发展”的初衷，有较强的动力搭建资本运作平台，这就构成了券商与各级国资合作的切入点。借助国资委发掘潜在客户n中央企业是企业债券市场的稀缺客户，赢取优质客户对提升公司市场地位非常重要
4、；集中梳理央企客户，系统满足多种需求，将是中央企业客户开发核心；n中央企业目标范围明确，一方面整合公司内部资源将事半功倍，另一方面积极出击，主动利用各种关联信息建立联系。重视中央企业的系统开发1.1 掘金第一步发掘客户需求n除城投外，水务、煤炭、电力、交通等重点行业是融资大户，对长期资金的需求更加显著；n通过锁定行业领先企业作为潜在客户目标，利用行业协会渠道或其他途径向企业进行沟通推介，挖掘培育客户需求。确定重点行业目标借助行业协会力量n地方政府事权与财权的不对等客观上决定了各级政府存在着一定的融资冲动，各级政府对“构建融资平台、地方经济引资”均持欢迎态度；n目前地方城投企业发行企业债券成为通
5、行做法，寻求各级政府的支持，将可以直接指导融资平台的打造，获得良好业务机会；n此外，获得地方发改委的支持在获取项目信息和推进项目工作方面也大有裨益，应该长期保持和地方发改委深入沟通。寻求各级政府的业务支持1.2 掘金第二步追踪客户需求持续 跟踪n多种形式促成首次拜访后，了解 客户基本需求，表达专业服务意 愿，留下持续沟通的可能。首次拜访n培育明确客户需求阶段需要主动持 续的跟踪，陌生到熟悉的进程，沟 通频度深度都相当重要。承揽沟通n项目承做中保持密切沟通，审核等 待期中更不能出现真空；关键在于 及时了解动态，管理客户需求。承做沟通n项目完成后，仍将定期与客户保持 沟通，提供服务；n持续的后续服
6、务有助于跟踪客户的 新需求，从中发现业务机会。后续沟通客户不等于项目，挖掘出潜在需求更需持续追踪；项目周期不等于客户周期，完成项目是终点更 是起点。1.3 掘金第三步满足客户需求承销工作的基本价值在于满足客户需求，千里之行从项目执行开始。在项目每个阶段中，我 们需要做的常规工作包括：n根据发行人情况制作建议 书，提出融资方案建议；n协助准备内部汇报材料和 决策请示；n协助发行人收集全部中介 机构材料，提供中介选择 的参考。前期决策阶段n组织启动会，协调中介机构 开始工作；n协调中介机构的尽职调查要 求，完成与发行人的对接；n根据发行人情况提出增信与 方案分析，并沟通发行人进 行选择；n协助发行
7、人完成增信文件；n起草发行材料，协调中介机 构出具正式报告；n准备相关协议，落实盖章程 序n装订制作材料，完成上报准 备。材料制作阶段n密切跟踪审核进度；n根据反馈意见修改补充材料；n协助准备投资者路演推介材料 ；n向发行人提供利率建议；n协助完成信息披露；n确认募集款项划拨；n协助发行人准备发行仪式或总 结会；n协助完成报备及上市工作。审核发行阶段投行部门股权融资、资产整合、并购撮合研究发展行业分析、战略分析机构业务现金管理、投资决策销售交易固定收益投资永远记住，你不是一个人在战斗！整合内外资源是更好满足客户需求的核心。1.3 掘金第三步满足客户需求内部资源整合外部资源整合财务审计财务调整建
8、议信用评级主体优化、债项增信商业银行衍生品交易、流动性支持、账户监管律师事务整合手续、结构调整信托公司信托计划投资、融资基金公司REITS保险公司保险直投计划客户需求 多种多样 ，善于利 用内外资 源才能一 一解决； 整合资源 的同时， 我们是服 务窗口， 统一口径 解答客户 问题，满 足客户需 求。1.4 掘金第四步引导客户需求被动满足总有捉襟见肘之时，主动引导才能立于不败之地，因此项目承揽承做中，要时时注 意引导客户需求。提前明确 引导目标目的明确 渗透执著铺垫到位后 提出决策建议每次沟通都是陈述 观点的机会； 工作周报作为书面 呈现的据点； 用事实说话，不轻 易下主观判断，潜 移默化的渗
9、透避免 走到风口浪尖伴随项目进程， 揣摩客户心理， 预计铺垫到位后 ，在适当时机适 当场合提出决策 建议； 同样工作，引导 适宜，将极大提 升客户满意程度 。在项目启动时， 就要明确希望引 导的方向； 规模、增信、方 案、投向、利率 、时间，什么问 题需要引导客户 形成合理预期。1.5 掘金第五步创造客户需求对于有资金需求、但存在多种资金筹措途径的客户，通过研究创新找到切入口，通过反复论 证找到契合点，创造出客户对债券融资的需求。客户状况债券特征项目融资调整还本付息时点，使项目现金流入与还本付息要求尽可能匹配调整负债合理安排规模和期限，适当延长期限优化负债结构，并通过安排增信 降低成本城投融资
10、启动直接融资思路，尽可能大规模、长期限融资，并可以用作资本金 ，提高企业直接融资积极性树立形象确保成功发行，同时优先考虑利率因素，期限控制中短期，确保发行 人获得充分宣传案例分析客户：中国兵器装备集团公司全面 服务发掘客户需求n历时1年的持续沟通，与兵器装备各个层面的人员建立了全面、良好、高效的沟通渠道及沟通关 系。n在此过程中，充分掌握并了解兵器装备的资金需 求及使用情况，并为其提供相关融资建议。追踪客户需求n企业债券项目成功承做后，债券承销部作为沟 通的桥梁，促成公司投行部门与兵器装备的业 务联系。n继债券融资之后，投行部为兵器装备提供股权 类及并购类融资服务，从而实现了全方位多渠 道为兵
