某品牌新品推广方案

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1、 总体设计活动效果预测背景分析目录背景分析1234567组织分析产品分析受众分析竞争对手分析行业现状分析SWOT分析 问题界定和公关需求组织分析公司概况:美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。公司规模:目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福 州、宁波等分公司。美特斯邦威首家专卖店于1995年发展至 2009年底已有专卖店近3000家。2005年12月10日，集团上 海总部正式启用。2005年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆 上海美特斯邦威服饰博物馆。组织分析经营经营 模式 在国内服装行业率先采取“虚拟经

2、营”模式，走 品牌连锁经营的发展道路 经营经营 理念 1.专注，“心系一处”集中优势资源，专注于服 装产业的休闲服饰，在该领域做深，做细， 做精。 2.警惕，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢 、如履薄冰”。 3.人性化 形象定位 活力个性时尚的休闲服饰 现现状分析 美邦大多针对1825的学生装，在消费者眼中是 一个中低端品牌，不具备足够的市场竞争力与已 存的成熟品牌竞争力；与其他休闲服饰风格类型 大同小异，是没有独特性明显的品牌。产品分析产品定位：休闲系列服饰 “美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲 服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。“美”：美丽，时尚；“ 特”

3、：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦 ；“威”：威风。 特点：时尚，色彩鲜艳，具有季节性 竞争核心：年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核 受众分析25岁30岁1825岁潜在消费者竞争对手分析真维斯 社会价值 为核心的 品牌理念 森马 “创大众服饰品牌” 的宗旨佐丹奴 以为消费者提供 “物超所值”的产 品及卓越的服务 为原则 休闲服装以纯 物超所值 的优质时装 1.创立于1996年浙江省温州市。产 品覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、 羽绒（服）、等40大系列 “领导时尚，演绎流行”的民族休 闲连锁企业崇尚年轻活力、炫耀青 春 2.虚拟经营模式

4、为特色 1.公司成立于1997年东莞市公司辖下设 有5个产品系列，五大时装系列如下：休 闲服、运动服、S系列女装、童装系列、 商务系列 2.批发/零售兼备的发展策略 1.1972年成立于澳大利亚 真维斯服饰旗下四个品牌 2.利用网络开展广告营销活 动如：“休闲王国 ” 1.始创于1980年，香港 创办 旗下七个品牌 品牌的服饰和配衬品。 2.不断引入先进的电脑 科技与各专卖店联网行业现状分析行业环境：中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极 重要的地位。我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还 是远期来看，随着产品附加值的提高，服装

5、强势品牌的崛起，服 装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。市场分析：A. 市场进入了一个中高档消费时代，服装消费不再仅仅为了满足其最基 本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。B.国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市 场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。行业现状分析市场分析：C.世界大牌也纷纷进军中国，国内的一线城市，或专店或专柜。虽其 目前渠道较少，价格定位较高，但其对服装高档市场的影响和对国内 服装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。E同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档服装市场，与 国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越

6、激烈。F.由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间 追求一种放松、悠闲的心境，休闲装以不可阻挡之势侵入了正规服装 的世袭领地.SWOT分析Text1Text4Text5Text61.大众生活水平的提高，消费者 消费层次也在提升2.传统市场已经出现很多名牌服 装企业人，并占有很大的市场 份额而且竞争激烈，国际品牌 不断进入中国市场，竞争力很 大。 1.缺乏自己的自由品牌2.产品的附加值低3.核心竞争力弱。 1.抓住网络营销这个新市场的机会2.年青一代对时尚的追求狂热3.中国服装企业进入国际市场提供 了有力的条件。创建自己的自主 品牌。美特斯 邦威1.企业完善的监管部门2.出色的

7、设计体系和一套完善的企业 内部ERP系统，完全可以独立设计， 生产出优秀的产品。 3.品牌宣传上，有自己的特色，时尚 明星代言，有自己的服装博物馆。 优势劣势机遇威胁问题界定面临的问题： 1.美邦的知名度上升，但是在消费者眼 中，美邦是中低档次的品牌，美誉度 不高，无法和国内外高档次的休闲品 牌相媲美。 2.美邦的休闲服装跟其他品牌的休闲服 大同小异，无明显的独特性。 3.众多营销模式的兴起和运用，使美邦 的“虚拟经营模式”不再占优势公关需求：1.塑造品牌的独特性模式，创建自己的自主品牌 。2.实现品牌由中低档品牌向更高的品牌的升级3.塑造自身的核心竞争力和核心的品牌价值背景分析活动效果预测主

8、体活动主体活动美邦邀你携手MTEE2010年美特斯邦威动漫潮流TEE系列服装秀美特斯邦威街舞大赛手绘美邦绘出你心中的美邦印象 美邦教育行活动一活动主题：美邦邀你携手MTEE2010年美特斯邦威动漫潮流TEE系列服装秀 活动对象：18-25岁青年一族 活动目的：宣传美特斯邦威潮流MTEE动漫系列服饰，加深目标消费 者对美特斯邦威服饰的印象，进一步提升美特斯邦威 知名度，扩大新品影响力。活动一活动时间：2010年6月21日-2010年6月27日活动地点：五一步行街广场主办单位：美特斯邦威集团公司协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室活动流程：（见附件）活动一传播策略： 1.通过报纸、网络、手机、移动

9、电视这些主要目标消费者接触较多的常规媒体传播活动及产品相关信息，迅速提升新产品知名度，达 到更好的传播效果。 2.走进消费者中进行宣传，让主要目标消费者参与到新产品的活动并发动其拉动身边的同类消费者参与，在活动中安排与新产品信息 、潮流时尚话题有关的环节，强化新产品的潮流时尚形象，更好的 吸引消费者的眼球拉近消费者距离，加深主要目标消费者对产品的 印象及认识。 经费预算： 音响1套，话筒2个，舞台背景布置喷绘，奖品八套美邦新品服饰， 价值50元消费券30张，小礼品3000份，活动道具若干，人员安排费用，场地租用费，宣传小册子等 约计：8000元活动二活动主题：美特斯邦威街舞大赛 活动目的：宣传

