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1、山东交通学院长清校区图书馆开设咖啡厅的市场预测报告课程：应用文写作任课教师：刘 春 丹班级：公事 101 班团队：225 宿舍2012 年 05 月 14 日一. 前言：山东交通学院长清校区图书馆于2012年上半年建成并投入使用， 预期开设的咖啡厅是位于我校长清校区图书馆三楼。目前主要的经营项目有各种咖啡、 茶、 果汁、鸡尾酒和小吃（中西餐结合）等。在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、 典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。在山东交通学院，名为交院时代咖啡厅厅，将成为同学相聚、情侣交
2、流、与朋友洽谈的首选的浪漫之地。创办咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会, 让学生在学习的同时参与实践 , 从而增高学生的综合素质 , 因此, 由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。本报告着重于在高校图书馆开设咖啡厅的市场调查与预测。 二. 主体1. 历史与现状随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的咖啡馆，喝咖啡的人越来越多了。 随之而来的“咖啡文化”充斥着人们生活的每个时刻。无论在家里还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。
3、 咖啡馆成为人们商务、 休闲乃至谈恋爱的好地方， 咖啡逐渐发展为时尚生活的代名词，并且已成为许多人生活中不可或缺的饮料据权威部门统计， 目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间， 每年市场增长速度在10%-15% 。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到 12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌， 存在攀比心理、 恋爱支出过度等。 消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖
4、啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来， 西餐厅与中餐厅没本质的不同， 学生更注重实际， 从很大水平上讲， 西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。而当前，山东交通学院长清校区实际存在的现状是图书馆新建成不久，还未有一家咖啡厅存在，而多数大学生对咖啡有相当的兴趣，2. 分析与预测(1)消费者分析大学生学习压力大，在图书馆看书累了需要一个安静的地方喝点饮料休息等等，要一个合适的地点，和朋友聊天，和请人约会，消磨自己的时间，品位咖啡等。咖啡文化是一种有品位的生活方式，也是一种精神层面的东西， 人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家店产生认同，一般不会轻易更换消费地点，这一
5、点可以从我们各自的消费习惯和我做的问卷调查得到印证。（2）市场机会分析：山东交通学院长清校区图书馆刚刚建成投入使用仅数月，很多学生都去图书馆学习看书，人流量很大；而图书馆内还未有一家咖啡厅落座，若能开设咖啡厅，将会拥有整个山东交通学院长清校区所有师生的消费群体和市场，这是一个可观的市场群体。如今咖啡在市场的的销量以证明消费者对其需求量之大，在整个大的市场范围内，专营咖啡的浪漫小屋还比较少， 尤其在大学校内的咖啡屋几乎没有，只有少数学校有自助咖啡机，不能为顾客提供一个良好的细细品味咖啡的场所，这时为在校园内的图书馆开设咖啡厅提供了有利的一面，在设置固定咖啡的同时也能提供流动咖啡，这样才能达到双赢
6、。（3）竞争者分析一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校各个超市和小商铺里奶茶 1元/ 杯， 还提供座位和桌子来方便学生交流， 环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者。另一类是 KTV ，主要面向学生唱歌喝酒。虽然它们都设在了长清大学城商业街上，但这类餐厅环境闲适，风格独特。这类餐厅更适合中高档消费群体，通常价格在 20元/ 时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢， 这一点我们咖啡店需要留意一下， 价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。（4）财务预算分析预测成本费用及销售收入分析：投资初步核算 : 房租：15万
7、-20 万/ 年；面积 :100 平方米装修： 10万-12 万（包括灯具，桌子，窗帘，台布，音响）设备：电脑 1.5 万（包括收银软件）；空调 1.5 万（包括 2台5匹机， 1台1.5 匹挂） ；DVD 机，功放 0.4 万；椅子 1万；设备筹备培训： 6.8 万 流动资金： 2万 吧台：专业半自动咖啡机一套 2万；杯具： 1.5 万；咖啡匙 , 刀：0.2 万；虹吸壶： 0.15 万；续杯机： 0.1 万；电动磨豆机： 0.1 万；消毒柜： 0.1 万；榨汁机： 600元；微波炉： 800元 酒水：1万（包括酒具，调酒用具）油炸炉： 0.2 万；烤面包机： 0.1 万；瓦斯炉： 0.2万
8、 总计： 30万+房租+流动资金营业费用初步核算：房租： 550元/ 天工资： 440元/ 天水电： 100元/ 天食品： 250元/ 天税金： 100元/ 天其他： 150元/ 天 植物： 50元/ 天保本营业额： 1600.00-1800.00/天 预计可产生营业额 : 100 平米面积，座位数为15桌，平均每桌 3人 15 3=45人每天营业时间 11：00-02：00点 15 小时 满客率为 60% 1560%=9 桌 9 3=27人 每批客人停留时间为 2小时 每天营业时间内可利用时间为8小时-10小时 每天估计客流量为 40-50人 人均消费为 45元 每天营业额为1800-230
