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1、1第五章第五章 自我概念与生活方式自我概念与生活方式2第一节第一节 自我概念自我概念3自我概念(self-concept)是指个人将其自身作为客观对象而形成的所 有思想和情感的总和，是个人的自我感知或情 感指向 实际的自我概念：我现在是什么 理想的自我概念：我想成为什么 个人的自我概念：我如何做自己 社会的自我概念：我希望别人怎样看我4 依存型独立型自我概念 依存型自我概念(interdependent self-concept) 强调家庭，文化，职业和社会之间的联系 倾向于服从，以社会为中心，注重整体和协同，以 关系为导向 通过审视自己的社会角色，家庭关系和交往圈来定 义自己 独立型自我概念
2、(independent self-concept) 个人生来都是独立的 强调个人目标，个性，成就和愿望 倾向于个人主义，自我中心，自主，自我依靠和包 容 通过自己做过什么，有什么，自己能与别人相区别 的特征是什么来定义自己5 延伸自我理论(extended self)(Belk) 自我拥有物 人们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自 我，因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显 示，同时也构成了自我概念的有机部分 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的 某些产品对人们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于人们自己的某些特别重要的 方面67 延伸自我理论(extended self)(Belk
3、) 产品会因为各种原因而成为延伸自我的一部分 纪念品：代表了记忆，凝聚着情感 礼物：作为关系或联系的标志 某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义， 回忆和价值 与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品 成为延伸自我的一部分89 延伸自我理论(extended self) (Belk) 纯粹拥有效应 ( mere ownership effect)：拥有者 倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该产品 的评价 免费试用 激发潜在消费者去想象拥有某种产品10 粉丝，消费者奉献和延伸的自我11121314 运用自我概念为产品定位 15 自我概念一致性倾向-为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，
4、消费者常常会购买并消费相关的产品、 服务 和传媒。 产品 品牌形象消费者 自我概念自我概念与 品牌形象之 间的关系行为寻找那些能 够提高和保 持自我概念 的产品满意购买行为帮 助实现期望 的自我概念16 营销者应该努力塑造产品形象，使之与目标消费者的自 我概念相一致 环保主义者群体以环保为拆求的公司和产品 避免消费某类产品或某品牌保持并强化自我概念 自我形象一致性倾向对于消费者的品牌偏好与选择的影 响程度受到产品、情境和个人因素的制约。 产品：与具有象征意义的产品(如香水)联系较强，与 具有实用价值的产品(如车锁)联系较弱。 情境：与公共场合的消费情境(如与朋友在酒吧喝酒) 联系较强，与个人消
5、费情境(如在家喝酒)联系较弱。 个人：与那些看重别人看法的人联系较强，对那些不 特别在意别人看法的人则不大起作用。17第二节第二节 生活方式生活方式18 生活方式(lifestyle) 人们如何生活，即如何扮演自我概念， 它取决于过去的经历、固有的个性特征 、现在的情境。 生活方式与自我概念之间的关系 独立型自我概念者：追求冒险与刺激，喜欢 杂志，成为领导者。 依存型自我概念者：喜欢家居活动，参加家 庭或社区活动。19生活方式影响需求与欲望，进而影响购 买和使用行为。 生活方式往往通过间接和微妙的方式为 购买提供了基本的动机和指南。 生活方式决定消费决策，反过来，这些 决策强化或改变生活方式。
