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1、市场营销学第四篇 市场营销组合的规划与执行本篇阐述了市场营销的基础策略4P营销 组合分四章讨论，产品策略、价格策略、 渠道策、促销策略。第八章 产品策略常州广播电视大学曹伟明主讲8-1 产品与产品组合n一现代营销产品概念n1、传统的产品定义：产品是指具有某种特 定物质形状和用途的物品。n2、市场营销中产品的定义：产品是能够被 顾客理解的，并能满足其需求的，由企业 营销人员所提供的一切。n或者说：产品是指人们通过购买而获得的 能够满足某种需求和欲望的物品的总和， 包括有形产品和无形产品。n3、产品整体概念n现代市场营销产品是一个综合的整体概念， 包括三个层次：产品的实质层、产品的实体 层和产品的
2、附加层。n（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产 品能够给消费者带来的实际利益。即指产品 的功能和效用，是消费者购买产品所要满足 的实质性利益和目的。n如：自行车（产品）的核心层是代步工具n化妆品的核心产品层是护肤、美容n服装的核心产品层是保暖、美化人体n电视机的核心产品层是视听、娱乐n(2)产品的实体层（有形产品、实体产品） 是消费者通过感官能感受到的产品实体。包 括：产品的形状、式样、商标、质量、包装 、设计、风格、色调等，一般为五大特征质 量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着 产品的核心内容功能和效用。n（3）产品的延伸层（附加产品）是购买 者在购买商品时所获得的全部附加服务和利 益。
3、包括贷款、送货、维修、保证、安装、 技术指导、售后服务等。n（注：现在有新的理论提出产品的第四个层 次心理层次品牌和声誉。）n至此，可以给产品下一个更具体的定义P254n树立产品整体概念的意义（P254页）n1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心 的营销观念。n2、建立完整的产品概念，有利于提高企业的 营销水平。n3、明确产品与企业营销策略之间的关系。n4、产品整体概念指出了产品的特征，拓宽发 展新产品的领域。n问答题：说明产品整体概念和树立产品整体 概念的意义。n二、产品组合n（一）首先了解产品组合及相关概念的含义n1、产品组合P254页n2、产品线具有相同性能而式样规格不同的 一组相似产
4、品，称为产品线。也叫产品大类n3、产品项目产品线中具体某一规格品种的 产品，称为一个产品项目。n如照相机、电视机、空调、洗衣机、微波炉都 是产品大类，是一个个产品线，在相机品类中 ，海鸥DF相机便是一个产品项目。n4、产品组合的广度（宽度）是指企业制造或 经营着多少不同的产品品类，即产品线数目。n例表8-1某厂产品组合的宽度数为5n5、产品组合的深度是指产品组合中各产品 品类中产品项目的数目，多用平均数表示。如 表8-1种产品组合的深度数为205=4。n6、产品组合的关联性是指企业产品组合中 的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市 场、销售渠道和方式及其他方面相互联系的程 度。如冰箱与空调、
5、VCD与电视机、电动车与 摩托车关联性较强；冰箱与洗衣机与微波炉关 联性较弱；电视机与摩托车与服装及食品均无 关联性。注意关联性是产品组合的一个特性， 但不是必要条件。关联性强有利于发挥企业优 势，关联性弱，企业营销管理困难大。n对一个企业产品组合的衡量，就是以广度、宽 度和相互关联性等概念来判断。n（二）分析产品组合需考虑的因素n第一，对产品处境的分析，可采用杜拉克的“六层次 ”分析法（P256页）或收入盈亏分析法。n第二，产品定位分析，分析本企业产品定位的优劣 ，产品的特色或个性是否符合目标市场的需要，提 出产品重新定位的设想。n第三，产品项目关系及对企业的贡献分析，采用 BCG或GE法分
