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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值发现价值 实现价值 2010 年年 12 月月 3 日日 投资评级：投资评级： 推荐（维持）推荐（维持） 乐视网（乐视网（300104）联合调研简报）联合调研简报 最近最近 52 周走势：周走势： 独乐乐不如众乐乐，超清机引领娱乐新风暴 独乐乐不如众乐乐，超清机引领娱乐新风暴 调研报告 调研报告 传媒行业 传媒行业 -30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%10-0810-0810-0810-0910-0910-0910-0910-0910-1010-1010-1010-1010-1110-11
2、10-111110030070080010-0200400500600成交金额乐视网沪深300相关研究报告相关研究报告 付费模式成就大视频时代王者 付费模式成就大视频时代王者 2010.10.19 大视频时代来临，乐视网先行 大视频时代来临，乐视网先行 2010.09.28 报告作者：报告作者： 国联证券研究所综合组国联证券研究所综合组 何冰冰何冰冰 执业证书编号：执业证书编号：S0590210040004 联系人：联系人： 顾顾 佳佳 电电 话：话： 0510-82833337 Email： 李李 斌斌 Email： 独立性声明：独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑
3、基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正。结论不受任何第三方的授意、影响，特此申明。 事件：事件：近期前往乐视网（300104）与公司管理层进行了深入的交流和沟通，对公司当前运营和未来发展战略有了进一步的认识。 三屏合一，付费模式凸显优势。三屏合一，付费模式凸显优势。公司以网络高清付费为基础，未来逐步发展的手机 TV 以及即将推出的网络超清播放机，都将稳步增长自己的付费用户， 同时公司与湖北联通和汕头电信的合作未来也将是付费用户的增长亮点。同时公司与湖北联通和汕头电信的合作未来也将是付费用户的增长亮点。 长视频加正版，彰显对高端广告主的吸引。长视频加正版，彰显对高端广告主的吸
4、引。乐视网尽管流量比起优酷土豆低了不少， 但每日人均访问量以及千次曝光率都比优酷和土豆高，但每日人均访问量以及千次曝光率都比优酷和土豆高，显示公司的视频用户黏性比较高，用户群体更加固定，停留的时间也相对较长，所以从这点来看更加符合广告主的需求，参照优酷和土豆网络广告的成长路径， 我们预计公司的网络广告业务未来两年将迎来爆发性增长。参照优酷和土豆网络广告的成长路径， 我们预计公司的网络广告业务未来两年将迎来爆发性增长。 正版为王，版权分销如火如荼。正版为王，版权分销如火如荼。随着优酷和土豆的上市，网络视频行业再次掀起了删除盗版风， 同时由于政府对于正版保护力度也在进一步加大， 公司凭借上市的资金
5、先发优势和跟影视制作方良好的合作关系， 以及出色的版权分销能力， 在未来正版影视版权资源日益稀缺的情况下，公司版权分销业务也有望迎来爆发性增长。公司凭借上市的资金先发优势和跟影视制作方良好的合作关系， 以及出色的版权分销能力， 在未来正版影视版权资源日益稀缺的情况下，公司版权分销业务也有望迎来爆发性增长。 投资建议。投资建议。 我们非常看好公司未来在网络视频行业中巨大的发展空间， 也预计未来两年公司的网络广告和版权分销有望迎来爆发性增长，我们预测公司我们预测公司 2010、2011 和和 2012 年公司的年公司的 EPS 分别为分别为 0.76、1.08 和和 1.68，对应当前股价（，对应
6、当前股价（51.18 元）元）PE 分别为分别为 67 倍、倍、47 倍和倍和30 倍，我们维持长期推荐的评级。倍，我们维持长期推荐的评级。 2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值发现价值 实现价值 总论：总论： 乐视网与优酷、土豆的区别乐视网与优酷、土豆的区别 我们在之前乐视网的深度报告付费模式成就大视频时代王者中就已经强调，尽管同样是视频网站，但乐视网最主要的竞争对手并不是市场上所认为的是优酷和土豆，按照艾瑞对于视频行业的分类，像优酷、土豆未来的目标是做视频门户网站； 而像像优酷、土豆未来的目标是做视频门户网站； 而像 CNTV 的网络视频网站则是在未来力争做网络电视平台
7、；而像乐视网和奇艺网则是希望未来在影视宽屏方向发展，应该说三者的定位并不相同。的网络视频网站则是在未来力争做网络电视平台；而像乐视网和奇艺网则是希望未来在影视宽屏方向发展，应该说三者的定位并不相同。 按照优酷和土豆的未来规划，正如优酷在其赴美上市所宣扬的那样，未来其希望走的是 Youtube+Hulu（按照我们的判断仍然是以 Youtube 为主）的战略规划，而这种模式主要还是依赖于免费吸引流量，流量吸引广告的运营方式，是一种以短视频为主的视频网站。而这种模式主要还是依赖于免费吸引流量，流量吸引广告的运营方式，是一种以短视频为主的视频网站。 而乐视网和奇艺网则走的是正版长视频路线，而乐视网和奇
8、艺网则走的是正版长视频路线，是一种类似于 Hulu 的运营模式， 但跟奇艺照搬美国 Hulu 的运营模式所不同， 乐视网是以正版资源为依托，从而构建起高清付费用户、版权分销、网络广告三位一体的经营模式。乐视网是以正版资源为依托，从而构建起高清付费用户、版权分销、网络广告三位一体的经营模式。 图表图表 1：乐视网的盈利模式：乐视网的盈利模式 数据来源：国联证券研究所 普清免费从而吸 引广告商 网络高清进行收 费 网络超清播放机 进行收费 3G 手机视频收 费 购买的独家版权 进行版权分销 公司购买大量 正版影视版权 优酷与土豆上市对于乐视网的影响？优酷与土豆上市对于乐视网的影响？ 优酷与土豆的上
