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1、 第十八章竞争战略：吸引、保留和培育顾客1中国人民大学商学院 吕一林什么是关系营销?通过创造优越的顾客价值和 满意度来建立和维护与顾客 之间有利可图的长期关系。2中国人民大学商学院 吕一林顾客关系营销n为什么要重视保留和培育新顾客?n人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，很多 行业的生产能力过剩，这些意味着顾客比以前少了 。n吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客的成 本的五倍。n失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意味着 失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成 的连续流，即顾客生命期价值。3中国人民大学商学院 吕一林让渡顾客价值 (图 18.1)产品价值服务价值人员价值形象价值全
2、面顾客成本全面顾客价值让渡顾客价值货币成本时间成本精力成本精神成本4中国人民大学商学院 吕一林顾客满意度预期建立在顾客以往的购买经历、朋 友和同事的意见，以及企业和竞争对 手的信息及承诺之上。产品低于预 期顾客不满意产品符合预期顾客满意产品超过预 期顾客高度满 意或愉悦5中国人民大学商学院 吕一林顾客满意度n如今那些最成功的企业正在提高预期并 且提供与之相符的绩效。n这些企业信奉全面顾客满意。n追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最 大满足。n营销的目的在于有利可图地创造顾客价值 不断的提供顾客满意，但又不能赔本。6中国人民大学商学院 吕一林顾客忠诚和保留n高度满意的顾客能为企业带来多方面的好
3、处 ：n他们对价格不大敏感n会长期保持忠诚n对其他人赞扬企业和企业的产品n满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的 差别。n愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好 ，这会产生高度的顾客忠诚。7中国人民大学商学院 吕一林财务上 的利益 例如频繁 的营销活 动 社会利 益 例如了解 每个顾客 的需求结构性 联系 例如向 顾客提 供特别 的设备与顾客建立牢固关系 的营销工具建立持久的顾客关系8中国人民大学商学院 吕一林顾客-产品盈利性分析 (图 18.3)+-C1高赢利性 顾客C2混合赢利性 顾客C3亏损顾客P1高赢利性 产品P2赢利产品P3混合赢利 性产品P4亏损产品产 品顾 客9中国人民大学商
4、学院 吕一林讨论连接n30多年前，彼得德鲁克就观察到一个公司 首要的任务是“创造顾客”。n下面的公司如何创造顾客:n英特尔n德尔塔航空公司n你所在的大学n 美国在线10中国人民大学商学院 吕一林顾客零售商制造商卖主生产资料供应商让渡顾客价值网络订单传递11中国人民大学商学院 吕一林全面质量营销n日本是最早颁发国家质量奖戴明奖的国 家。n20世纪80年代中期，美国设立了马尔科姆 鲍烈治国家质量奖。n欧洲已经发展了一套名为ISO9000的质量标 准。n全面质量已成为全球关注的问题。12中国人民大学商学院 吕一林全面质量营销n质量是产品或服务满足明确或隐含的需要 的能力的总和。n营销人员在帮助企业定
5、义目标顾客，并向 他们让渡高质量产品和服务方面起到主要 作用:n必须识别顾客需要并将这种需要传达给产品设 计者。n必须高水平的完成各项营销活动。13中国人民大学商学院 吕一林分析竞争对手的步骤 (图 18.4)识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式选择攻击或 规避的竞争对手14中国人民大学商学院 吕一林总成本领先战略差异化战略聚焦战略中间路线基本竞争战略15中国人民大学商学院 吕一林竞争战略：价值原则出色的运作贴近顾客产品领先企业通过向顾客让渡卓越 的价值来获得领导地位， 可采取以下三种战略: 16中国人民大学商学院 吕一林营销竞争战略 在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为 以下几种形式:17中国人民大学商学院 吕一林拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有 市场份额扩大市场份额营销竞争战略位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额攻击市场领导者规避市场领导者兼并小公司攻击其他公司18中国人民大学商学院 吕一林位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司紧密跟随保持距离跟随营销竞争战略专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格 专业化地理市场 专业化19中国人民大学商学院 吕一林平衡顾客导向和竞争导向以顾客为中心以竞争为中心产品导向竞争导向顾客导向市场导向是不是不20中国人民大学商学院 吕一林