6、析。n企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组 合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组 合宽度，就是增加产品线，有利于在更大的市场领 域提高企业的知名度，挖掘经营潜力，但也面临很 大的风险，企业延长产品线，增加产品项目，可以 满足更多的消费者，吸引更广泛的顾客。产品的经济生命周期n一、什么是产品生命周期P257页n典型的产品生命周期可分为试销期（引入 期）、畅销期（成长期）、饱和期（成熟 期）滞销期（衰退期）。n注意：1、产品生命周期指的是经济生命， 而不是产品的使用寿命。2、产品生命周期 是指某一产品项目的生命周期，而非指产 品大类的生命周期。3、随着科技的发展， 现代产品的生命周
7、期越来越短。n二、产品生命周期各阶段的特点P258页旁 白1、2、3、4。n三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销 策略n1、试销期的营销策略P258页n2、畅销期的营销策略P259页n3、饱和期的营销策略P259-260页n4、滞销期的营销策略P260页n两个问答题，产品生命周期各阶段的特点、 试销期或饱和期的营销策略。及一个论述题n论述题：试述产品生命周期各阶段的特点和 相应的营销策略。表8-2。n四、如何判定企业产品生命周期n1、定性分析：（1）按产品的市场销售和利n 润在生命周期各阶段的特征n （2）按同类产品类比分析n2、定量分析：（1）产品普及率法。n （2）销售增长率比值法 产品
8、生命周期 试销期 畅销期 饱和期 滞销期n产品普及率 15% 15-50% 51-80% 81%n销售增长率 或正或负 1-10% 10% 负数8-3 新产品开发n一、新产品的概念n1、市场营销中新产品的定义P263页n2、新产品基本分类：n市场型新产品产品实体本质无变化，包 装、形状、款式、颜色等变化，给市场的 感觉是新的。n技术性新产品运用新技术的全新或更新 换代和改造型产品。n3、新产品的具体分类：n（1）全新产品由新技术新发明应用于生产过程而 制造出的过去从未有过的产品。如第一台电视机， 第一台VCD，洗衣机等n（2）换代产品即在原有产品的基础上采用新材料 、新工艺制造出的适应新用途、
9、满足新需求的产品 。n如电脑的286-384-486-586；洗衣机的单缸-双缸- 半自动-全自动等n（3）改进新产品是对现有产品的性能规格型号等 进行改进，满足不同消费者需求的产品。如不同款 式的电话机，25寸-29寸彩电等n（4）新牌号产品企业新投产的市场上已有产品。n二、新产品的发展方向n美国著名管理学家杜拉克说：“任何企业只有 两个仅仅是两个基本功能，就是贯彻市场 营销观念和创新，因为它们能创造顾客。”所 以，创新是企业发展的基本动力，重点就是 创造新产品。n当今时代新产品发展趋向主要是：n1、优点相对突出。2、适应性强。3、有利于 保护环境。4、时代感强。5、多功能化。6、 人体工程
10、化。7、简易化。8、微型化、轻便 化。n也可以用12个字概括：新、快、美、廉；轻 、薄、短、小；综、专、高、便n三、开发新产品的程序n一般分为六个步骤P265页旁白n注意第一阶段是提出目标，搜集“构思”。新产 品构思的来源有：企业内部的技术人员与业 务人员、顾客、竞争者、分销商与供应者等 企业应特别重视内部人员的构思来源，可以 成为企业的秘密。（美国有55%的新产品构 思来自于企业内部。）最有价值的构思来之 于顾客。n新产品构思的方法可以有：1、特点罗列法； 2、强迫关系法；3、多角度分析法；4、头脑 风暴法等。讨论：自行车的改进？n四、新产品的推广n研究新产品的推广，首先要了解消费者接受、采
