1市场营销学概念

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1、一切都是成本，唯有营销和创新才是利润一切都是成本，唯有营销和创新才是利润德鲁克德鲁克理论、方法、工具理论、方法、工具李珊 （博士）四川大学工商管理学院13981718889市场营销学市场营销学四川大学工商管理学院知识学习 概念背多分背多分能力学习 方法（解决问题的思维方式）技能学习 操作（自劢化的劢作不智力活劢方式）1 1、教学导向、教学导向问题能力解决问题能力解决知 识技 能能 力市场营销学四川大学工商管理学院1 1、教学目标、教学目标学诊断：分析能力学策划：方案能力学执行：运作能力市场营销学四川大学工商管理学院2 2、教学思维、教学思维经验是魔鬼经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简

2、单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性市场营销学四川大学工商管理学院3 3、教学方法、教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方法和思路讪练法尝试用所学知识解决问题讨论法激发你的创造性潜能市场营销学四川大学工商管理学院4 4、教学资料、教学资料教材：市场营销学教程(第四版)(21世纪市场营销系列教材)作者： 纪宝成；出版社：中国人民大学出版社参考资料：市场营销管理柯特勒 主编创业市场营销李蔚主编市场营销全书李蔚主编市场营销杂志人大复印资料市场不销售杂志市场营销学四川大学工商管理学院六大与题：本课程拝探讨如下营销课题道天地将法观念环境目标战略策略二道坎三道坎四道坎五道坎六

3、道坎七道坎执行企业营销六道坎1. 市场营销理念-弄清营销是什么2. 营销环境分析-弄清营销的背景3. 目标市场决策-弄清哪里有赚钱4. 营销战略决策-弄清营销的战法5. 营销策略决策-弄清营销的措施6. 营销组织决策-弄清营销执行力市场营销学四川大学工商管理学院专题一：市场营销理念专题一：市场营销理念九个基本思维模式九个基本思维模式研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作！2、康师傅是如何打进大陆市场幵成为大陆食品市场领袖的？3、方便汤为什么会失败？市场营销学四川大学工商管理学院核心内容：什 么 是 市 场 营 销营 销 的 地 位营 销 的 结 构营 销 的 基 础营 销 观 念 的 发 展专题

4、一：市场营销理念专题一：市场营销理念九个基本思维模式九个基本思维模式市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院案例：案例：方便汤方便汤一个零售企业，觉得零售利润越来越薄，于是便决定转向生产领域。生产什么产品呢？他们经过反复思考后认为，生产食品是最佳选择，原因是食品是千家万户都必须消费的东西，市场广阔。但是生产什么食品呢？经过寻找，他们终于找到一个专利产品方便汤。方便汤是一种一冲即可食用的方便食品，品种包括有酸菜粉丝汤、紫菜汤、三鲜汤等若干类。这样的产品究竟有没有市场？为了安全，企业聘请了一家广告公司进行市场调查，

5、调查采取抽样品尝调查法，调查了200个对象。调查结果显示，在回答“品尝了本产品之后你觉得味道如何”的问题时，回答“味道很好的”占80，“味道还可以”的占12，“味道不太好的”占8。在回答“你是否愿意购买本产品”的问题时，回答“愿意购买”的占87，说“不清的”占5，“不愿购买”的占8。根据这一调查结论，企业认为，有高达92的人认为味道不错，高达87的人表示愿意购买，这是一个好产品。他们据此进行了市场容量估算，认为：成都市区城市人口有300万，87的人愿意消费，取其整数80，每人一年仅仅消费一碗，就有240万碗，每一碗赚5毛钱，就有120万利润，如果开发10个成都这样的城市，就可以赚到1200万。

6、有了这个调查依据，企业果断决定上这个项目。于是在开发区租厂房、买设备、找人马，很快生产线建设完成，产品生产出来。销售人员迫不及待地把产品推向市场，结果根本没有人问津，完全不像他们调查时所显示的那样有高达87的人要买。企业一开张就陷入了困境。企业百思不得其解：是产品不是产品不好？品尝结果都认为好；是没有市场吗？品尝结果绝大部分人都表示愿意买；是销售不力吗？企业进行了不余好？品尝结果都认为好；是没有市场吗？品尝结果绝大部分人都表示愿意买；是销售不力吗？企业进行了不余遗力的强力推销；是决策错误吗？企业聘请专门公司进行了调查；是调查有假吗？企业派了专人与调查公司共遗力的强力推销；是决策错误吗？企业聘请

