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1、 The engine to power your service and innovation 电信运营商的专业顾问 电信增值业务模式及消费者行为 深度研究报告 本报告正版为彩色印刷 2 1电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 电信增值业务模式及消费者行为深度研究报告 目 录 电信增值业务模式及消费者行为深度研究报告 目 录
2、 ? 报告目的 ? 报告特色 ? 研究视角 ? 研究方法 ? 摘要 ? 发现 ? 建议 （一）电信增值业务发展综述 （二）增值业务发展瓶颈 （一） 电信增值业务特征 1. 电信增值业务核心特征 POINTS 模型 2. 增值业务外显特征及开发过程的特点 3. 增值业务关键使用属性 TRICKS 模型 （一）消费者行为研究 1. 研究目的 2. 研究方法 3. 数据来源 （二）影响消费者行为因素模型 （ER=HR? D? V? K） 1. 需要的三个层次：生物性需要、成长性需要、破前 言 概 述 第一章 电信增值 业务发展综述 第二章 电 信 增 值 业务产品特征 第三章 消费者行为 深度研究
3、前 言 概 述 第一章 电信增值 业务发展综述 第二章 电 信 增 值 业务产品特征 第三章 消费者行为 深度研究 10 10 12 18 20 2 2电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 坏性需要 2. 需要与行为关系模型 3. 显性团体与隐性团体对个人行为的不同影响 4. 动机冲突与选择 5. 不同的人格特征影响消费行为
4、（三）中国消费者特征深度研究 1. 多种调查探究中国消费者特征 2. 中国人人格特征分析 3. 中国消费者特征模型 （一） 个人消费者细分 1 几种典型个人消费者特征及分析 （二） 集团消费者细分 （一）受消费者欢迎增值业务特征模型 （二）消费者付费意愿评价模型 （一）发掘消费需求 （二）消费需求拓展模型 （三）电信增值业务发展趋势预测 1 移动增值业务 2 固网增值业务 （一）消费行为是消费者学习的过程 1 知识 2 态度 3 价值观 4 行为方式 （二）如何促使消费者使用新的增值业务 第四章 电信增值业务 消费者细分 第五章 受消费者欢迎 的增值业务分析 第六章 电信增值业务 发展趋势预测
5、 第七章 电信增值业务 消费市场推广与引导 第四章 电信增值业务 消费者细分 第五章 受消费者欢迎 的增值业务分析 第六章 电信增值业务 发展趋势预测 第七章 电信增值业务 消费市场推广与引导 32 53 57 63 65 71 72 75 86 88 2 3电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 1引起注意-激发消费需求 2记
6、忆强度-留下深刻印象 3使用经验-外化消费需求 4多方强化-肯定积极感受 5行为保持-最终锁定消费者 （一）对运营商的建议 （二）对 SP 的建议 （三）对终端生厂商的建议 （四）对设备制造商的建议 模型： 模型： 模型 1：消费者与增值业务产品互动模型 模型 2：蓝澍霖电信增值业务特征模型 模型 3：蓝澍霖电信增值业务核心 POINTS 模型 模型 4：蓝澍霖电信增值业务外显特征模型 模型 5：蓝澍霖电信增值业务关键使用属性 TRICKS 模型 6：影响消费者行为因素模型 模型 7：人类需要立体模型 模型 8：消费者需要 BGD 模型 模型 9：消费者需要与行为关系模型 模型 10：参照群体
7、对个人行为的影响模型 模型 11：消费行为中的动机冲突模型 模型 12：中国消费者特征模型 模型 13：个人消费者市场细分模型 模型 14：受消费者欢迎增值业务模型 模型 15：消费者付费意愿评价模型 模型 16：消费需求拓展模型 模型 17：增值业务发展预测函数 模型 18：个人消费者行为 NVAB 模型 第八章 建议 相关模型及图表 第八章 建议 相关模型及图表 95 97 98 99 2 4电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理
