正面宣传如何避免负面效果

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1、78总2 4 6期中国广播电视学刊正面宣传如何避免负面效果林 程以正面宣传为主的方针是党对新闻宣传工作的基本要求。正面宣传能够营造积极向上的舆论氛围，达到团结、鼓励、稳定的积极作用。 然而， 由于新闻传播过程的复杂性， 因传播者操作不当、 或因受众对所接收的新闻信息的不同解读等原因而导致的正面宣传产生负面效果的现象时有发生。 这种不容忽视的现象亟待引起我们高度重视。我们无妨先来看看众多媒体2 0 1 1 年4 月份纷纷聚焦的这样一则“爱心大营救”的新闻。2 0 1 1 年4 月1 5 日中午1 1 时许，京哈高速张家湾收费站附近， 一辆载有5 2 0 只待宰狗的货车被动物保护志愿者拦截， 随后

2、3 0 0 多名动物保护志愿者和组织赶往现场进行“营救” 。事件导致高速公路进出口一度封闭并拉起警戒线。经警方核实，运狗车的运输许可、消毒、动物检验检疫等相关合法证件一应俱全。双方在僵持了整整1 5 小时后， 这些狗被动物保护组织以1 0 多万元买下并送往动物救助站。至此， “爱心大营救”行动以圆满的结果落幕。这件 “爱心大营救” 事件由网络媒体引爆后， 众多传统媒体纷纷跟进报道，引起社会巨大反响，也由此引发了媒体对 “拦车救狗” 究竟该不该的激烈争论。 有媒体就反思：动物保护者们强行将持证合法运输的货车司机拦截在高速公路上， 而且一截就是1 5 个小时， 这种行为是否违反交通法规？该不该为此

3、担责？动物保护组织的志愿者们固然可以有自身的理念和行动，但“爱狗护狗”的理念和行动能否强加于人， 能否凌驾在限制他人合法正当权利之上？我们再看另一则新闻：对孤残儿童的救助。安徽省颍上县三十铺镇一个名叫王家玉的农民，从1 9 9 4 年开始， 因为同情， 他从街上领回第一个孤儿后， 便一直走在收养孤残儿童的爱心路上，1 0 多年间共收养了1 9 9 个孤残儿童。他还特别为这些盲、聋、哑、智障儿童和孤儿办起了一所特殊教育学校。 为了抚育这些儿童， 王家玉花光了所有积蓄， 由一名腰缠万贯的富翁变成了身负几十万元巨额债务的“负翁” 。新闻媒体在大力宣扬王家玉无私帮助这些孤残儿童的同时，也因 “儿童村”

4、 目前面临的巨大经济困境而发出了王家玉爱心还能走多远的感慨。 细心的受众不难从对这则新闻的解读中发现一些与新闻传播者初衷相违背的信息 ：姑且不论未经有关部门批准， 个人是否可以创办养育院和特殊教育学校，单就弃婴这种客观存在的社会问题来说，收养弃婴和孤残儿童的责任应该由负责社会公共管理的政府有关职能部门来承担主要角色。 只有当政府有关职能部门因为种种原因无法肩负起这种社会公共管理的职能时（比如说，安徽颍上县是一个国家级贫困县，没有财力办起儿童福利院和孤残儿童特殊教育学校） ，才会出现由一个普通的农民收养1 9 9 个孤残儿童的事情。 有人在网络论坛上发表评论， 认为 “要解除王家玉不该肩负的担子

5、和还孤残儿童以正常的长远的解决之道” 。还有人甚至提出孤残儿童是从哪里来的疑问 （王家玉收养的孩子中有的是被坏人骗去致残, 然后到处乞讨的儿童） ， 呼吁政府有关部门应该加大力度解救被拐儿童。这就是新闻的正面宣传产生负面效果的例子。 这里的负面效果是指受众接受信息后产生的与新闻传播者初衷相违背甚至对社会产生消极作用的效果。从传播学的角度看， 负面效果的产生与传播者、 信息及受众有密切渊源。 首先， 根据英国传播学者霍尔的 “编码、译码”理论，传播、接受信息的过程可以理解为编码与译码的过程。而这一过程中产生的歪曲或误解的现象，恰恰是由于交流双方之间缺乏对等性造成的。 其次， 从受众来看， 具有不

6、同心理特征、 文化倾向的受众会以不同的方式解释媒介内容， 对所传播的信息进行选择性理解。 受众对信息理解的过程，也是一个对信息进行再创造的过程。 受众往往会加入主观因素而造成理解的差异， 于是就会有一千个读者就有一千个哈姆雷特的现象。 影响与制约受众接受信息这一过程的因素有很多， 其中主要有心理预设、文化背景、动机、情绪、态度等。根据心理学选择性理解理论， 受众总是根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释。 这是与信息的多义性与暧昧性相关的。 再次， 从传播者来看， 信息在采集、 编辑、发布过程中必然会渗透某些主观因素， 相对与信息原生态来说，这就产生了某种程度上的“失真”

7、 。当前， 我们的新闻报道中， 由于各种因素的影响而导致负面效果扩大、舆论引导失误的情况不在少数。因此，新闻传播者在传播过程中要充分考虑到上述因素的作用，控制和引导传播内容， 尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能， 信息编码清晰准确， 并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能， 提高信息被受众接受、 理解的质量。应该说， 所有的新闻传播者都不希望一则新闻到了受众那0 3 信息交流 地方台论坛792 0 1 1年第9期中国广播电视学刊0 3 信息交流 地方台论坛里就 “变脸” 成了另外一副模样。 那么， 新闻传播者在实践中应该如何深刻地认识这些问题并采取积极的应对策略呢？首先， 要研究受众心理

