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1、*1版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 创造令客户感动的形象定位体系创造令客户感动的形象定位体系新景祥策划代理业务全价值链业务实操培训课件 （2011版）新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研 与客户定位项目发展战略 及形象定位产品定位及 魅力化策划营销管理 与执行整合营销传播项目拓展售后服务 及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研 与客户定位项目发展战略 及形象定位产品定位及 魅力化策划营销管理 与执行整合营销传播
2、项目拓展售后服务 及客户管理本课程在业务线中的位置:项目发展战略 及形象定位课程： 创造令客户感动的形象定位体系创造令客户感动的形象定位体系客户定位战略定位形象定位厦门樱花山庄案例分享1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平，售价不低于18万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1
3、-6 包装配合以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合该目标客户群不接受该产品。1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。1-7 经验总结1-1 市场信息1
4、-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅（面积调整为：56M2）1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好/一针见血 ；1-6-1）行
5、销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万- 首付4.8万 / 月付1280元”1-7 经验总结1-1 市场信息1-2 定位设想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合1-7 经验总结樱花山庄成功经验是：（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性”与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作1-1 市场信息1-2 定位设
6、想1-3 针对性市场调查反馈1-4 准确分析、发现问题1-5 解决问题樱花山庄案例1-6 包装配合1-7 经验总结樱花山庄形象定位的过程：本课程的适用对象：策划部全体策划人员课程目标：(一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系的认知；(二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。一、前言一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼所需知识点： 前期市场调研、战略定位核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系后续目的：为整合营销推广服务一、前言房地产项目为什么要做形象定位？开放性讨论：在建在建在建在建房地产项目销售基本是期房销售。
7、销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？故：形象定位和展示尤为重要？讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的Which one? 厦门2010年岛内区域同时在市的项目请问，你能分得清那只是你的羊吗？或者，哪个是你的项目？讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔如何让你的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出？吸引市场关注，具有唯一性？讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求一、前言二、形象定位的理论支撑二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定
8、位的由来五、形象定位如何提炼新景祥认为：营销战是认知战消费者因为感动而购买！市场竞争不是产品战，而是“认知战”！客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本品牌形象产品功能产品可靠服务多样服务可靠性形象价值产品价值服务价值货币价格时间成本精神成本总客户购买价值总客户购买成本客户价值人员价值体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现 应用与对策虚荣的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值” “客户形象”塑造与广为传播 好奇的对“新、奇、特”兴趣度高1.“迅速感性的魅力产品”的策划2.“EVENT行销
9、”应用贪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.尽可能降低 “货币成本”（通过“特殊付款方式”来实现）2.“促销计划”的实施论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现 应用与对策现实的1.货比三家2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考（一）提高：1.“产品价值”创、美、游、人 的丰富多彩；2.“人员价值”对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值”（二）降低：1.“时间成本”；2.“精神成本”炮制“意见领袖”；3.“体力成
10、本”盲从的1.房产属于贵重物品，客户购买较理性；2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”1.炮制“意见领袖”2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼产品力商品利益支持点要素1：案名及 LOGO 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品
11、力的基本内容要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计形象力项目识别特性利基诉求力商品利益基本点形象魅力化体系令客户感动的形象定位体系包装三大力量九大核心信息要素目的形象力 项目识别特性要素1：名称 及 LOGO名称是行销概念的点睛之笔 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 创造四大价值之一： “形象价值” 客户形象 要素4：概念的由来与文化底蕴文案满足目标客户的“精神需求”,要求： 1. “行销概念”的权威性须充分有力（有效 资源支持）。 2. “行销概念”需同时具备“唯一性”、“ 排它性”、“权威性”三性合一产品力 商品利益支持点要素5：“产品魅力核心” 要素6：“物质
12、性的主导广告语”由魅力核心导出 要素7：“产品力的基本内容” 创造四大价值中的三项： 1. 产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2. 人员价值（服务团队）；3. 服务价值满足目标客户的“物质需求”应梦筑踏 实 备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强 ）注：产品力好比是“钻头”而利基点好比是“洞”利基(商品利益) 诉求力 商品对客户的利益基 本点的诉求力要素8：“利益基本点”的诉求 若由目标客户曾有的经验和感受导出 ，则“联想” 效果更显著 要素9：“价格及付款方式”的设计 达到感觉得很便宜的效果1. 造梦唤醒客户对未来美好生活的向 往 2. 刺激与提高目标客户的“需求意识与购买 欲望”若
13、“三力合一”，则信息战的威力最大！ 1. 提供有何特色的产品2. 与客户有何利益关系3. 客户凭什么相信我客户需求心理与消费心理广告金三角法则九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式一、前言二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼形象定位基本原则唯一性唯一性排他性排他性权威性权威性感性感性魅力化魅力化形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到 促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人 文的或形而上的意味。形象定位核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼
14、的产品问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品案例/分享别墅式桑拿公寓从区域规划、 板块定位出发从地缘优势、 环境优劣从营销学出发从消费者、目 标客群出发从企业品牌和居 住文化出发市中心，市中心， 莲花静里莲花静里配套、子女教育配套、子女教育 等成为客户关心等成为客户关心 的重要问题的重要问题情感营销，以关情感营销，以关 爱和友居为主题爱和友居为主题 的系列推广活动的系列推广活动找到在市中心找到在市中心 的归属的归属创享优质生活创享优质生活莲花静里，院落友居生活莲花静里，院落友居生活产品价值社区文化体系构建教育服务价值品牌价值定位支撑案例/分享形象定位由来一
15、般有以下三种情况：1. 项目自地块开始，由新景祥进行全程代理2. 项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理3. 项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理前期市调 战略定位 形象定位 产品定位及魅力化策划 位处漳州港，总建面积约60万。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争激烈。鸿业同创项目背景：项目自地块开始的形象定位由来 案例/分享 鸿业同创漳州港项目福厦高铁往泉州、福州同三高速厦成高速厦漳海底隧道厦漳大桥本 案高速公路高
16、速连接线快速干道铁路机场火车站项目自地块开始的形象定位由来无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目 前片区不适宜居住；如何提升片区和项目居住宜居功能？作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是 面临着外地人限贷政策，客户急剧减少；必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？区域内面临（在售项目存量、近期待推量、已 出让土地总建共330多万方）的内部竞争；外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年 轻客户的争夺。核心难点如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？案例/分享 鸿业同创漳州港项目以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难， 我们必须寻求超常规的运作方案我们必须重构客户和竞争边界，找到市场空白点，创造唯一性和排它性，超越竞争！突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上进行投入，从而实现客
