公共关系的产生与发展

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1、第二章 公共关系的产生与发展The appearance and development of Public Relations学习重点：n1.公共关系产生的历史条件和时代背景n2.现代公共关系的发展n3.公共关系观念的演变n4.公共关系在中国的发展2.1公共关系产生的历史条件和时代 背景（historical conditions and Background ） n公共关系的产生基于四个条件：n一是商品经济（commodity economy ）的 产生，这是公共关系产生的经济条件，也是 公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在 为社会组织对外交往提供了可能性；n二是民主政治（democra

2、tic politics）的发 展，这是公共关系产生的政治前提，因为民 主政治所重视的是民众的利益；n三是科学技术（science and technology） 的进步，这是公共关系发展的技术手段，主 要表现为交通、大众传播媒介、通讯技术的 进步。n四是人性文化（Human culture ）的出现。 这是公共关系产生的精神源泉。20世纪初， 哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出 了“人际关系理论”。n公共关系是历史发展的产物。它是市场经济 高度发展和民主政治的必然产物，而科学技 术尤其是大众传播技术的完善和发展及人性 文化的出现为公共关系的产生提供了前提和 条件。n现代公共关系产生的

3、时代背景：n19世纪末，资本主义进入垄断时期，控制了美 国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地 位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公 众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要 我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学 ，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出 现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，掀起了 “揭丑运动”，也称为近代美国史上著名的“扒粪 运动”。n一些开明的资本家开始意识到社会公众支持的 重要性，便纷纷主动与新闻界沟通和请教，希 望借助新闻界的力量，摆脱不利的境地，求得 公众的谅解与支持，树立良好的企业形象。于 是，一门向公众传递信息，沟通企业与公众之 间理解，塑造企业形象的

4、学问公共关系学 应运而生。伯奈斯时期艾维李时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称公共关系的奠基时期公共关系的发展时期（一）艾维李的公关主张nIvy Lee （1877-1934） 出生在左治亚洲的一个牧 师家庭，毕业于普林斯顿 大学，早时受雇于纽约 时报。他的思想在著名 的原则宣言中体现： 说真话。为科学公共关系 的建立和发展奠定了强有 力的基础， 被称为“公共 关系之父” 。n1903年，艾维李开办了第一个宣传咨询事务 所，为客户提供公共关系咨询和传播服务，他 成为了第一个向客户提供公共劳务而收取费用 的职业公共关系人。他的早期客户有洛克菲勒 集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚洲铁路公 司和美

5、国电报电话公司等。 举例洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工 人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众 之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮， 改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维李处理劳资 纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维李果敢地采取 了一系列的措施，聘请有威望的劳资关系专家来 核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于 众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议 洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；增加工资、方便儿 童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看 法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众 中树立了较好的形象。n1905年，艾维李向新闻界发表了著名的、具有 里程碑性质的原则宣言，既

6、明确论述了公 共关系的职业目标，又倡导公关工作进入企业 的高级管理层，以实现企业人性化的管理。n他反复向其客户强调这样的信条：“凡是有益 于公众事业，最终必将有益于企业或组织。”n艾维李对公共关系发展所作出的四大贡献：n一是提出了关于工商业具有人情味的重要性， 应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是 对立起来的概念。n二是与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流。n三是他把公共关系引上了职业（profession） 的轨道，并把公共关系工作做到雇员、顾客和 邻居中去。n四是他的公共关系思想具有科学的成分。艾维 李在他的原则宣言中指出“他的工作不仅 是公开的，而且是实事求是的、即说真话。”n这里不是

7、机密的新闻机构，我们的所有工作都是公开 的，我们的目的在于提供新闻。这里不是一家广告代 理公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件 资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的文件资 料务求准确。我们会迅速的提供关于某个主题的进一 步的细节，并且任何一个编辑在核实基于事实的声明 时都能愉快的得到我们的协助，总而言之，我们 的原则是公开和坦白的代表公司和公众这两个方面， 为媒体和美国公众更加快速、准确的提供那些有价值 以及与其利益相关的信息。n 原则宣言 （Declaration of Principles）n艾维李最重要的主张是：“公众必须被告知”。 他认为：“只有开诚布公地讲话，才可以得到信

8、 赖，才能与人沟通，从而达到理解与支持。”艾 维李的成功，大大促进了公关活动的发展。n但是，尽管艾维李做了大量开创性的工作，但 从现代意义的公共关系角度来看，他的公共报 刊宣传运动是凭着直觉和经验，缺乏科学的调 查和系统化的理论。他的公共关系活动被后人 认为“只有艺术，没有科学”。真正将公共关系 理论化、系统化，使之成为一门完整的科学， 则是由美国著名公共关系学家伯奈斯完成的。（二）爱德华伯奈斯及其主张 Edward L. Bernays， 1891年 出生维也纳，刚满一岁移居美国 ，弗洛伊德侄子，他是一位使公 共关系由活动、社会现象变成一 门科学的杰出人物，1923年在 纽约大学开设公共关系

9、课程，完 成代表作舆论明鉴，其公共 关系思想的重要组成部分是“投 公众之所好”。在第一次世界大 战期间开始实践公共关系，他为 总统、大公司和政府等提供咨询 。n1923年，出版舆论明鉴这本书，伯奈斯深 入研究了公共关系的产生与现状，科学地预测 了公共关系的发展趋势，并对公共关系的原则 、方法和实务进行了理论化。这本书的出版也 被公共关系学界通常看做公共关系学正式诞生 的标志。n1952年，又出版了公共关系学一书，进一 步构造了公共关系学的理论体系，该书成为一 本权威的通用教科书。n伯奈斯对公共关系发展所作出的三大贡献：n一是正式建立了一套具有完整体系的公共关系理 论，从而使得公共关系成为一门独

