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1、市场营销环境分析之 蒙 牛 未 来 星小组成员：李新敏 蒋家旗 韩丽 刘亚兰 张金桃 张健市场营销环境v微观环境：直接影响企业市场营销活动及目 标实现的各种因素的总和，主要包括企业内 部机企业营销活动发生各种关系的供应商， 中介机构，竞争者，顾客及社会公众等v宏观环境：简接影响企业营销活动及目标实 现的因素总和，主要是指一些社会力量，包 括人口环境，经济环境，自然环境，技术环 境，政治和法律环境以及社会文化环境微观环境之内部企业v蒙牛按照“立足自主开发 ，培育核心产品，抢占技 术高端”的工作思路，蒙 牛集团积极投入研发资金 ，建成了国际领先的乳制 品研发中心，并与中国检 验并与中国检验并与中国
2、 检验检疫科学研究院组建 了“乳品联合实验室”，走 出了一条独特的自主创新 之路。营销中介v该产品覆盖国内市 场，并出口到蒙古 、东南亚、美国塞 班及港澳等国家和 地区。中间商众多 。竞争者多家牛奶企业顾客儿童，父母v未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品 类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的 空白。未来星儿童牛奶自上市以来，赢得中国数 千万妈妈的认可，销量一路领先，连续两年市场 占有率第一。可见顾客群之大。公众v 蒙牛连续几年与可口可乐等世 界知名品牌共同入选“香港超市 十大名牌”，更为中国乳业赢得 了“第一个世界冠军”世界 乳业创新大奖.蒙牛总裁杨文俊 被境外记者冠以“牛奶先生”的
3、 雅号，并作为优秀企业家代表 ，受到了全国人民代表大会常 务委员会委员长吴邦国的亲切 接见，与举行了商务会谈，蒙 牛一贯承担社会责任、积极创 建共赢格局的价值观更受到了 全球政、企要员的一致好评。 宏观环境之人口因素各年龄段人口比例人口环境特点中国人口基数大儿童比例较大0-14岁占16.60%15-59岁占70.14%60岁以上占13.26%政治和法律环境方的蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市 较为贫困的和林格尔县， 享受了一般 企业难以享受的政府免税等政策支持经济因素经济全球化农业方面：劳动力 和技术工业方面：生产力水平 和经济效益市场物价非金属矿物质业： 东部，中部，西部地 区投资增多社会文化
4、环境社会文化环境 年轻父母特别注重 孩子的营养摄入全国人民的生活水平和 文化水平迅速提高蒙牛未来星凭借蒙牛 良好的品质和声誉， 赢得了父母和儿童本身 的青睐。人们越来越重视营养和 健康技术环境未来星解决了多不饱和脂肪酸DHA在长保质期液 态奶产品中易氧化不稳定问题，建立了产品抗氧 化和乳化稳定体系 自动售货机的出现改变了销售形式。自然环境因素群众环保意识加强， 注重追求高品质生活环境问题突出.蒙牛未来星儿童牛奶STP分析v未来星儿童牛奶的细分 市场：v蒙牛未来星儿童奶 125ml*20(优护型) 1、特别添加DHA藻油、益生元 促进消化，易吸收。v2、益生元能增加孩子肠道中的 有益菌群，促进孩
5、子肠道蠕动， 有助于吸收每餐的营养，更好地 呵护孩子娇弱的肠胃。v3、全面的营养配方，促进孩子 脑部、骨骼、视力及肠胃的全面 发育蒙牛未来星儿童奶190ml*12(智慧型) v 产品特点：v 添加了促进孩子 脑细胞生长，有效强 化成长期记忆和学习 能力的牛磺酸蒙牛未来星儿童奶190ml*12(活力型)v 产品特点： 添加 了能促进儿童身体 发育，维持机体平 衡的VA及可强化 儿童机体对钙磷吸 收帮助孩子长高的 VD。蒙牛未来星儿童牛奶的目标市场面向青少年满足白领需求女性美容产品为儿童开发酸酸乳特仑苏晚上好美容牛奶蒙牛未来星目标市场定位市场背景v随着乳业向细分领域扩展，越来越多的牛奶产品面世，以
6、 满足不同族群的口味和营养需求。然而，面对3亿中国青 少年儿童的专业儿童牛奶，却长期处于空白。v据悉，早在蒙牛未来星上市前，国内就有专家奔走呼吁： 应根据不同年龄层次人群营养的需求，研发设计专属的牛 奶。我国著名儿童营养专家吴光驰教授就曾撰文指出：如 有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所 需营养，提高儿童体内吸收，促进良好体质形成，其达到 的效果会比饮用大众成人奶要好。得悉蒙牛研发儿童牛奶 的设想和计划后，我国著名儿童营养与保健专家李辉、刘 纪平、王惠珊等纷纷参与到蒙牛儿童营养专家团中来，积 极为中国的儿童营养事业贡献自己的专业和力量。蒙牛未来星儿童牛奶的市场定位比附定位：作为知
7、名乳业 品牌蒙牛旗下产品，有效 壮大自身品牌效应属性定位：强调儿童奶， 与其他成人奶产品区别开 来 市场空档定位：致力于开 发长期处于空白地位的专 业儿童牛奶市场利益定位：有效保证儿童 的脑部发育，让儿童更健 康 情感定位:家长关心关爱孩 子的健康成长，希望给予 孩子美好的未来竞争者定位:突出产品更适 合儿童，而其他产品不适 合儿童4P组合策略v未来星儿童牛奶的产品策略v 更明晰的品牌定位：国内第一款针对儿童成长期的牛奶，让每一个 中国儿童从此拥有属于自己的专业牛奶。 v 产品组合专业化：将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离未来星品牌 ，是未来星成为更专业的儿童纯牛奶品牌v 产品力升级：使用蒙牛独
8、有有机奶源。采用专为成长期儿童设计的 营养配方并调整口味。v 命名关系改变，直接建立品类区隔：儿童牛奶的品类名称与品牌名 未来星紧密连接，加强品类提示和品牌与品类的连接度，强化全新品 类概念v 包装功能化：将过去儿童属性的包装，调整为更具牛奶品质感和属 性暗示的形态。蒙牛未来星儿童牛奶的价格策略v 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(智慧型） 品 牌：蒙牛 参考价：40.0 元 v 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(活力型）品牌 ：蒙牛 参考价：44.0 元 v 蒙牛未来星儿童奶125ml*20(优护型）品牌 ：蒙牛 参考价：44.0 元 蒙牛未来星儿童牛奶的促销策略v第一阶段 媒介宣传和影视动
9、态宣传v 促销目的：捆绑销售-把蒙牛未来星儿童牛奶与未来星 公仔捆绑，吸引小朋友。v第二阶段v通过公共关系销售，做大型的公益活动促销，以 及通过成立蒙牛未来星基金会提高知名度，从而 宣传产品。v推广概念：好奶好未来 蒙牛未来星 国内第一款 适合儿童的专业牛奶 添加DHA藻油成分。v选用普通老百姓为产品代言人：在以与妈妈们沟 通为主导的策略下，未来星选择了具有真实父母 身份的妇，通过身份的共鸣，来增强妈妈们的信 任度和情感认同。v组建儿童营养专家团强化权威性：邀请众多全国 知名儿童营养专家,组建营养专家团，为未来星儿 童牛奶的产品研发和消费者研究提供了强有力的 指导和支持，还成功地举办了中国儿童
