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1、第四章 消费者市场和购买行为1|案例分析：从豆浆到维他奶|一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美 餐中的第一餐这是长期以来许多中 国人形成的饮食习惯。豆浆，以大 豆为原料是豆腐作坊的副食品，在 中国已有两千多年的历史。它的形 象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒 着土气。以前，喝它的人也多是老 百姓。|但是现在，豆浆在美国、加拿大、 澳大利亚等国的超级市场上都能见 到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮 品并列排放，且价高位重，有形有 派。当然，它改了名，叫维他奶。|案例分析：从豆浆到维他奶|豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史 的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际 饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生 活形态，
2、不断改善其产品形象而特意选择 的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin ，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆” 取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶， 即豆浆）的概念。|50年前，香港人的生活不富裕，营养不良 ，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用 意，就是要为营养不良的人们提供一种既 便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷 人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年 代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮 品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形 象。 |案例分析：从豆浆到维他奶|可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高， 营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养 过多的问题。
3、如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么 喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现， 在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人 喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶 的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到 似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。|70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻 人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年 轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便 摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、 更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代 表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现 代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音 乐跳舞，可以说，这时期
4、维他奶是一种“消闲饮品” 的形象。 |案例分析：从豆浆到维他奶|然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么 喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告 便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港 人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分 ，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同 感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港 饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可 乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经 典饮品”的形象。|在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时 期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。 在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮 品，就是没有加入人
5、工的成份，如色素和添加剂 等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是 动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎 。 |案例分析：从豆浆到维他奶|于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶 ，强调它与牛奶的相似之处，并且 价格比牛奶要低；今天在美国市场 ，维他奶强调的是与牛奶不同的地 方（维他奶具有牛奶所有的养分， 而没有牛奶那么多的动物脂肪）， 其价格也比牛奶高。|案例思考题：从豆浆变成维他奶， 直至国际饮品的过程，可以给我们 哪些启示？ 本章 主要 讨论 的问 题|消费者市场的特点与消费者行 为模式 |影响消费者购买行为的因素 |消费者的购买行为类型 |消费者的购买决策
6、过程|新产品的购买决策过程一、消费者市场的特点与消费者 行为模式 8广义 消费 者类 型消费者 大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构狭义 消费 者市 场的 含义消费者市场是指 个人或家庭为满足生 活需求而购买或租用 商品和服务的市场。7Os 框架|该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）|该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）|该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）|谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）|该市场怎样购买？（How）购买行动（Operations）|该市场何时购买？（When）购买时间（Occasi
