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1、第四章 现代企业经营战略决策 第一节 企业经营战略决策概述 在经济领域，战略通常是指在一个比较长的 时间内，如5年、10年、50年，依据对影响 经济发展的各种因素、条件的考察、评价， 从关系经济发展全局的各方面出发，研究和 制定经济发展所要起到的目标、所要解决的 重点，所要经过的阶段以及实现上述要求而 需配置的资源条件和采用的重大策略。l企业经营战略的含义l（1） 企业经营战略作为确定企业使命的 手段，主要明确企业的长期目标、活动程序和资 源分配的优先级。l定义：经营战略是决定企业的基本长期目标与目 的，选择企业达到这些目的循的途径（方针）， 并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行 分配。
2、l l明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划， 它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形 成在经营活动发生之前；二是具有主观性，即战 略是人们有意识有目的的制定的，更多地反映了 人们对未来行动的主观愿望。l（2） 企业经营战略是一种计策或 计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机 会和威胁以及内部优势以及内部优势的积 极反应。l（3） 企业经营战略是一种模式， 它不仅体现为一系列的计划，也体现为一 系列的行动。l（4） 企业经营战略是一种定位， 即一个企业在自身环境中所处位置，亦即 企业确定自己在市场中的位置l l（5 5）企业经营战略是一种观念，它体现）企业经营战略是一种观念，它体现 企业中
3、人们对客观世界共有的认识方式。企业中人们对客观世界共有的认识方式。 l三、企业经营战略的内容l企业经营战略内容也就包括了企业经营总 方向即企业经营战略方向、企业经营总目 标即企业经营战略、企业经营总方针即企 业战略方针。l（一） 企业经营战略方向l（二） 企业经营战略目标l企业经营战略目标即企业经营总目标，是 企业经营所要达到的预期成果或预期总成 果。l企业经营战略目标符合下列要求：l（1） 可接受性l（2） 可检验性l（3） 可实现性l（4） 可挑战性l（5） 可分解性l（三） 企业经营战略方针l企业经营战略方针即企业经营总方针，是 企业经营者为实现企业经营战略目标，根 据企业经营环境状况而
4、制定的能影响全局 和未来发展的长期性的重要措施和手段的 总称。l四、企业经营战略的特征l（一） 全局性l（二） 长远性l（三） 稳定性l（四） 分解性l（五） 风险性l（六） 适应性l五.企业经营战略决策的含义及地位和作用l（一） 企业经营战略决策的含义l企业经营战略决策即企业战略决策是指企 业通过对企业经营环境的分析，制定、评 估、选择企业经营战略方向、企业经营战 略目标、企业经营战略方针及企业经营战 略方案的过程或职能。l企业经营战略决策的含义包含下列意义：l（1） 企业经营战略决策的对象是企业 的总体经营活动即企业战略经营活动。l（2） 企业经营战略（方案）是由企业 经营战略方向、企业经
5、营战略目标、企业 经营战略方针构成的一个完整体系。l（3） 企业经营战略决策是一个连续的 过程。l（二） 企业经营决策的地位和作用l1 从总体上看，企业经营战略决策在企 业经营中处于首要和核心地位。l2 从横向即从企业经营活动的方向看， 企业经营战略决策是企业其它各分项决策 的依据和前提。l3 从纵向即企业经营职能的方向看，企 业经营战略决策是企业经营战略管理、监 督、及其他经营活动非决策职能的基础。l第二节 企业经营战略类型l一、 按战略性质分类的企业经营战略 类型l可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型 战略和复合型战略l（一） 增长型战略l增长型战略是企业采取扩大投资、开发新 技术、研制新
6、产品、扩大生产规模、开拓 新市场等措施和手段的战略。l企业增长战略可以分为三种基本模式：集 中化增长战略、一体化增长战略、多元化 增长战略。l1 集中化增长战略l集中化增长战略又可以分三种形式：市场渗透战 略、市场开发战略、产品开发战略。l企业一体化战略可以分为纵向一体化增长战略和 横向一体化战略。l（二） 稳定型战略l稳定型战略的核心是在稳定中求发展。稳定型战 略是企业保持生产及经营的原有范围和规模，并 通过现有产品取得尽可能多的“果实”的战略.l稳定型战略可以分为以下几种：l1 不变战略l2 利率战略l3 暂停战略l4 谨慎实施战略l（三） 紧缩型战略l紧缩型战略根据紧缩方式和程度不同，又
7、 可以分为投资战略转向战略、放弃战略、 清算战略、委托经营战略。l二、 按竞争方式分类的企业经营战略 类型l企业经营战略（方案）按竞争方式的标准 进行分类，可分为总成本领先战略、差异 战略和目标集聚战略。l第三节 环境分析企业经营战略决策的 前期工作企业经营l一、 企业经营环境概述l（一） 企业经营环境的含义及其分类l企业经营环境是指所有对企业经营及企业 生存发生影响的各种客观因素及其力量的 总和或总体。l（二） 企业经营环境的特性l企业经营环境具有下列特性：l（1） 复杂性l（2） 动态性l（3） 差异性l（4） 可预测性l（5） 不可控制性l二、 企业宏观环境分析l企业宏观分析的任务有两个
8、：一是通过分 析，考察预测与所在行业及所经营个业有 重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变 化；二是评价这些变化将会给所在行业及 所经营的企业带来什么样的影响，以便为 所经营企业的战略决策奠定基础和提供依 据。l（一） 企业人口环境分析l（1） 人口数量l（2） 人口的地理分布密度l（3） 家庭状况l（二） 企业政治环境分析l企业政治环境分析是企业对某一些地区、 国家乃至世界（国际）的法律法规的分析 以及对这一现状及其变动趋势将对企业及 企业所有市场或行业产生什么样的影响的 分析。l（三） 企业经济环境分析l（四） 企业文化环境分析l文化既包括主流（核心）文化，又包括亚 文化。亚文化是在主流派生