10、美特斯邦活力个性时尚特性，加深消费 者对美特斯邦威服饰的印象。 主办单位：美特斯邦威 承办单位：雏菊广告公司 协办单位：赞助单位 策划执行：雏菊工作室 比赛时间、地点：1）报名阶段：2010年6月-8月初 2）初赛：2010年6月中旬3）复赛：2010年7月中旬4）总决赛：2010年7月底：5）地点：五一广场参赛条件：凡喜爱街舞者均可参与。竞赛项目：街舞比赛（服装、音乐、动作按照规则要求比赛 ）比赛办法：实行初赛、复赛、决赛三级淘汰制报名方式：信件、电话、短信、E-MIAL均可。奖项设置：设置一等奖一名、二等奖两名、三等奖三名 另设最佳组合奖、最炫最酷个人奖。 大赛具体执行（见附件）活动三活动

11、主题：美邦教育行 活动对象：农村小孩子（6岁到12岁） 活动目的：宣传美特斯邦威，以公益形式加深美邦 在社会公众心中的印象，提升其美誉度，扩大其 销售范围 活动时间：2010年9月4号 活动地点：湖南省长沙市 主办单位：美特斯邦威集团公司 协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室活动执行活动动 时间时间活动动地点活动动内容参与人员员媒介 选择选择2010年 9月4号长沙市农 村中小学在选择选择 好的一所 农农村中学进进行美 邦服装捐赠仪赠仪 式 ，由美邦长长沙地 区的负责负责 人亲亲自 捐赠给赠给 各个农农村 中小学，现场现场 邀 请请媒体参加，媒 体进进行现现在采访访 报报道教育局局长长、美 邦

12、长长沙地区负责负责 人、各农农村中小 学的校长长、捐赠赠 仪仪式所在学校的 学生、各校的学 生代表、家长长湖南卫卫 视视、 潇潇湘晨 报报、湖 南教育 电视电视 台、红红 网等传播方式1.告知相关地区教育部 此件事情，得到教育部 门的支持与鼓励；2.将捐赠 的每件校 服上都印 上美邦的 标志或代 表性符号3.捐赠当天邀 请学生家长也 参加此项仪式 。3.邀请湖南卫视、潇 湘晨报的记者去捐赠 现场进行采访与摄影 ，捐赠当天会举行捐 赠仪式，由美邦长沙 负责人亲自为农村中 小学生捐赠5.活动前 期在红网 上发布消 息，进行 预热传播内容1.美邦教育行 的特色在哪？ 与同类行业相 比，其公益优 势何

13、在？2.美邦做公益 是否有足够的 资金支持？3.美邦教育行 能达到预期效 果？公众是如 何看待的？合作媒体 类别选择理由运用策略湖南卫视电视台湖南省最有影响力的 媒体 ，全省传播范围 广，受众多借助湖南卫视在各省的影响 力，加深美邦在公众心中的 印象湖南教育电 视台电视台教育电视台是知识分 子关注的焦点，政府 部门也特别的关注借助教育电视台得到政府的 肯定与支持，提升公益形象 ，增加美誉度 红网网站湖南省的门户网站 青年网名关注多贴近目标受众发布信息，促 成目标公众的购买行为潇湘晨报报纸湖南销量最高的报纸 ，站在群众的角度报 道事实，在公众心中 的影响力大奠定美邦在公众心中的公益 形象，扩大销

14、售量传播媒体序号项目数量金额1捐赠现场布置气球两袋、矿泉水 一件40元2捐赠衣物 1万件40万3邀请媒体湖南卫视、红网、 湖南教育电视台、 潇湘晨报20万4礼仪费8名礼仪小姐1000元合 计计601040元 经费预算活动四活动主题： 手绘美邦绘出你心中的美邦印象活动对象：18-25岁青年一族活动目的：宣传美特斯邦威潮流且富有独特的个性，加深目标消费者对美特斯邦威服饰的印象，进一步提升消费者对美特斯邦威的品牌忠实度。活动时间：2010年9月1日-2010年12月1日 A、作品收集时间：2010年9月1日-2010年10月1日 B、作品评选公布制作时间：2010年10月1日_2010年11月1日

15、C、作品展出时间：2010年11月1日_2010年12月1日活动地点：全国范围内征集参赛作品，长沙和上海作为 活动中心城市。 主办单位：美特斯邦威集团公司 协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室活动流程： 1.活动前期推广：在美特斯邦威的官方网站上公布活动信息及详情并网络、手机广告传播。 活动形式： 2.以“手绘美邦绘出你心中的美邦印象”为主题进行手绘创作，形式和内容不限定但内容要求健康积极向上、 3.参赛作品以电子邮件的形式发至指定地址或是以邮寄形式将作品寄到公司总部制定部门。 4.由美特斯邦威公司组织知名设计师进行评定。 5.评选优秀的作品将印染到美特斯邦威的服饰上，每件优秀的作品将特制三件，一件归属个人，一件收藏于美邦博物馆，一件在国内 进行展示。传播策略： 1.通过美邦官方网站以及网络、手机公布活动信息。 2.通过展览和收藏加深消费者对美邦的忠实度。经费预算：约150000活动五柠檬台 “好好学习 天天向上” 的推广（暂密）背景分析主体活动活动效果预测消费者对品牌的忠诚度 品牌在消费者中的 定位 （中低档次） 美誉度活动前活动后70%50%40%70%85%70%