7、ons）|该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者市场的购买对象|根据消费者购买商品本身的特性分类：z耐用品z非耐用品|根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品 或服务分为：z日用品。指消费者日常生活中必需而且要重 复购买的价格低廉的商品。 z选购品。指消费者往往要花费较多的时间对 所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂 商等进行比较之后才会做出购买决策的商品 。z特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有 特殊性质或品牌识别的消费品。 z非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通 常并不想买的消费品。 消费 者市 场的 特点|消费者的分散性|消费者市场差异性大|消费者需求的易变
8、性|消费者的购买行为属于非专业 购买汽车产 品的使用特点汽车既是生产资 料，又是消费资 料汽车是最终产 品二、购买者行为模型刺激营销刺激 产品 价格 地点 促销 其他外部刺 激 经济的 技术的 政治的 文化的购买者购买者特征 与购买者决策过程购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择购买时间 购买数量消费者对营销刺激和其他刺激如何反应?消费者购买行为类型参与的程度大小品牌的差异性大小|以购买态度为标准的个人消费 者购买行为：理智型冲动型习惯型选价型情感型三、影响消费者购买行为的因素 17影响 消费 者购 买行 为的 因素+文化因素+社会因素+个人因素+心理因素影响 消费 者行 为的 文化 因素|
9、核心文化|亚文化|社会阶层东西 方文 化差 异对 儿童 价值 观的 影响|在亚洲长大的儿童就有如下的价值 观：重视家庭、讲究服从、诚实、 敬老和孝顺。|在美国长大的儿童一般会学到：成 功、参与、实用性、个人主义、自 由等。|因此西方人注重个人创造能力发挥 ，比较崇尚个人奋斗精神，注重个 人自由权的保护；而东方人注重集 体协作力量的利用,比较讲究团队精 神,注重团体利益和领导权威性的保 护。 亚文 化|亚文化由具有共同生活经历和 环境形成的具有共同价值观念 的人群组成。z民族亚文化群体z宗教亚文化群体z种族亚文化群体z地理亚文化群体社会 阶层|社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和 持久性的群
10、体，它们是按等级排列的，每一阶 层成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方 式。 |社会阶层对人们购买行为产生影响的心理基础 在于人们的等级观念和身份观。人们一般会采 取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级和 身份观又会转化为更具行为指导意义的价值观 、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费 特征与购买行为。 相关群体 紧密群体 松散群体 渴望群体家庭 丈夫、 妻子和孩 子 倡议者、 影响者、 决策者、购 买者和使 用者角色和 地位影响 消费 者行 为的 社会 因素影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢期、空巢期、鳏寡阶段+职业+经济状况+生活方式+性格和自我概念活动
11、兴趣思想见解案例|1999年，丰田在欧洲推出了第 一代命名为“Yaris”的车型。该 车的目标市场是“欧洲市场上20 -30岁的非丰田车车主”，为了 迎合年轻一代的喜好，萨奇兄 弟公司将该车定义为：违背逻 辑的轿车，形容它外观较小玲 珑，内部宽敞舒适“、画面为玩 具飞机载着一个男孩腾空飞翔.|4年后的2003年2月，Yaris刷新 了欧洲小型车的销售纪录，同 时被授予“2000年度欧洲最佳小 型车”殊荣。25案例|美国通用汽车公司对销售人员 提出这样的要求：当你的客户 添了一个孩子之后，应向客户 寄发大型轿车的资料，因为这 些客户很可能会为了孩子有个 舒适的座位而换掉家中的经济 型轿车。案例
12、分析|小王是一个名牌大学的毕业生 ，在一个知名公司里工作不到 一年就当上了总经理助理。她 虽然工资不太高（月薪2000元 左右），可她经常出入专卖店 购买名牌服装，使用高档化妆 品，从来不到农贸市场或者地 摊上买东西（她认为这样做有 失身份）。试根据小王对产品 的选择偏好，分析其购买行为 。影响消费者行为的心理因素影响购买者 购买决定的 心理因素动机认知学习信念和态度马斯 洛的 动机 理论29（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）认知|人们会对同一刺激物产生不同
13、 的知觉，这是因为人们会经历3 种知觉过程：z选择性注意z选择性扭曲z选择性保留仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触 到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数 几个广告。因此每次车展时，厂商的展台做得美轮美奂， 以 吸引参观者的主意。学习|学习是指个人购买行为并不是 先天具有的，而是由于经验而 引起的个人行为的形成和改变 。信念 和态 度|信念和态度通过实践和学习，人们获得了 自己的信念和态度，它们又转 过来影响人们的购买行为。案例 ：福 特收 购“ 美洲 虎”19891989年美国福特汽车公司用年美国福特汽车公司用1616亿英镑收亿英镑收 购了购了“ “美洲虎美洲虎” ”，这
14、个数字相当于，这个数字相当于“ “美洲虎美洲虎 ” ”实际资产的实际资产的5 5倍。福特收购的主要原因倍。福特收购的主要原因 ： 欧洲用户普遍对欧洲自己生产的豪华车欧洲用户普遍对欧洲自己生产的豪华车 有相当的好感，而不愿意购买福特的豪有相当的好感，而不愿意购买福特的豪 华车。华车。四、消费者的购买决策过程34购买 决策 过程 购后行为购买决策信息收集需求确认对可供选择的 方案评价需求 确认|消费者意识到其目前实际状况与期 望状况之间的差异，这可能是由内 部刺激因素引起的，也可能是由外 部刺激引起的。|营销人员通过调查研究，就可以识 别出哪些因素会引发人们对产品和 服务的兴趣，然后制定有效的营销
15、 计划，帮助消费者确认需求。收集 信息|个人来源|商业来源|公共来源|经验来源判断 评估|连接模型|重点模型|编辑模型连接 模型|有些消费者只接受各种属性都 连接地达到了某一规定水平的 产品。如果产品有任何一种属 性未达到规定的水平，该产品 就不会被接受，其他各种属性 再优也不能补偿这个较劣的属 性。重点 模型|有些消费者只对产品的一种或 集中属性感兴趣，只要这一种 或几种属性的实际水平达到了 或超过需求水平就会被购买。 至于其他产品属性，无论是优 是劣都不会影响购买决策。编辑 模型|有些消费者选择商品和服务的 思路类似于编辑词典。他们将 产品的各种属性按重要程度排 出顺序。先比较第一重要属性
16、 ，如果有一个品牌在这一属性 上极为突出，该品牌即成入选 对象。如果在这一属性上有两 个或更多的品牌不相上下，则 再比较第二重要属性。这一过 程不断进行下去，直至只剩下 一种品牌为止。购买意向购买决策非预期因素他人态度选择评价 购买 决策购后 感受 与行 动|购后满意|购后行动z满意：良好的口碑宣传推荐购买重复购买z不满意：退货或丢弃投诉甚至诉讼坏的口碑宣传不重复购买案例 分析|请以消费者购买决策过程理论 ，说明你最近一次购物的经过 。影响购买决策过程的其他因素|有形环境 美景|社会环境 和朋友，妻子一起购物|时机 礼物, 急用|时间 发饷日|气氛 拍卖案例 分析|有人就80后的消费心理做过一次商业调查 ，发现上世纪80年代出生的年轻人对品牌 并不十分崇拜。有关调查显示，100位受 访者中，购买商品时将品牌作为第一标准 的人仅占15%。选择质量的约占35%，价 格稍次之，占20%，服务与外观分别占 17%和13%等等。这一调查表明，80后一 代在购物方面比起60后、70后一代更加务 实。他们一方面有感觉自己买了过多过贵 的东西而感到心