10、立的学科。使 公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科 学。n二是他的核心思想是“投公众所好”。n三是他第一次明确提出了“公共关系咨询”的概念 ，并论证了从计划到反馈到最后重新评估的公共 关系活动的八大基本程序。伯奈斯被后人誉为“公共关系泰斗”。（三）卡特李普及其主张n现代公共关系发展的时代背景：n1929-1933年，经济危机席卷了整个资本主义 世界，这场产品相对“过剩”的危机使世界迅速 由“卖方市场”向“买方市场”转变，资本家面对 经济大萧条，为了赢得消费者，避免破产倒闭 的结局，不得不求助于公共关系手段以期树立 良好的企业形象和社会声誉，公共关系受到了 美国企业界的普遍青睐和广泛重视。

11、n于此同时，在富兰克林罗斯福于1933-1945年 担任美国总统期间，也大量运用公共关系手段 推行“新政”，并取得了显著的成效。举例16 罗斯福“炉边谈话”公关活动n史料记载，罗斯福总统在任期间，借助美国广 播公司、哥伦比亚广播公司以及其它广播公司 等大众传播媒介，做过30次炉边谈话。这些谈 话，在内政方面涉及拯救金融和恢复工业等重 大方针政策，在外交与军事方面涉及上个世纪 最大的人类战争第二次世界大战。借助私 营媒体表达政府观点这种方式，是从未拥有媒 体控制权的美国政府与民众直接沟通的一个开 创性做法。n1940年12月31日，罗斯福总统明确向美国国会呼吁 ：在世界和平与自由受到严重威胁的时

12、候，“我们的 国家将成为我们人民曾经期待的那种国家民主的 军火库”。这篇极为著名的讲话，也是通过媒体，以“ 炉边谈话”的形式对全美民众发表的。对人类社会产 生影响深远的著名的“四大自由”讲话，也是罗斯福总 统在“炉边谈话”中向全美民众公布的。那是1941年5 月27日，罗斯福在白宫接待室装了扩音器的壁炉旁边 ，通过美国广播电台对全美民众表达他支持中国抗日 和全球反抗侵略奴役的决心，他宣告说：“我们不会 接受由希特勒主宰世界。我们也不会接受1920年代战 后世界那样的地球，。我们唯一能接受的世界， 是尊重言论自由、人人能够信奉自己宗教的自由，免 于匮乏的自由和免于恐惧的自由。” n 罗斯福的“炉

13、边谈话”，是这个民众言论极为 自由、权利集团绝无话语霸权的国家所创造的 一种政府与民众沟通的独特方式。也是政府在 重大内政、外交战略方针的行为上寻求民众理 解与合作的一种卓有成效的方式。 卡特李普及其主张n1952年，现代公共关系教育之父斯科特卡特 李普出版了一本权威性著作有效公共关系 ，提出了“双向对称（平衡）理论“和“公共关系 四步工作法“等。卡特李普认为：公共关系是 一种管理职能，它用以建立和维持社会组织与 其公众之间的互利关系。有效公共关系的 核心思想是“公众导向“。这本书至1995年，已 再版了七次，被美国乃至世界公关界奉为“公 关圣经“。他被后人誉为“公共关系教育之父“。n卡特李普

14、对公共关系发展所作出的三大贡献：n一是提出公共关系“双向对称理论”，在公共关 系目标上将组织和公众的利益放在同等重要的 位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持 组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播 手段上的“对称”。提出双向对称式传播模式， 标志着公共关系走向成熟。双向对称式的公共 关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调 “双向沟通、双向平衡、公众参与”。n二是提出了公共关系四步工作法。即调查（survey）、 计划（plan）、实施（implement）评估（assess ）。n三是他的核心思想是“公众导向”。n正如英国一位金融界巨子所说：“公共关系 的学问，发源于美国。回顾当初的

15、美国， 所谓公共关系还是企业家手上的小玩意儿 ，后来却发展成为企业家所必备的政策， 乃至成为企业家的重要哲学。”2.3 公共关系观念的演变n1.愚弄公众的观念：19世纪中叶以后，早期的 报刊宣传活动为少数人所利用，他们编制神话 、制造新闻，以扩大自身的影响。当时企业的 信条是：公众对公司的情况知道的越少，公司 的经营就越有效。这一时期公共关系的特点是 ：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。2.单项灌输的观念：19世纪末期，报刊宣传 活动为一些正直的新闻记者所利用，他们针 对一些企业不注重公众利益的行经，借助于 新闻，在美国掀起了一场保护公众利益、揭 露企业卑劣行经的“揭丑运动”。 企业在被动 之

16、中求助于有识者的帮助，并通过信息传递 ，提高企业的透明度，求得社会公众对企业 的了解与认同。这一时期公共关系的特点是 ：信息传递的单向性。这一特点为公众导向 观念的形成奠定了基础。3.公众导向的观念：公共关系在第一次世界大战中和大战后得到 了广泛的应用，使越来越多的社会组织感到了社 会公众的力量。尤其是在经济危机的过后，重视社会公众利 益的企业得以生存，而违背公众利益的企业则纷 纷破产倒闭，这使得更多的企业界人士日益发现 ，社会公众的舆论对企业的生存和发展有着举足 轻重的影响，也使更多的企业不得不不思考如何 去了解和满足公众的利益与要求，从而形成了以 公众为行的“公众导向观念” 。这一时期公共关系的特点是：公众的需求 和满足是组织一切工作的出发点。公众需 求的满足是组织一切工作的最终目标。各种公共关系观念的区别公共关系 观念出发点原则方法目的愚弄公众观念 欺骗公众凡宣传皆好 事编制神话 制造新闻通过愚弄公 众扩大自己 的影