9、0 元 如每天营业额达到 2300元，预计 1年零8个月收回投资。（5）咖啡行业总体分析1）产品生命周期及成长性分析根据产品的生命周期理论可知，当产品处在成长期和成熟期时，产品的利润会迅猛增长， 在成熟期逐渐达到顶峰， 会吸引大量竞争者的加入， 竞争异常激烈。由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入， 加大竞争的压力， 因此作为投资者， 应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。咖啡行业活力系数分析行业活力指数即道琼斯指数道琼斯指数是世界上历史最为
10、悠久的股票指数，它的全称为股票价格平均指数。 通常人们所说的道琼斯指数有可能是指道琼斯指数是指琼斯工业平均指数（Dow Jones Industrial Average） 。 根据以上图标可看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。中国咖啡产业链根据以上对咖啡产品生命周期和咖啡行业活力指数的分析可得出，咖啡在中国属于新兴业或者朝阳产业， 具有较大的市场空间和发展前景。因此我们应该抓住这一关键时机， 通过一些列的策略迅速占领咖啡市场，以便在将来的竞争中处于不败之地。三. 对策与建议现在，高校的咖啡市场主要以大众消费为主。由于学生特定的经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，
11、这对当地的经营者提出啦更高的要求。市场格局发生的变化，使竞争更加激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要。在营销策略方面，1. 定位准确：特色的饮食， 消遣，高档次的享受， 大众化的价格， 以及咖啡，简餐，甜品，人文浪漫于一体的氛围，我们定位为中低档消费，多功能咖啡馆。要成功做好一个市场， 一定要有相当的消费者， 为了打破人们的隔阂， 我们可以走亲民路线，除了必要的广告外，利用学校宣传栏等道具，进行软性宣传，让更多的人走进图书馆咖啡厅。2. 产品创新：我们面对的不是追求正宗贵族咖啡的消费者，而是更大的大学生消费群体，需要的不是正宗而是合适，
12、所以在经营过程中要不断开发适合大学生口味和心理的产品。比如推出组合消费， 男性消费者喜欢咖啡， 套餐里可以搭配一些女性消费者喜欢的水果、冰淇淋等，经营过程中可以视情况而搭配别的组合。3. 传播策略： 做生意最重要的是口碑效应， 人们愿意为良好的环境买单，抓住这一点心理特征， 店里环境要独具个性， 消费者在这里要感受到一种文化，一种对生活的态度，这样他们就会传递给亲朋好友，进而形成口碑。4. 服务策略：音乐播放， wifi无线网络，温暖环境， VIP 卡，简餐，甜品，书籍阅读，电影放映，公益活动，旅行活动，摄影活动，交友活动等。5.广告策略：在墙面贴上异形创意海报， 这些海报宣传咖啡馆的特色、
13、主题、活动等，使人看到之后都觉得我们的咖啡馆是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡馆是物有所值的， 开心而来满足而归，才可能使他成为我们咖啡馆的回头客。用兵之计，攻心为上，而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，顾客进来，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样他下次才会再来。POP 广告，内容要能塑造整个咖啡厅的形象与气氛，媒体终端广告。企业合作广告。在装修风格上，咖啡馆的定位为休闲人文类咖啡馆，旨在给大学生带来温暖放松的体验，所以拟定选用地中海装修风格， 区别与咖啡馆普遍的深色系， 装修风格也将是小店的特色之一。地中海风格的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。
14、 此外，墙面处 (只要不是承重墙 )均可运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造室内的景中窗，这是地中海风格的一个情趣之处。（这些实现率视最终的店铺情况而定。 ）地中海风格最大的魅力，来自于纯美的色彩组合，白灰泥墙，拱廊与拱门，拼贴马赛克，陶砖，海蓝色的屋瓦和门窗，蓝白主调搭配咖啡色系，带来温暖，明亮的视觉效果，以书架，隔断，音乐等营造私密，安静的空间感受，让人全身心的放松。用清爽，自然，安宁的氛围来诠释地中海的自由精神，这比欧洲风格更为符合中国人的审美观念。 多元化的使用装饰品， 让咖啡馆的特色吸引客户， 并且让人难忘，从外观和风格上反映经营特色。在咖啡厅内部管理策略方面咖啡厅的成功也得益于其良好的
15、内部管理。1独具慧眼的用人策略。在创业之初，我建议咖啡厅的管理者要以非常的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来啦一位有名的西餐师傅做顾问，并支付每小时5 元的报酬。2良好的培训。只有业务熟练的人才干更好的服务顾客。在好些企业，快速扩张中最常出现的那就人的问题，特别是服务行业，服务态度差，服务质量差，很大水平影响啦消费者的情绪和连锁经营。而通过培训能够有效解决这个棘手的问题。3管理者的不断学习与创新。管理者要从最初的凭感性经营到经过专业学习完成啦从中小企业主到专业管理者的转变，所有的成功者都是阅读者。4组织结构的不断完善。随着企业的不断发展和快速扩张，原来的管理模式和管理手段出现啦不适应， 留意采购出现黑洞， 权力过于集中引起啦管理混乱等。总结：我觉得要在我们学校内培养一种来咖啡厅坐坐的文化，喝咖啡的习惯， 来咖啡厅 谈事情的习惯等，如果贵老板同意的话，我们创业者协会能够成立咖啡文化节， 马上就能够操作，每年都举办，立足协会，面向全校，让咖啡厅有自己的故事。 这样一个咖啡品牌， 所要发展的方向当然不会局限于销售咖啡，他努力的方向是 为消费者提供更多的体验，将咖啡厅打造成大众文化的一部分。 所有这些努力方向的背后，正如星巴克董事长舒兹说：成为大众文化的一部分， 连我们自己都感到惊讶，顾客容许我们延伸这种经验。 最后给贵老板一句话：成功的咖啡厅=人员管理 +宣传+服务质量 +产品的质量。