8、技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 模型 19：消费者行为内化模型 模型 20：增值业务产品特征对各主体核心策略模型 图: 图: 图 1：参加调查者月收入分布图 图 2：消费者不打算使用彩信原因统计图 图 3：彩信业务消费者内驱力分析图 图 4：消费者具体需要分析图 图 5：消费者使用移动支付业务动因统计图 图 6：影响消费者各参照群体图 图 7：网络游戏对工作影响程度统计图 图 8：消费者使用手机短信目的统计图 图 9：消费者对短信价格心理接受价位统计图 图 10：消费者对短信业务的意见和建议统计图 图 11：消费者对
9、彩信价格心理接受价位统计图 图 12：消费者使用移动支付动因统计图 图 13：消费者还未使用移动支付业务原因统计图 图 14：消费者使用网上银行服务动因统计图 图 15：消费者不准备使用网上银行业务原因统计图 图 16：消费者使用移动上网动因统计图 图 17：消费者没有使用移动上网原因统计图 图 18：消费者玩网络游戏目的统计图 图 19：消费者喜欢的网络游戏风格统计图 图 20：消费者对网络游戏看重因素统计图 图 21：网络游戏玩者对游戏挑战性看重程度统计图 图 22：网络游戏玩者自我表现需要统计图 图 23：网络游戏玩者独立需要统计图 图 24： 网络游戏玩者自卑补偿与权力追求需要统计图
10、图 25：网络游戏玩者人性回归需要统计图 图 26：网络游戏玩者抒解压力需要统计图 2 5电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 图 27：网络游戏玩者逃避现实需要统计图 图 28：弗洛伊德的三层人格结构图 图 29：个人消费者和集团消费者特征对比图 图 30：受消费者欢迎增值业务特点推理图 图 31：心理价格期望函数图 图 3
11、2：移动增值业务中长期发展走向图 图 33：几种主要增值业务发展示意图 图 34：个人消费者增值业务主要类别图 图 35：个人消费者增值业务发展趋势预测图 图 36：集团消费者增值业务主要类别图 图 37：增值业务产品不同周期推广策略图 图 38：消费者对移动支付的了解情况统计图 表: 表: 表 1： 不同参照群体对消费者的影响列表 表 2：弗洛伊德的三层人格结构特征分析表 表 3： “自我”不同层面的驱力强度分析表 表 4：几种典型个人消费者特征分析列表 表 5：几种典型个人消费者营销诉求点列表 表 6：个人消费者和集团消费者特征对比列表 表 7：不同集团用户消费行为评价表 表 8：受消费者
12、欢迎增值业务特征详细评价表 表 9：消费者付费意愿评价表 表 10：不同个人消费者增值业务发展空间评价表 表 11：固定网络与移动网络特征对比列表 表 12：不同增值业务消费者参照群体和影响方式表 2 6电 信 增 值 业 务 模 式 及 消 费 者 行 为 深 度 研 究 报 告编 号L S L - V A - 1 0 0 5 编 号L S L - V A - 1 0 0 5 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 中 国 信 息 产 业 网 中 国 信 息 产 业 网 增值业务的良好前景给面临发展困境的电信业带来了活力与希望， 同时增值业务的发展面临很多
13、挑战，这一领域的机会和风险并存，因此把握该领域的规律成为行业发展的关键。为此蓝澍霖公司于 2002 年末启动了电信增值业务的研究课题。 增值业务产品本身的特点造成了这一领域的复杂性， 缺乏对消费者行为的理解更是加大了预测和把握增值业务发展方向的难度。 为此，我们对电信增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，特别是对中国消费者一些独有的行为特征进行了总结和提炼， 为产业链各参与主体把握消费者的深层 需求和行为动力提供了可操作性的模型和工具。 将心理学、社会学、经济学等多学科知识和理念整合到对电信行业特别是对增值业务的研究中，从一个全新的角度对消费者的需求、行为动机和潜在消费需求进行深入研究，在理性分析的基础上，为电信增值业务的发展提供建议。 本报告注重理论与实际应用的紧密结合，除了有大量调查数据和图表外，我们还提炼了若干可操作性模型及评价工具，便于增值业务各参与主体对业务进行选择评价，分析业务的成长空间和发展潜力。 我们的研究和报告将始终从观察者（Observer）