6、 市场营销者根据生活方式来细分市场， 进行特定的市场定位。20生活方式的决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪 价值观家庭生命周期文化过去的经历生活方式我们如何生活活动兴趣喜好 态度消费期望情感行为购买行为如何购买何时购买 何处购买购买什么和谁购买消费行为何处消费和谁消费如何消费何时消费消费什么 21 生活方式的特定模式 针对与其产品或服务最相关的个人或家庭的 生活方式进行非常具体的研究。22 生活方式的一般模式 营销者研究一类人群的一般生活方式模式。 不针对特定的产品或活动。 广泛应用于多种产品和品牌的市场战略制定 。23 VALSTM生活方式系统24 动机：“一个人最基本的动机决定
7、了主宰其行 动的自我或社会的意义。” 理想动机：根据信仰和原则来做决定，追 求产品的功能性和可靠性。 成就动机：为获取社会地位而奋斗，追求 身份的象征。 自我表现动机：通过选择来表现自己的个 笥，追求的是经历。25VLAS体系的动机类型理想动动机成就动动机自我表现动现动 机定位什么寻寻找信息目标导标导 向自发发的为为什么做基于原则则为为了强化地位为为了情绪绪体验验买买什么功能性与可靠性成功的象征经历经历寻寻求什么理解社会认认同冒险险、刺激、 创创意追求什么自我发发展自我完善自力更生坚坚持什么冲动动冒险险自主权权问问自己我该该做什么 别别人想要我做什么我喜欢欢做什么26 资源：个人追求占支配地位
8、的自我取向的能力 ，随生命发展呈现先上升后下降的趋势。 心理 体能 人口统计特征 物质手段27 VALSTM系统的细分市场 创新者 思考者 成就者 体验者 信奉者 奋斗者 制造者 挣扎者创新者挣扎者思考者信奉者理想动机成就者奋斗者成就动机体验者制造者自我表现动机高革新动机、高资源拥有低革新动机、低资源拥有29 创新者：高革新动机、高资源拥有 成功、活跃、老练、资源丰富、高度自尊的领 导式人物。 重视形象，认为形象代表了地位、权力、品位 、独立、性格。 认为品牌和产品是个性的延伸。31 思考者和信奉者：基于理想动机 决策的依据是抽象的理想化的标准，如质量。 寻求行为与观念的一致。 思考者 成熟、
9、安逸和满足、崇尚秩序、知识和责任 乐于接受新思想和社会变化 按原则行事，沉着、自信 追求产品的功能性、价值和耐用性 信奉者 信守传统的道德规范，遵循既成的规则 不愿接受变化和新技术 喜欢本国产品和有声望的品牌32 成就者和奋斗者：基于成就动机 希望提高自身地位。 成就者 事业有成、喜欢并感到自己能够主宰和控制生 活、对工作和家庭投入、重视形象 重视认同感、可预测性、稳定性。 喜欢那些能够向同类人显示其成功的产品。 奋斗者 注重样式、追赶时尚、企图仿效物质财富更为 丰富的人群 认为金钱意味着成功，但常感经济拮据。34 体验者和制造者：基于自我表现动机 希望用可见的方式来影响周围环境。 体验者 年
10、轻、冲动、有反叛精神、敢于冒险。 寻求在锻炼、运动、社交活动中释放能量。 贪心的消费者。Vert Skate -boarding Moto X freestyleWakeboarding 38“极限运动是年经人文化中真实的一部分 ，而不只是一种时尚热情” (美国运动数 据公司总裁Harvey Lauer)39 体验者和制造者：基于自我表现动机 制造者 务实、有技能、崇尚自给自足的价值观 通过传统的家庭生活表现自我和体验生活。 保守、崇尚政府权威。 喜欢具有功能性的器具。41 挣扎者：低革新动机、低资源拥有 年纪较大、收入有限但比较满足 担心健康、关注安全和保险、看重价格。42 地理生活方式分析(PRIZM) 具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们， 自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容 生活方式的人比邻而居。 一旦安居下来，人们会自然模仿邻居。他们采 取相似的社会价值观，形成类似的品味与期望 ，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展 现共有的行为模式。 “你住在哪里，你就是什么样的人。”43 地理生活方式分析(PRIZM) 社会集群 都市 郊区 二线城市 乡镇 生命阶段集群 年轻人集群 家庭生活集群 年长者集群4444国际生活方式 奋斗得 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者4545练习 P313 第7、16题 P324 第5、6、9题