11、用新产 品的过程。n消费者接受、采用新产品客观存在五个阶段：1、知晓 ；2、兴趣；3、欲望；4、确信；5、成交。企业应根 据不同的阶段，采用相应的营销对策。n其次要了解消费者对新产品的态度：按消费者对新产品 的态度可把消费者分为五类：1、最早采用者（试销期 购买者）2、早期采用者（畅销期前期购买者）3、中 期采用者（畅销期后期和饱和期前期购买者）4、晚期 采用者（饱和期后期购买者）5、最晚采用者（滞销期 购买者）。n例如现在购买大屏幕精显背投和数字化彩电的情况。 早期采用者。8-4 商标n商标（品牌）是产品实体的一个组成部分， 是产品的第一形象。n一、商标的含义P269页n企业给产品取某个品牌
12、，经过注册就是商标 。注册的商标受法律保护。商标属于工业产 权，是企业的无形资产。享有专有权、使用 权、和受益权。n商标的组成：一般有两个部分”品牌名称“ 和“品牌标志“组成。n二、商标的作用n1、商标对消费者的作用：便于识别、区 分不同的商品和卖家，指导购买、培养 品牌忠诚。n2、商标对企业的作用：（1）属于企业 的无形资产，（2）是商品质量的标示（ 五粮液、尖庄），（3）便于企业的促销 活动（宣传产品就是去宣传品牌），（4 ）有利于企业创优（只有质量好服务优 的品牌产品才能获得顾客的亲睐），（5 ）维护企业及其产品的权利。n三、商标的种类可从多种角度划分n1、按商标构成分为：文字商标、符号
13、商标、图 形商标、组合商标。n2、按商标的用途分为：营业商标（厂标、企业 标记）和产品商标。n3、按使用者划分为：制造商（生产者）商标和 销售商商标。n四、商标设计的要求是企业形象设计的重要内 容，总体上符合三个性。n1、标记性（基本功能）要达到3个要求；n2、适应性三方面的适应n3、艺术性启发联想、内容健康设计专有名称n五、企业的商标策略五大策略n1、有无商标策略即给不给企业的产品定牌 子，目前几乎一切商品都定牌。n2、制造商商标和销售商商标使用哪一种， 关键是就销售的产品方面，哪一个声誉高。n3、“家族商标”策略在主名称（企业标识） 下建立企业产品系列商标，如海尔小小神 童王、小王子、金元
14、帅等；五粮液、五粮神 、五粮醇、五粮春等。n4、产品商标和等级商标（即个别品牌策略， 给不同产品，不同等级的产品使用不同的商 标。）n5、更新商标与推进商标变更和改进商标。8-5 包装n包装作为商品的外衣，已经越来越引起生 产者和经营者的重视。（例：外贸包装损 失和鉴湖女侠书）n一、包装及其作用n1、包装的含义有两层含义n（1）是产品的包装器材，分为内包装、中 包装、和外包装（运输包装）。n（2）包装产品的操作（包装方法）如何 设计包装、选择包装材料和包装形式。n2、包装的作用三大作用n（1）保护商品最基本功能n（2）方便使用包装上说明、容量刻度、携 带方便易于开启、一次性包装、组合包装。n（
15、3）促进销售表现为具有识别功能、传递 信息无声广告、诱发购买功能、增值功能： 精美包装提高商品价值，高档商品与礼品。n包装化的发展趋势：（1）自动销售方式出现 使消费者更多从包装上认识商品；（2）消费 水平提高，使消费者乐于接受精美包装；（3 ）企业的品牌形象通过产品包装的形象确立 和传播；（4）包装是企业创新的重要手段。 包装成为市场营销第5个P组合。n三、包装策略n1、类似包装（统一包装）有利于节约包装 费用、树立产品形象。适用于同档次产品。n2、等级性包装按产品质量等级或数量、容 量等级包装。n3、组合包装把多种相关联产品于一个包装 中。作用是方便使用，增加销售。n4、再使用包装双重用途包装，包装物可作 他用，目的是促销。n5、附赠品包装作用是促销。n6、改变包装策略给消费者有产品不断求新 的感觉。（牙膏，洗发露等）但名牌的包装 改变要慎重。n谢谢大家
