凡客诚品成功的原因和PPG失败的原因

《凡客诚品成功的原因和PPG失败的原因》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凡客诚品成功的原因和PPG失败的原因（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、凡客诚品成功的原因和PPG 失败的原因PPG和 VANCL 都是以男式系列服装为核心产品， 通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合， 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念， 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制， 自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。PPG成立于 2005年 10月，以男式系列服装为核心产品， 运用创新化商业模型，结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商，开创出了国内网上服装直销模式，产品依靠OEM 代

2、工，销售依靠呼叫中心，以超低成本对业界发起了颠覆性冲击，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心， 以先进的直效营销理念， 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，被誉为 “服装界戴尔”，却在两年后面临被法院冻结银行存款并搬走剩余物资的窘境。有人评价 PPG 失败的原因是过分重视广告，给财政危机埋下伏笔；过分轻视产品链， 为供应管理所困。 PPG多年完全用自有资金狂轰滥炸的广告，已经启蒙了后来者、教育了消费者。麦考林、凡客诚品、梦芭莎等服装品牌也学会“取巧”地避开了传统媒体， 而更多选用按效果点击的互

3、联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出。这些后来者的经验，或许正是来源于倒下的PPG。07 年 10 月诞生的 VANCL 在模仿 PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL 的订货数量仅为 10 单， 到 30 天后，订货数目是最初的50 倍。再到 85天后，VANCL 的销售达到每日1000单。 然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了 5 个月 VANCL 的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥” PPG 的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生

4、创立，运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL 和 PPG是网络衬衫销售领域的两大巨头， PPG开创了衬衫销售的模式，随后凡客诚品模仿并弥补了部分PPG 运营过程的不足，大有青出于蓝而胜于蓝的感觉。 VANCL 和 PPG在产品的种类、材料、款式、价格、销售的模式等方面都很相似，但也有几点显著的不同供大家参考：1、PPG 是靠国际影星吴彦祖来代言的，从影响角度来说对用户的影响比VANCL 要

5、大，并且原来其广告视频一直在PPG衬衫首页播放， 每个来到其网站的用户都可以看到，大大加强了对PPG的信任之感。2、同样在网站的首页VANCL 在首页中放置了很多衬衫等商品优惠信息，最显眼的还是初次购买者的优惠活动，68 元购买原价 200 多的衬衫， 88 元购买原价 300 多的衬衫，这种优惠信息对促进用户购买大有好处。而PPG原来首页放置的是广告视频， 最近取消了也放置了一些优惠活动，但放置的有些过少， 而且并不能给用户有购买的冲动之感。3、从产品质量来看，由于VANCL 刚刚成立不到一年而且风头正劲，面对着先前和后来同行业的竞争， 在网络中关于 VANCL 衬衫质量的评论可说是五花八门

6、。产品的样式和色调， PPG应该胜 VANCL 一筹，PPG衬衫的颜色比较鲜艳，而 VANCL 的则比较严肃。PPG之所以不能获得最终的成功， 其实业界的人士都知道个大概， 那就是资金链断裂所导致。电商之路网站的行业人士分析PPG 资金链的断裂主要有三方面的原因：一、获取新客户成本过高： 曾有营销机构的调查表明， PPG获取一个新客户的成本约 200 元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。从这个费用看来，PPG在广告后营销并没有过多作为。 所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等；二、供应链管理不善： 通过低价竞争的 PPG在供应链的管理

7、上极其不专业，通过最原始和粗放的方式进行几家生产厂家的管理及广告公司的管理，最终导致出现频频见诸报端的“催款事件”发生。三、新产品拓展不力： 这个原因是由前面两个原因导致，如果前面两点做得足够好，也许会有更多的时间让PPG拓展新产品而不至于在这么短的时间倒下。PPG在品牌宣传上的花费很 “重” 。在短短一年多内 PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上 PPG 的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG 带来的流量。只要定购了产品， PPG将返回销售额的5%给加

8、盟商。VANCL 是 2007 年底成立的一家服装公司， 迅速成为了行业的黑马。 VANCL公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题，对PPG 模式进行了修正。在品牌的塑造上， VANCL 认为网络是一个平台，为顾客提供一种新的生活方式。在早期，它只是售卖男式衬衫，没有其他的产品。打开市场后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。这是一种新的品牌定位， 意味着是为顾客提供一种新的生活方式，提供了更好的一站式的购物方式，尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。首先，在品牌的宣传上， 避开了传统的电视媒体的诉求方式。电视广告时间短，价格高，不利于轻

9、公司的品牌塑造。 VANCL 在各大网站投入了大量的广告，令人惊奇的是， 你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上，你也可以获得提成， 有的提成高达 18%。这样的一种另辟蹊径的方式，充分利用了网络的力量， 紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本，又促进了品牌的传播。对此，我们可以看到，轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有一种模式可以通吃天下， 必须在产业链的不同环节进行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象上进行创新。 在采用该模式的时候， 还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。 但必须认识清楚， 并不是

10、所有的公司都能采用轻资产模式的。其次，在质量的保证上， 凡客诚品一直都在实行低价策略，这对它迅速扩大市场份额， 占领市场是极为重要的。 凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场， 虽说以这样的价格推出， 也是没亏本的， 但是以这样的价格在市场上推出也是很低的， 把大部分的利益空间都让利给消费者，之所以这样做的目的是迅速扩充市场， 先让消费者购买体验， 这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略， 因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好， 凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级

11、品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。凡客诚品对轻资产模式的修正，作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是 B2C 电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG 的 95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于PPG 在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说，我们不能在这种媒体上投放广告， 因为

12、广告费用太高了，我今天有钱， 做了一期的广告， 我明天没钱，那我的广告要投放到哪里去， 因此，凡客诚品能走的成功， 这是其中的关键因素之一。 还有就是凡客诚品的广告投放收费模式。电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG 的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告， CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 成立了自己的网站联盟， 让广大站长和店长加入， 根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI 为考

13、核标准，对门户、社区、CPS 联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL 整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。凡客诚品采取的这两个策略在很大程度上节省凡客诚品的营销成本，因此对凡客诚品的成功起着至关重要的作用。再次，在物流配送的调整上， 凡客诚品在发展初期采用的是第三方物流，节省自建物流的成本， 但是它也是有劣势的， 比如说采用第三方物流， 第三方物流有它的运营时间点， 有固定的配送时间段， 临近的地区一般是一到两天，较远的要三四天，甚至有的高达一周， 这样的配送时间对于客户收到货， 明显时间过长，网上购物是一种新鲜体验， 顾客对自己购买的东西都是带有期待的心理，每个人都希望自

14、己买的东西能尽快送到， 卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。而这对于第三方物流， 远远不能满足。 而且采用第三方物流的运送方式，对于资金的回笼也比较慢， 第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、 省总站一直到总公司， 最后再交账给网购企业， 整个回款过程往往需要 5 到 7 天。因此，直到今年 8 月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。这样做的好处就是补足以上所述的

15、不足之处。凡客诚品采用的货到付款方式， 这样做大大降低了销售者网购有风险的心理，在很大程度上促进消费者的购买欲望。从凡客走过的路来看，陈年对PPG 所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新， 从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路， 更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。凡客诚品之所以能成功主要在于，广告投放的渗透策略 （即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400 电话对应不同投放广告的媒体） 、通

16、过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。其次，从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者 （思想的精髓在于老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招） 、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值。品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可， 品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免； 陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、 愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任， 再去做细分市场； 好的商业模式并不是经营的全部， 还需要合适的介入时机和次序， 像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。 VANCL 的可贵之处在于