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1、 数据库营销 对消费者的精确制导 第 1 页（共 2 页） 数据库营销数据库营销 对消费者的精确制导对消费者的精确制导 数据库营销(Database Marketing)：数据库营销首先是要有一个数据库，它 的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。这个数据库是动态的，可以随时扩充和 更新。基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地 抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。在为消费 者服务的同时，和他们建立互信共赢的良好关系，服务的过程本身就是营销的过 程。 中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家 沈浩 数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更
2、重要的是一种企 业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。 中国现阶段的数据库营销还存在很大短板，很少能看到很完整的数据库，而 对数据挖掘技术的认识和应用差距较大， 这也是既懂数据库技术又懂营销技术的 交叉学科的人才少的缘故。 “以前， 营销人员把握消费者需求， 传统的方法是通过市场调查问卷来进行的， 但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场 的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然 后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。” 中国传媒大学 调查统计研究所数据挖掘专家沈浩说。 数据库营销在西方发达国家的企业里已
3、相当普及。在美国，85%的零售商和 制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。2003 年， 唐.E.舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都 有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”从全球来看，数据库直销作为 市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售 额中扮演着越来越重要的作用。 互联网热潮带动数据库营销 上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟是国内从事数据库营销的先行者 之一，他认为，数据库理论大约在 1995 年引入中国，数据库应用技术却是在 1998、 1999 年 IT 热潮的时候相继进入中国。 沈浩也认为
4、数据库营销的兴起也就 是在最近的三四年的时间里，伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。沈浩对数 据库营销的关注和对数据挖掘技术产生兴趣， 开始于在台湾中央研究院作访问学 者时，他说：“台湾地区的数据库营销比大陆大概要早了五六年的时间。” 和国外与台湾地区相比，数据库营销在中国才刚刚起步，随着市场竞争愈加 激烈，越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，然 而在如何运用数据库营销方面，国内企业大多没有更深的认识。对此李觉伟说： “我们现在可以在一些报纸上看到卖数据的广告，也可以从很多途径买到数据， 也许 200 块钱就能买到几百万条数据，但是这些数据是不是有用，我看不能保 证。
5、” 那么什么是对企业有用的数据呢？李觉伟举了一个例子：惠氏奶粉从医院收 集已经怀孕 6 个月到 8 个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一面为孕妇们提数据库营销 对消费者的精确制导 第 2 页（共 2 页） 供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是 奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过 CRM 的贴心服务，通过需求的精 细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感 受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是， 经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。 数据库营销的美好前景 随着 IT、
6、 Internet 与 Database 技术的逐渐兴起和成熟， 数据库营销(Database Marketing Service)作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广 阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种 企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。 数据库营销在中国已经处于快速发展阶段，前景也令人看好。李觉伟认为， 将来会有越来越多的专业数据库营销公司出现，为企业提供数据库建立和维护、 数据挖掘以及数据库营销执行的服务，增加企业在日益趋向“买方市场”竞争环境 下的获胜机会。 但是中国现阶段的数据库营销却还存在一些短板。沈浩说：“一是
7、数据库的建 立方面，大陆的数据库收集还不是很完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻 碍数据库营销的有效实施。第二是对于如何在数据后面做文章还没有太多的认 识，数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术 的交叉学科的人才少的缘故。” 沈浩说，在某些领域比如电信领域，当数据库营销在用户基数成长到一个海 量时，数据库营销就再也不是电邮、信函和电话能解决的，这时候数据挖掘技术 (Data Mining)就愈加显得重要。我们的任务就是要从数以百万计的数据中，把最 容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。由于数据 挖掘技术(Data Mining)的备受青睐，时代杂志(TIMES)预测：Data Mining 将是 21 世纪最热门的五大新兴行业之一。
