广播电视广告复习资料)

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1、【人事考试教育网- 北京自学考试 (自考 )指南】：1.科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。2.19 世纪末 20 世纪初，美籍加拿大人雷金纳德奥布里费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906 年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节圣经 “路加福音”中的圣诞故事。3.1920 年 11 月 2 日，戴维斯的愿望实现，KDKA 广播电台开始播音。4.1922 年纽约的一个房地产商用100 美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF 广播电台购买了10 分钟广告时间。5.

2、美国的三大广播公司是全国广播公司（NBC ） 、哥伦比亚广播公司（CBS） 、美国广播公司（ ABC ） 。英国广播公司BBC. 6.列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。7.旧中国官办广播电台始于1926 年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于 1926 年 10 月 1 日正式播音， 呼号 XOH.1939 年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933 年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8 月，中国电声广告社成立。1940 年 12 月 30 日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR. 8.1979 年 3 月 5

3、 日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。9.广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。10.广播广告的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。11.千人广告成本：CPM= （广告费 /受众数） 100%. 12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。13.广播广告的三要素：语言、音乐、音响。14.语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。广播广告音

4、响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围； 作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用（一般不超过整条广告时间的三分之一）。18.广播广告的类型： （1）直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。（2）对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。（3）小品式广播广告。 （4）歌曲式广播广告。 （5）综合式广播广告。19.广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造

5、性主意。20.广告创意要具有原创性、关联性和单一性。21.头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO 广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。（1）主意的大量产生有赖于联想。（2）许多心理实验显示一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。（3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。（ 4）在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。22.广播广告的创意个性：（1）是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。 （2）是声音总谱的创意：

6、A 主次原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B 互易律原则， 在一则广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空” 。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。 C 分立对位律原则，如语言和音乐 （或音响） 的对列， 两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。23.多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来是需

7、要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，对主要信息的重复是很必要的，申农说： “有效信息与多余信息的平衡”。24.广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明，印象强烈。25.合成是指将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互相默契、 步调一致。第二要善于运用各种合成

8、技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协调统一、流畅完整。26.广播广告的合成的质量要求：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。（ 2） 诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。（3）声音不失真，不混入杂音。（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一表意性、表象性的特点。广播广告音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要

9、，防止噪音；注意保护，发挥作用（一般不超过整条广告时间的三分之一） 。27.广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。28.广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张， 广告却不排斥艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。 艺术广告必须遵守的三条原则是：A 必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。 B 必须能明白显示广告自身的艺术性质。C 必须适乎情、合乎理。29.贝尔德被誉为“电视之父”。30.1936 年 11 月， 英国广播公

10、司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。 1937 年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。31.1979 年 1 月 28 日，农历正月初一，17 点零 5 分，上海电视台屏幕上央出了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了其第一条电视广告参桂补酒。1936 年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告届的注意。1987 年 10 月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目广而告之。32.电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像） 、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性

11、。33.电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。34.电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外

12、来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。35.电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧” 。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。36.电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。37.电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。38.电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。39.电视广告字幕的主要功能是：（1）强化创意主题。 （2）强调商品品牌。 （3）参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。40.电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。