8、， 遵循新闻传播规律， 避免说教。正面宣传是指凡是从人民的根本利益出发的报道都是正面的报道， 不是看事件本身是好事还是坏事。 正面宣传的内容应该是符合时代精神和传播规律的， 遵循新闻用事实说话的原则，是贴近实际、贴近群众、贴近生活的。报道方式要有利于受众理解与接受， 不能把新闻埋葬在一堆套话、 空话中， 把这些套话、 空话当做 “正面宣传” ， 把群众不感兴趣的没有新闻价值的东西当做“正面宣传” 。模式化的宣传容易使受众产生逆反心理。新闻传播者应该自觉按照“三贴近原则”的要求，用马克思主义新闻观客观， 正确地分析各种舆情， 不断提高舆论引导水平。 先进典型的宣传报道要讲究辩证法， 不要拔高，要

9、留有余地，以免造成浮夸。总的基调要平实、亲切、可信， 受众才会更加信服。 成就宣传要重视报道的科学态度，防止片面性，简单化弊病。比如通过深入学习、全面理解科学发展观的内涵后， 我们报道一个地方的成就就不应该只是片面强调其G D P 的增长速度。其次， 要把握好 “度” ， 确保报道要适度不要 “失度” 。比如对于腐败案件的报道， 除了报道党中央严惩腐败的决心和行动外， 要严格把握一个 “度” ， 不宜在短时期内过多过密地集中报道，不要误导群众产生贪官污吏一大把、天下乌鸦一般黑的结论。要避免新闻报道的教唆作用和精神污染。 我们的新闻在传播过程中不宜展示血淋淋的镜头， 不宜过分详细报道犯罪分子作案

10、细节以免误导、 教唆未成年人， 不宜过多披露警方破案的手段，等等。再次，要把握报道时机，既要注意时效性，更要注重时宜性。报道的时宜性即报道出台的时机适宜不适宜。 有些报道在这个时候推出可能恰到好处， 能够产生强烈反响；如果时机尚未成熟或者已经消失，过早或者过迟地推出报道， 宣传效果都不会理想， 甚至会带来负面影响。 要掌握火候，把握时机，讲究分寸。如果时机把握不当，就会引发一些社会矛盾或加剧社会问题。第四，要注意内宣与外宣的区别。内宣和外宣的受众大相径庭， 必须严格区分内宣和外宣的不同。许多对内是正面宣传的新闻，一经外电转载，马上变成另外一副模样。例如对计划生育的报道， 原来我们的对内宣传总是

11、习惯于报道在某次计生集中服务行动中， 落实 “四术” 多少例，其中结扎多少例，引产多少例。但在对外宣传中，我们还是要尽量避免这些提法， 以免被国际上那些打着 “维护人权”旗号的别有用心的人所利用。曾有国内媒体报道我国政府采取严格措施控制高尔夫球场建设的新闻。 但外电在转载这则新闻时， 只抓住一点， 不及其余它抓住在华南经济最发达的珠江三角洲地区， 目前已经建有几十个高尔夫球场这一新闻事实， 说明高尔夫球场造成大量耕地被占用等情况， 却对我国各级政府为控制高尔夫球场建设而采取的严格措施视而不见， 只字未提。 这是外电根据自己的价值观念及思维方式对我们所传播的信息而进行的有目的的选择性理解， 需要

12、引起我们的特别注意。总而言之， 我们在坚持以正面宣传为主的方针时， 不但要注重宣传的过程，更要注重宣传结果，采取措施早作防范， 尽量避免、 消除正面宣传可能产生的负面效果，从而确保正面宣传产生的正面效果成为社会意识形态的主流。（作者单位：广东省揭阳广播电视台）（本文编辑：陈富清）北京电台第五届“听众喜爱的主持人”评选颁奖典礼在京举行8 月1 3 日，北京人民广播电台第五届“听众喜爱的主持人”大型评选活动颁奖典礼在北京举行，各项评选结果逐一揭晓。王佳一、伍洲彤、园园、白杰、雅娟、麦麦、朱红等1 6 名北京电台主持人荣获“听众喜爱的最佳主持人”称号，王一、高磊、刘啸等2 0 名主持人荣获“听众喜爱

13、的优秀主持人”称号。本届评选活动于今年4 月启动，截止到6月6 日，共收到有效选票1 4 3 1 1 5 2 票，为历届评选最高。中国广播电视协会会长李丹、 国家广播电影电视总局传媒机构管理司司长陶世明、 北京市新闻工作者协会主席刘牧雨、 北京市委宣传部副巡视员吕钦等领导出席颁奖典礼。 北京电台台长汪良发表了热情洋溢的讲话。今年 “七一” 前后， 北京电台跟踪报道了普通党员邓小岚老人为革命老区河北省阜平县山村音乐支教的感人事迹。此次颁奖典礼上， 北京电台专程把马兰小学的近百名师生接到现场， 开启了 “主持人与革命老区马兰小学生 一帮一结对子” 公益行动。 北京电台向马兰小学赠送了 “爱心午餐盒” ， 从新学期开学， 马兰小学的同学都将会在北京电台援建的“爱心食堂”吃到“爱心午餐” 。( 武兴芳)