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1、第9章第9章调研报告的撰写调研报告的撰写调研报告的撰写调研报告的撰写中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC一一调研报告的主要作用调研报告的主要作用一一、调研报告的主要作用调研报告的主要作用 表述调查结果；表述调查结果； 充当参考文件充当参考文件 充当参考文件充当参考文件； 证明所做工作的可信度证明所做工作的可信度 证明所做工作的可信度证明所做工作的可信度。中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC二二报告的文体结构报告的文体结构二二、报告的文体结构报告的文体结构 文体结构基本上可分为下列四个组成部分：文体结构基本上可分为
2、下列四个组成部分： 1、开始部分1、开始部分 2 2主体主体；2 2、主体主体； 3、附录。3、附录。 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反， 首先是搜集首先是搜集“报告附件报告附件”的材料的材料，然后着手起草然后着手起草首先是搜集首先是搜集报告附件报告附件的材料的材料，然后着手起草然后着手起草 报告的正文，最后提出总结和建议。报告的正文，最后提出总结和建议。中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC1开始部分1、开始部分封页 封页 授权书授权书 目录 概要 P228; P229中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC 开
3、始部分：简单介绍有关调查项目的基本情况开始部分：简单介绍有关调查项目的基本情况 扉页扉页单独占用张纸单独占用张纸简洁地载明简洁地载明扉页扉页：单独占用单独占用一一张纸张纸，简洁地载明简洁地载明： 市场调查报告专题的名称，市场调查报告专题的名称， 使用调查报告的单位名称使用调查报告的单位名称 使用调查报告的单位名称使用调查报告的单位名称 市场调查工作人员姓名和工作部门市场调查工作人员姓名和工作部门 交市场查报告的具体日期交市场查报告的具体日期 呈呈交市场交市场调调查报告的具体日期查报告的具体日期 授权书：合同文件复印件授权书：合同文件复印件 目录：列出构成报告的主要章节和索引。目录：列出构成报告
4、的主要章节和索引。中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC2主体部分2、主体部分引言 引言 摘要 正文正文 阅读P231页案例中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC（1）摘要（1）摘要 简练和准确地概括市场调查的结果、结论和简练和准确地概括市场调查的结果、结论和 建议建议建议建议。 内容篇幅要简短扼要内容篇幅要简短扼要中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC（2)报告的正文（2)报告的正文 准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、 论证全过程论证全过程问题分析方法问题分析方法可供决策者们不受可供决策者们不受
5、论证全过程论证全过程、问题分析方法问题分析方法、可供决策者们不受可供决策者们不受 支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重 新提出具有个人创见的其他必要的信息新提出具有个人创见的其他必要的信息通常包通常包新提出具有个人创见的其他必要的信息新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包通常包 括：括： 调查方法说明调查方法说明 调查方法说明调查方法说明 当地市场一般背景情况的介绍当地市场一般背景情况的介绍 对商品市场具体情况的说明对商品市场具体情况的说明 提出的结论和建议提出的结论和建议中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/提出的结论和建议提出的结
6、论和建议CPRC关于调查方法的说明关于调查方法的说明 简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。 基本内容包括基本内容包括基本内容包括基本内容包括： 如何确定抽样结构如何确定抽样结构如何确定抽样结构如何确定抽样结构 如何抽选样本如何抽选样本 集有查集有查 用什么方法搜用什么方法搜集有集有关调关调查查资料资料 调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调 查问卷收到的回音率等查问卷收到的回音率等 数据处理与分析方法数据处理与分析方法中
7、国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/ 数据处理与分析方法数据处理与分析方法。CPRC关于市场背景的介绍关于市场背景的介绍 扼要说明当地国家的主要特点，包括扼要说明当地国家的主要特点，包括 地理条件地理条件 地理条件地理条件； 气候条件；气候条件； 经济发展的趋势；经济发展的趋势； 工业发展的趋势工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及以及这种趋势对于当地的竞争商号及工业发展的趋势工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及以及这种趋势对于当地的竞争商号及 广大顾客可能带来的影响；广大顾客可能带来的影响； 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸政局变化的趋势以及这种
