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1、工商 0723 班潘媄妍0730401329 2009年12月IKEA （ 宜 家 ） 公 司 服 务 营 销 策 略 研 究IKEA （宜家）公司服务营销策略研究服务营销， 是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段， 始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩
2、效的改进和企业的长期成长。有杂志据曾做过一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈根达斯。可见，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨大的。宜家成了家居文化中最强势的符号。IKEA 是创立于1943 年的一家瑞典家居用品企业。IKEA 发展稳健而迅速， 2003 财年度IKEA 获取了 110 亿欧元的销售收入和超过11 亿欧元的净利润，截至2007 年 6 月， IKEA在 43 个国家和地区共发展了225 家分店，成为全球最大的家居用品零售商。IKEA 的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方。服务营销已进入整合时
3、代，很多企业缺乏规划的服务营销，四面出击， 只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：1.创新服务营销策略服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下， 必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、 恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。宜家有准确的产品市场定位。IKEA的经营理念是“ 提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成
4、面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。IKEA 作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA 卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。以上这些已经吸引了不少知
5、识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。2.服务营销差异化策略市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“ 一对一 ” 销售，还要 “ 一对一 ”服务。 通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。 在产品、 技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对
6、于“ 差异 ” ，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。宜家产品系列广泛，宜家共有10000 多种产品供顾客选择。基本上， 任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先， 是广泛的功能。 顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA 可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话 在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA
7、 提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“ 系列广泛 ” 有着多层含义。3.服务营销多元化策略服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、 语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在 “ 被动 ” 接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮
8、件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。宜家采用的是独特风格的“ 卖场展示 ” 渠道策略。 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中， 有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。 每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9 米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封
9、不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫 “ 生动化营销 ” ，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面， 卖场的这种布置可以产生“ 连带购买 ” 的效果 是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“ 连带购买 ” 的效果。4.服务营销的品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“ 敲门砖 ” ，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务
10、产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度， 使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。 第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、 文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中， 企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉， 抓紧作好服务商标的注册工作。宜家极少投资广告，事实上， 宜家品牌的真正核心
11、是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。 宜家就是这种品牌宗教的教会，分布于全球的223 个宜家商场就是散步在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3 亿多进入宜家的顾客。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联
12、姻。宜家集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约20 年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990 年，制定宜家第一个环境保护政策；1991 年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992 年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs 和 HCFCs；1995 年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998 年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备2000 年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究 现在，宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，
13、包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。宜家还有一个独特的策略，采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、 设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2 万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2 万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON （桑德蒙）沙发到EXPEDIT （埃克佩迪）书柜；从FAKTUM （法克图）橱柜到MOMENT （莫门特）餐桌；小到价值一元的香槟杯JULEN （尤伦）。5.服务营销的沟通策略沟通无时无刻
14、不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外， 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外， 宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的
15、经验，比较了解顾客的需要。在宜家购物， 顾客可以通过自己动手来省钱 自己选购、 自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。轻松、自在的购物氛围是全球180 多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“ 拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。” 如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。宜家总是提醒顾客“ 多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法
16、、价格。宜家的商场指南里写着：“ 请放心，您有14 天的时间可以考虑是否退换。”14 天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。每个顾客在做出购物决定之前， 如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，实在高明。宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY ，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要整体努力， 灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能像宜家一样在竞争中赢得胜利。参考文献：（1） IKEA 家居指南2010 版（2）美克里斯托弗 H 洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销 M. 北京：中国人民大学出版社 . （3）美菲利普
