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1、第十章 社会群体与消费者购买行为 1与消费者密切相关的社会群体 2参照群体概念在营销中的运用 3角色与消费者购买行为 4群体压力与从众 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一
2、节 社会群体概述一、社会群体的概念socialgroup 1. 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 。群体规模可以比较大，如几十人组成的班 集体；也可以比较小，如经常一起上街购物 的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的 接触和互动，从而能够相互影响。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5
3、.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.社会群体应具备的基本特征：群体成员需以一定纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交 往 群体成员有共同的群体意识和规范 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.
4、0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通 过心理和行为的相互影响与学习，会产生 一些共同的信念、态度和规范，它们对消 费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉 或不自觉地与群体的期待保持一致。即使 是那些个人主义色彩很重、独立性很强的 人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的 存在和发展密不可分的。 Evaluation only.Evaluation only. Crea
5、ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组 织结构，成员有着具体的角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好、看法和利益而自发形成的 群体。非
6、正式群体可以是在正式群体之内， 也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体 ，其成员的联系和交往比较松散、自由。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.主要群体与次要群体 主要群
7、体或初级群体是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密人际关 系的群体。 如：家庭，亲属，邻里，朋友 次要群体或次级群体指的是人类有目的、 有组织地按照一定社会契约建立起来的社 会群体。次要群体规模一般比较大，人数 比较多，群体成员不能完全接触或接触比 较少。如公司、政府机构、学校、班级、 科室等 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Pro
8、file 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3.隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或 隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是看法和价值观被个体作为他或 她当前行为的基础的群体。因此，参照群 体是个体在某种特定情境下作为行为指南 而使用的群体。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created w
9、ith Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、与消费者密切相关的社会群体1.家庭 2.朋友 3.正式的社会群体 像中国高校市场学研究会、某某学校 校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属 于正式的社会群体。人们加入这类群体， 可能基于各种各样的目的。群体内那些受 尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被 其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还 会消费一些共同的产品，或一起消费某些 产品。Evalua
10、tion only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4.购物群体 为了消磨时间或为了购买某一具体的产品 而一起上街的几位消费者，就构成了一个 购物群体。购物群体内的成员，通常是有 空余时间的家庭成员或朋友
11、。人们一般喜 欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识 和经验的人一起上街购物。在大家对所购 产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易 形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧 ，从而对购买决策更具信心。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyrigh
12、t 2004-2011 Aspose Pty Ltd.5.消费者行动群体Consumer-Action Groups Consumer-Action Groups 一种是为纠正某个具体的有损消费者利益 的行为或事件而成立的临时性团体。 另一种是针对某些广泛的消费者问题而成 立的相对持久的消费者组织。 大多数消费者行动群体的目标是唤醒 社会对有关消费者问题的关注，对有关企 业施加压力和促使它们采取措施矫正那些 损害消费者利益的行为。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Pr
13、ofile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.6.工作群体 一种是正式的工作群体，即由一个工作小 组里的成员组成的群体。 另一种是非正式工作群体，即由在同一个 单位但不一定在同一个工作小组里工作， 且形成了较密切关系的一些朋友组成。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slide
14、s for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第二节 参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其功能 1.参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之 具有直接互动的群体，但现在它不仅包括 了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖 了与个体没有直接面对面接触但对个体行 为产生影响的个人和群体。 Evaluation
15、 only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2.参照群体的两大功能 规范功能在于建立一定的行为标准并使个体 遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在 食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地 方购物等方面形成
16、了某些观念和态度。个体 在这些方面所受的影响对行为具有规范作用 比较功能是指个体把参照群体作为评价自己 或别人的比较标准和出发点。如个体在布置 、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的 某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、参照群体的影响方式 1.规范性影响：指由于群体规范的作用而 对消费者的行为产生影响。 2.信息性影响：指参照群体成员的行为、 观念、意见被个体