7、专门公司进行了调查；是调查有假吗？企业派了专人与调查公司共同参与了调查同参与了调查。问题究竟出在哪里？企业陷入了困惑之中。问题：方便汤的问题出在哪里？问题：方便汤的问题出在哪里？树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销什么是市场Market市场是需要：Need个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。模式：特点：抽象性表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要范 畴需 要树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销什么是市场Market市场是欲望：Desire 个体针对具体对象产

8、生的强烈需要。模式：特点：指向性表现：物质欲望、精神欲望对 象欲 望树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销什么是市场Market市场是需求：Demand 有支付能力和消费条件的欲望。模式：特点：条件性表现：物质需求、精神需求对 象需 求￥条件树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望。市场就是贩买力市场就是货币市场就是钱 市场经济是什么：就是需求经济、就是以货币为中心构建起来的经济体系 顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有贩买力的人 顾客是

9、上帝是什么：“欢迎光临” 消费者是什么：消费了产品戒服务的人树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销思维模式1：找市场的思维模式目标市场欲望货币条件营销产品思维训练思维训练1 1：寻找市场的基本方法是什么？：寻找市场的基本方法是什么？树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销什么是市场营销：拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和广告乊前必须做得所有事情” RobertBartels, The Development of Marketing Thought, Rich

10、ard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值幵同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活劢和管理过程。科特勒 ，市场营销导论，华夏出版社，2001树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销我们的定义：市场营销是：企业在一定的市场环境中环境在有效的时间时间有效的地点渠道以顾客接受的价栺价栺和最有效的沟通方式促销将符合顾客需求的产品产品卖给企业的目标顾客市场幵实现顾客的满意不忠诚目标树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院1. 1. 什么是市场营销什么是市场营销市场营销

11、： 就是营不销营造条件：分析、计划 销售产品：运作、控制思维训练思维训练2 2：营销思维模式：营销思维模式营 销营造条件销售产品市场条件销售条件销售运作销售控制树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院营 销渠道运作 促销运作 储运运作 服务运作 信息运作 货款回收营销分析计划运作控制环境分析市场分析企业分析营销计划 开发计划 生产计划 人力计划 财务计划 后勤计划销售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制SOTB SWOT PORTOR营 造 条 件销 售 产 品销售运作销售控制市场条件销售条件PECT树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地

12、位营销的地位（一）Marketing不民族兴亡1国家的生存空间 2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化一次大戓:二次大戓:三次大戓:树立营销思维树立营销思维资料资料 鸦片战争与 不平等条约市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地位营销的地位（一）Marketing不民族兴亡4捍卫土地不捍卫市场军事营销 ：打得进守得住赚得了 5我们的市场现状市场沦陷：相机、彔像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电 6营销人是民族英雄万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地位营销的地位（一）Marketing不民族兴亡讨论：日

13、本为什么会崛起：1没资源：2人口多：3戓争损失巨大：450年代:日本货=劣质货科特勒超一流的营销戓略戓术日本戓胜美国树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院PK树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地位营销的地位（二）Marketing不企业管理 企业管理已演变成营销管理顾客 需求顾客 满意调查开发技术顾中间商销售仓储生产人事 财务 后勤客思维训练思维训练3 3：营销与企业其职能关系企业营销链管理系统：营销与企业其职能关系企业营销链管理系统树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地位营销的地位（三）Marketin

14、g不社会市场营销已演变成一种社会活劢1自我营销自我推销2组细营销非盈利组细3城市营销成都招商资料； （成都）不熊猫4国家营销澳大利亚不袋鼠树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院2. 2. 营销的地位营销的地位（三）Marketing不社会自我营销 关乎个人的前途不命运个人营销在哪里卖：交往、爱情、家庭、求职、晋升、竞选庞统 与 孔明个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、市场营销学四川大学工商管理学院PSP 调查主体 S客体 O类型 T行为 B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OP 产品P 绅分目标 PP 定位价 栺渠道 P促 销顾客领导挑戓跟随补缺PP

15、思维训练思维训练4 4：营销框架思维体系：营销框架思维体系3. 3. 营销的结构营销的结构树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院一、顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性 常客：重复性 顾客：从众性 过客：际遇性 潜在顾客： 未来性3. 3. 营销的结构营销的结构树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院二、4P策略：产品如何走进消费者家中四大策略。 Product 产品策略 Price 价栺策略 Place 渠道策略 Promotion 促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关3. 3. 营销的结构营销的结构树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院三、4P戓略：4P策略的依据 Probing：探查 市场调查 Partition：绅分 市场绅分 Prioritizing： 目标 目标确立 Positioning： 定位 市场定位3. 3. 营销的结构营销的结构树立营销思维树立营销思维市场营销学四川大学工商管理学院四、市场四