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1、第七章 产品策略Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.主要内容主要内容整体产品概念产品生命周期及营销策略新产品开发管理产品组合决策品牌化决策结 束Evaluation only.
2、Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.7-1 7-1 整体产品概念整体产品概念1.产品相关概念 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满 足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场 所、组织和思想等。Ta
3、ngible 服务是一方可提供给另一方的任何行为或利益， 具有无形性和非所有权转移的特点.Intangible 体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，以消 费者为中心,创造出值得回忆的活动。体验 是内在的 ，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参 与的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。 MemorableEvaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien
4、t Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2. 产品整体包括五个层次： 核心产品 形式产品(配置性产品) 支持性产品 附加性产品（延伸性产品） 潜在性产品Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.
5、0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.品牌名称质量水平包装设计特征交付和 信用条件安装担保售后服务核心利益或服务图 . 产品的层次图附加性产品核心产品形式产品（配置性产品 ）支持性产品潜在产品Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profi
6、le 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基 本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 形式产品（配置性产品）：即指产品的基本形式一般通过 产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表 现如:电话服务或预定系统 支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分， 以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能如:免费 报纸或饮品 附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益，如 :售前售后服务(实体产品
7、)及可接近程度,气氛,互动(服务 性产品)等。 潜在产品：产品的未来发展(举例说明5星级饭店的产品层次)Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Dcor Staff dressFu
8、rnitureColor scheme MaterialsIconic featuresImage Response systemsReceptionTicketing/billingQueuingStaff procedures Staff trainingStaff responsivenessLevel of staffingCounters Actual level of service Customer image and expectationsPerception of valueAtmosphere, ”feel good” factorPhysical evidencePro
9、cessesCore service offeringPeopleF7.2 The tourism offering: a modified frameworkEvaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspos
10、e Pty Ltd.p整体产品概念的意义产品的多层次性理解有利于企业以消费者基本利益为核心, 发现并满 足需求;有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状 况,通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异 化的竞争优势;有利于企业利用产品/服务价值链,传递最大顾客 价值(产品-利益组合).Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.
11、0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3. 产品种类:消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业产品装备 附属 设备原材料零部件供应品业务服务图7.3 消费品分类 图7.4 工业产品分类 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2
12、.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.7-2 7-2 产品组合决策产品组合决策产品组合决策是市场营销中重要的概念 ，它实际上涉及到公司的业务范围。 其主 要内容包括： 产品组合的要素 产品组合的测量 产品组合决策(优化)Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3
13、.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满 足这些需求的具体项目,包括六个层级:(以手机为例) 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通 产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话 产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产 品.如:移动电话 产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机 产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一 组产品项目.如彩智星手机 产品项目:以
14、品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加 以区分的一种产品.如彩智星3100型Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1.产品组合相关概念产品组合(Product mix)
15、：是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的 概念.它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组 合或结构。产品线（Product line）：是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥 作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或 者售价在一定幅度内变动产品品目（Product item）：是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平 、特色、价格层次的特定产品。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Create
16、d with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Product mix width refers to the number of different product lines the company carries. Product mix length refers to the total number of items the company carries within its product lines. Product line depth refers to the number of versions offered of each product in the line. Product mix