9、市对乐视网的发展有利有弊，但主要还是利大于弊。优酷与土豆的上市对乐视网的发展有利有弊，但主要还是利大于弊。 利端：利端： （1） 优酷和土豆自从宣布上市以后， 已经删去了各自网站中的盗版影视3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值发现价值 实现价值 视频，特别是一些极受欢迎，点击率很高的美剧和韩剧，而这对于乐视网这类一直坚持正版的视频网站将绝对是利好，特别是随着乐视网未来加大对美剧版权和韩剧版权的采购，将有助于吸引更多用户关注乐视网，从而增加付费用和提高网络广告收入。特别是随着乐视网未来加大对美剧版权和韩剧版权的采购，将有助于吸引更多用户关注乐视网，从而增加付费用和提高网络广告
10、收入。 （2）优酷和土豆上市前公布的财务数据，特别是网络广告的快速增长，让人对于乐视网之前高速增长的怀疑彻底打消，同时也加大了对乐视网后起之秀的期待。让人对于乐视网之前高速增长的怀疑彻底打消，同时也加大了对乐视网后起之秀的期待。 （3） 加大了市场对于网络视频行业的关注， 特别是改变了之前一些市场上对于网络视频行业就是烧钱的观点，网络视频未来应用空间巨大已经逐步得到市场的认同，也有利于乐视网的未来投资价值的再评估。网络视频未来应用空间巨大已经逐步得到市场的认同，也有利于乐视网的未来投资价值的再评估。 弊端弊端 （1）优酷土豆上市后由于删除了大部分盗版，必然会花重金购买正版版权，从而提高了市场上
11、的版权价格，增加了公司的运营成本。优酷土豆上市后由于删除了大部分盗版，必然会花重金购买正版版权，从而提高了市场上的版权价格，增加了公司的运营成本。 （2）优酷和土豆上市后，必然要寻求加快盈利，乐视网的付费盈利模式有可能遭到优酷土豆或者其他视频网张局部的山寨和威胁。 图表图表 2：网络视频行业快速增长势头不减：网络视频行业快速增长势头不减 数据来源：国联证券研究所 艾瑞咨询 4 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值发现价值 实现价值 一、三屏合一，付费模式凸显优势一、三屏合一，付费模式凸显优势 付费用户为什么付费付费用户为什么付费 为影视版权付费，为高清高流畅付费，为零广告付费，
12、为多屏观看付费（详见乐视网深度报告付费模式成就大视频时代王者）为影视版权付费，为高清高流畅付费，为零广告付费，为多屏观看付费（详见乐视网深度报告付费模式成就大视频时代王者） 公司发展付费用户的营销方式公司发展付费用户的营销方式 公司的营销方式主要是采用了“网络整合”的方式进行营销推广，主要是以目标群体的需求为出发点，整合自身和各种网络资源，针对性的开展网络精确式营销，从而达到低成本和高回报的商业目的，同时这也解释了为何市场上很多人不明白乐视网的付费用户从哪里来的疑问。针对性的开展网络精确式营销，从而达到低成本和高回报的商业目的，同时这也解释了为何市场上很多人不明白乐视网的付费用户从哪里来的疑问
13、。 而具体来说，公司的营销方式主要分为五种：（1）搜索引擎营销，包括网站登录、固定排名、竞价排名、优化排名等等；（2）资源合作推广营销，通过网站交互链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的， 像公司今年4月与开心网的合作就是最为典型的一例（3）快捷网址推广营销，即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现推广网站； （4）网络广告推广营销，包括通过网络媒体宣传公司品牌、宣传公司产品或服务。（5）网络联盟营销。通过互联网上的站长进行营销，在成功争取一个付费用户后给予站长一定的返利，未来如果付费用户续费，站长的返利将逐月递减。
14、）网络联盟营销。通过互联网上的站长进行营销，在成功争取一个付费用户后给予站长一定的返利，未来如果付费用户续费，站长的返利将逐月递减。 手机手机 TV 发展情况发展情况 手机 TV 这一块，公司目前正在考虑引进相关的负责人，另外，公司现在手机 TV 这一块，现在还是以普清免费为主，未来会逐步考虑发展付费用户。 另外， 公司客户端在另外， 公司客户端在 iPad 上的下载排名已经进入前五位， 主要是基于公司的视频的流畅度和片源都比竞争对手高了一块， 用户体验好， 未来手机上的下载排名已经进入前五位， 主要是基于公司的视频的流畅度和片源都比竞争对手高了一块， 用户体验好， 未来手机 TV这一块将会借
15、鉴这一块将会借鉴 iPad 的成功经验，迅速发展手机的成功经验，迅速发展手机 TV 业务。业务。 网络超清播放机的特点和应用 网络超清播放机的特点和应用 公司推出的网络超清播放机是继 DVD， 蓝光 DVD 的又一个开创性产品，DVD 曾经在中国风靡一时，后来升级的蓝光 DVD 尽管画面清晰度极高，但由于其价格极其昂贵，且不易盗版，所以并没有在中国普及，公司的网络超公司的网络超5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值发现价值 实现价值 清播放机采用最顶级解码芯片清播放机采用最顶级解码芯片 Sigma Designs8655，本地，本地 1080P 主流超清片源无缝播放，在线主流超清片源无缝播放，在线 720P 高清点播，网际浏览、用电视机畅游网络，高清点播，网际浏览、用电视机畅游网络，7.1