8、趋势对于当地国经济稳定和贸 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸 易关系可能的影响；易关系可能的影响； 社会和文化的趋势社会和文化的趋势中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/ 社会和文化的趋势社会和文化的趋势； 法律与政令；法律与政令；CPRC关于介绍具体商品的市场情况关于介绍具体商品的市场情况关于介绍具体商品的市场情况关于介绍具体商品的市场情况 说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的 当地市场特点当地市场特点包括包括当地市场特点当地市场特点，包括包括： 产
9、品的市场容量；市场变化的趋势和预测；产品的市场容量；市场变化的趋势和预测； 市场结构和细分市场结构和细分销售渠道和分销方式销售渠道和分销方式 市场结构和细分市场结构和细分；销售渠道和分销方式销售渠道和分销方式； 目前竞争商家和各自享有的贸易份额；目前竞争商家和各自享有的贸易份额； 竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；竞争产品及其与本公司进行比较时的评估； 本公司产品在当地试销的反应；本公司产品在当地试销的反应； 当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度； 订价的原则订价的原则；现行采用和建议采用的广告现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法促销推
10、广的方法。中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/订价的原则订价的原则；现行采用和建议采用的广告现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法促销推广的方法。CPRC关于提出结论和建议关于提出结论和建议 根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说 明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的 目标。目标。 代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择； 定价；竞争手段等。代理商的选择；广告和推
11、广措施改进；分销渠道选择； 定价；竞争手段等。 所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必 要采取的具体措施要采取的具体措施。若从反面提出建议若从反面提出建议，只提供简要陈只提供简要陈要采取的具体措施要采取的具体措施若从反面提出建议若从反面提出建议只提供简要陈只提供简要陈 述即可。述即可。中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC3、附录3、附录 目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考 的资料的资料。通常包括通常包括：的资料的资料。通常包括通常包括： 各种
12、统计图表；各种统计图表； 提供资料人员的名单提供资料人员的名单； 提供资料人员的名单提供资料人员的名单； 调查问卷；调查问卷； 介绍实地走访对象的详细情况介绍实地走访对象的详细情况； 介绍实地走访对象的详细情况介绍实地走访对象的详细情况； 现场走访人员约访时间表的抄本或日记；现场走访人员约访时间表的抄本或日记； 人员走访的谈话记录人员走访的谈话记录 人员走访的谈话记录人员走访的谈话记录； 今后可能需要保持联系的机构的名单；今后可能需要保持联系的机构的名单； 调查中获得但已归档的文件及内容提要调查中获得但已归档的文件及内容提要中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/ 调查中获得但已归档的文
13、件及内容提要调查中获得但已归档的文件及内容提要。CPRC3 调研报告的撰写要求3 调研报告的撰写要求 （1）必须表述研究的细节（1）必须表述研究的细节 调研目标调研目标 调研目标调研目标 主要背景信息主要背景信息 调研方法的评价调研方法的评价 调研方法的评价调研方法的评价 以表格或形象化的方式来展示调研结果以表格或形象化的方式来展示调研结果 调研结果摘要调研结果摘要 调研结果摘要调研结果摘要 结论和建议结论和建议 （2 2）必须能像个参考文件样发挥作用必须能像个参考文件样发挥作用 （2 2）必须能像必须能像一一个参考文件个参考文件一一样发挥作用样发挥作用 （3）. 必须能够建立并保持研究的可信
14、度（3）. 必须能够建立并保持研究的可信度中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/CPRC调研报告撰写的组织框架调研报告撰写的组织框架题目题目副标题副标题 (1)目录(2)调研目标(1)目录(2)调研目标 (3)(3)调研方法的简要陈述调研方法的简要陈述(3)(3)调研方法的简要陈述调研方法的简要陈述 (4)调研结果的摘要(4)调研结果的摘要 (5)(5)结论和建议结论和建议(6)(6)详细介绍详细介绍 (5)(5)结论和建议结论和建议(6)(6)详细介绍详细介绍 (7)详细的分析和调研结果(7)详细的分析和调研结果 (8)详细结论(9)详细的调研方法论(8)详细结论(9)详细的调研方法论 (10)(10)局限性局限性(11)(11)附录附录( (如有必要如有必要) )中国产品经理联盟中国产品经理联盟 http:/(10)(10)局限性局限性(11)(11)附录附录( (如有必要如有必要) )CPRC执行性摘要执行性摘要执行性摘要执行性摘要 包括包括（2 2）调研目标调研目标、（、（3 3）调研方法的简要陈述调研方法的简要陈述、（、（4 4）包括包括（2 2）调研目标调研目标、（、（3 3）调研方法的简要陈述调研方法的简要陈述、（、（4 4） 调研结果的摘要、（5）结论和建议 。调研结果的摘要、（5）结论和建议 。 此摘要说明此摘要说明为什么要