10、营养调查 ，加强了产品的权威感和信任度，使儿童纯牛奶 品类领导者的形象获得更强大的支持。蒙牛未来星儿童牛奶的渠道策略v公司直销+经销商配送，为直销是扁平平台 式渠道分销模式v公司直销+第三方物流商配送，为直销扁平 网络式渠道模式v传统代理经销，为金字塔垂直式渠道模式优势S产品质量好，品牌知名度高，企业形象良好。产品具有同类竞争产品所没有的特色语功效。未来星中 富含DHA藻油（DHA是大脑和视网膜中的一种必需构 成脂肪酸，是孩子成长必不可少的营养之一，对孩子增 强记忆与思维、提高智力等作用尤为显著，还有预防近 视和改善视力的作用。科学研究发现，体内DHA含量高 的孩子心理承受能力强、智力发展指数
11、高。但是DHA无 法通过人体自身合成，只能通过食物摄取。）v- 公关能力强，拥有良好的社会和政府关系。蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年, 熟谙乳 业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。劣势Wv蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的 现象很多。v蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创 新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行 事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”现象。v蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成 业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企 业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、 陪玩的市场“官理”
12、，而非市场“管理”，业务人员依然是“省 委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱 ”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销 商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言， 提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。机遇Ov谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致奶， 尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专 家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶 营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊 奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的 保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷， 镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含
13、量比牛奶高 14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明， 由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上 远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用， 那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争 对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙 牛就只能有“被动挨打”的份了。威胁Tv和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业 市场 不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏v总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于 公众的视眼。从1999年公司成立到2003年短短的四年 间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长 率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森
14、截止2003年 9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以 上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元 伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增 长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后 也隐藏着一些问题。ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.SWOTSWOT分析优势劣势机遇威胁建议v定期进行市场上产品质量检测，抓质量。v调查产品的市场反应，针对不足，及时改正。v加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩 大；品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营 ；帮助企业吸引更多的人才。v加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的 竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的 创新和物流支持。v注重广告效应，做好广告宣传。Thank You!