11、器装备提供融资服务。创造客户需求n在兵器装备论证企业债券发行阶段，银 监会出台了关于取消商业银行提供担保 的政策，对企业债券发行造成了巨大影 响。同时，企业债券审批政策有所调整 ，外部政策环境变化较大。n应对政策环境变化，结合兵器装备的实 际情况，设计了投资者认可程度较高的 企业债券发行方案。满足了发行人的资 金需求。满足客户需求n通过中国总会计师协会与中国兵器装备集 团公司建立联系。n以首次良好沟通为基础，后续紧密跟踪。第二章 什么样的人是优秀的掘金者 2.1 掘金者是实务操作专家2.2 掘金者是客户服务行家2.3 掘金者是细节洞察高手2.4 掘金者是市场开拓先锋2.5 掘金者是沟通协调大师
12、2.1 掘金者是实务操作专家n企业对直接融资往往高度重视，但大多所知有限，需要专业人员指导开展工作；我们首先要做好一个引导者，解答客户提出的所有问题，才能合理引导客户，赢得客户信任。n发行条件？项目要求？财务整理？材料尺度？发行程序？审核流程？市场动向？发行方案？上市交易？每个问题要心中有数，胸有成竹。n多学法规要求，多看发行案例，多听客户沟通，多想客户关注，快速成长为专家。专业知识成竹在胸n国家发改委的审核尺度不时出现新规，经常以窗口指导形式，并未出台正式规定。了解最新审核动态将对指导工作、获得客户信任至关重要，因此抢先一步，可能步步领先。n最新的政策永远在变化。比如国家发改委对短期融资券余
13、额的计算标准屡次变化，对已发行债券对净利润的抵扣和集团合计发行余额的计算逐步明确，对城投企业的要求日益严格等。n跟踪最新动态，要始终保持与监管机关的密切沟通，积极参与项目问题讨论。审批动态抢先一步n走出公司，你不再代表你个人，你代表中信建投。职业的形象，专业的应对，是每个员工必备的素质。n项目建议书、项目启动会、工作周报、备忘录、立项报告、报批材料等。项目的每个文档都是我们在客户面前展现专业性的机会。n认真对待每个项目文件，将是快速提升专业素质的关键一步。项目文档信手拈来n态度是发自内心的，客户服务行家能时刻保持热情坦诚的心态，外化在言行中会提升你的个人魅力。n客户首先是人，情绪的影响至关重要
14、。积极自信的态度将感染客户，对客户形成正面激励，拉近双方关系。热情坦诚感染客户n相对股权融资，债券承销业务更加集中，工作技能上的差异不断缩小，但客户需求千差万别。n客户的需求千差万别，节约成本、锁定成本、开拓渠道、树立形象、延长期限、方式创新等。客户最重视的，就是贯穿项目整体的核心。n客户服务行家能够时刻重视客户需求，倾听关注问题，适时解决疑虑，做到专业奠基，服务先行。重视客户需求差异n赢得客户认可，首先是赢得相关人员的认可。因此核心竞争力未必全在做事，做人的工作更加重要。n工作只是一部分，客户需求将从工作延伸开去。沟通中了解客户个体偏好、私人需求，适度提供个服务，让客户合理接受。从工作走进客
15、户生活2.2 掘金者是客户服务行家2.3 掘金者是细节洞察高手n每个项目文档，每个申报材料，是公司专业水准的体现。对外提交的材料，细节决定成败。n数据单位、部门名称、高管简历、发展规划。关于企业状况的每个细微差异都可能造成与发行人的沟通障碍。专业报告一丝不苟n项目是系统性工程，参与人员和牵涉问题林林总总，某个环节的考虑不周可能造成这个项目推进方案的延迟甚至搁浅。n发行人资产整合的法律手续何时完备？增信协议的条款如何规范？信用评级报告时间怎样协调？项目核准是否存在瑕疵？诸多问题，缺一不可。n各个部分环环相扣、丝丝入微，框架把握以外，更需要细节核查。单个债券项目的核心人员较股权融资更少，因此每个人
16、都应该是细节洞察高手。千里之堤溃于蚁穴n相对股权融资业务，债券融资替代产品更多，客户总体架构和资产整合变动较少，对公司经营业务的参与程度相对较低。因此，客户的转换成本有限，每个阶段都有可能出现新的变动。n客户约访、沟通反馈、一个问题、一次推托，表象背后显示真实心态。读懂客户心理，源于对细微处的高度关注，对细节稍有疏忽，可能错过见招拆招的最佳时机。读心之术源于细微2.4 掘金者是市场开拓先锋n债券项目周期较短，产品相对标准化，开拓市场是更为核心的工作重点，将成为价值链的起点。市场开拓先锋将具备敏锐的市场触觉，从市场需求和政策变化中嗅出潜在的客户群体。n地方基建资金需求巨大，城投公司成为融资热点；重大项目获批上马，建设方衍生出新的资金需求；其他融资渠道受阻，成为企业转向债券融资的触发点n保持对相关信息的敏锐视角，寻求有利线索将是市场开拓者的必备素质。触觉敏锐把握线索n心动更要行动，敏锐触觉更需敏捷行动。第一个向潜在客户提出建议的人，往往容易得到认可，跟随者将很难得到客户