9、出来的价值观 及宗教信仰。对地区及国家的群体阶层来 说，亚文化主要表现为社会习俗。l三企业市场环境分析l市场分析是指企业的所在行业或将要进入 的行业的现状、资源供应、产品特别是竞 争者的现状及其变动趋势的分析。l市场分析包括行业概貌分析、行业结构分 析、竞争对手分析 l（一） 行业概分析l 行业概及其分析可以从行业所处的发展 阶段、行业在社会经济中的地位与作用和 行业的性质及其它经济特征四方面着手。l（二） 行业结构分析l美国哈佛商学院波特教授提出了分析行业结构的 “五因素模型”。按照波特教授的五因素模型，一 个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间 的竞争，而是存在五种基本的竞争力量，即潜
10、在 的进入者、替代品的生产者、计价还价的购买者 、计价还价的供应者、行业内现有竞争对手。l（三） 企业主要竞争对手分析l根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对 手的分析主要包括四项因素：未来目标、现行战 略、对自己和产业的假设、能力。l（1） 未来目标l分析并了解竞争对未来目标，将有助于推断竞争 对手对其自身地位及财务成果的满意度，从而可 以推断其改变其战略的可能性以及对其他企业行 为的敏感性。l（2） 自我假设l自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所 处行业及其它企业的假设。l（3） 现行战略l对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际上 就是看它正在做些什么？正在想什么？l（4） 能
11、力l对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分 析过程的一项重要内容，因为能力将决定其对战 略行动作出反应的可能性、时间选择、性质和强 度。l（四） 市场信号l这是讲的市场信号，同竞争对手的分析相 联系，是指竞争对手采取能直接或间接反 映其意图、目标或内部情况的行动。l比较重要的市场信号形式有以下几种：l（1） 行动的提前宣告l（2） 行动的事后宣后l（3） 对产业情况公开评论l（4） 对自身行动的讨论和解释l四、企业内部环境的分析l企业内部环境分析是企业对企业本身的条件主要 是企业内部资源和能力的现状及其变动趋势的分 析。l（一） 企业资源分析l企业资源泛指企业从事生产及经营活动所需的人 、
12、财、物的总和或企业现有人、财、物的总和。l企业资源可以分为三类：有形资源、无形资源、 人力资源。l（二） 企业能力分析l企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形 成的经济力量。 l按照不同的标准，企业能力可以分解为各 种分项能力。l1 按企业经营职能的标准划分，企业能 力可以分为企业决策能力、企业管理能力 、企业监督能力、企业改善能力。l2 按企业经营活动的标准划分，企业能 力可以分为企业战略经营能力、企业生产 能力、企业供应能力、企业人力资源开发 能力、企业财务能力、企业投资能力等。l第四节 企业经营战略制定、评价和选择l一、企业经营战略制定l企业经营战略制定是指企业适应企业经营 环境的需
13、要而设计、构造各种备选战略方 案的过程。l企业经营战略方案由企业经营战略方向； 企业经营战略目标、企业经营战略方针组 成，因此，企业经营战略制定的过程一般 由确立企业经营战略方向、设定企业经营 战略目标、制定企业经营战略方针三个环 节组成。l企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成 。l（一） 研究企业经营环境分析的信息或结果l（二） 确立企业经营战略方向l1 明确企业经营战略思想l每个企业、每个战略经营时期都有各不相同的经 营战略思想，但企业的经营战略思想一般应包抱 以下观念或意识：l（1） 系统l（2） 远视l（3） 时机l（4） 创新l（5） 信息l2 确定企业经营战略方向l确定企业经
14、营战略方向可以分两步走：第 一步确定企业抽象的经营战略方向；第二 步确定企业具体的经营战略方向。l（三） 设定企业经营战略目标l企业经营战略目标是企业在具有明确的经 营战略方向的基础上所追求的成果或总结 果。l（四） 制定企业经营战略方针l二、企业经营战略评价l（一） 企业经营战略（方案）评价的准则l企业经营战略（方案）评价的准则可以分为以下 几个方面：l（1） 统一性l（2） 适宜性l（3） 可行性l（4） 可接受性l（5） 优势性l（二） 企业经营战略（方案）评价的方法l企业经营战略（方案）评价的方法很多，有定性 分析评价法、有定量分析评价法等。l下面主要介绍几种模型评价方法l1 波士顿矩
15、阵模型评价法l波士顿矩阵是将市场占有率、业务增长率 视为企业经营战略（方案）评价的两个基 本参数。l2 SWOT模型评价方法l运用SWOT模型来评价各企业经营战略（ 方案），就是通过对企业内部的优势（ Strengths）、劣势（Weakness）和外 部环境的机会（Opportunities）和威胁 (Threats)进行分析，来对企业各经营战略 （方案）作出评价。l三、企业经营战略（方案）选择l（一） 企业经营战略（方案）选择的程 序l1 企业经营研究人员的选择或决策l2 企业董事会的选择或决策l（二） 企业经营战略（方案）选择中的 非理性的因素l影响企业经营战略（方案）选择的非理性 因素主要有：历史、态度、文化、关系、 环境、时间、竞争、需要与欲望等，这些 因素会以各种形式和方式对企业经营战略( 方案)选择产生重要影响。l第五章 现在企业产品决策l第一节 产品概述l产品，是经过脑力劳动或者体力劳动
